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1、翰林世家 市场推广方案二零零六年十月十九日1F 中管网房地产频道目录 一、纲要结构二、基本策略三、产品策略四、通路策略五、推广策略六、推盘节秦七、销售执行 八、结束语2F 中管网房地产频道 教育地产利好：教育地产概念从根本意义上来说是 符合了开发商和业主的需求，对发展商来说，在楼盘硬 件越来越同质化的今天，教育概念增加了楼盘的一个卖 点，有助于销售，更关键的是增强了项目的附加值，增 长了利润；而对于业主来说，望子成龙是每一个父母的 心愿，在选择楼盘时，多数人都会选择一些附近有名牌 学校的楼盘，以解决子女日后读书问题。教育地产如果 办得好，会带来多赢的局面，政府、发展商和业主都是 收益方。对于政
2、府，可以解决名校空间紧张的社会问题 ，对于发展商，可以增加销售，对于业主，可以圆子女 上名校的心愿。 3F 中管网房地产频道 可行性分析：真正的教育地产是指在楼盘达到一定 规模后，发展商按规划投资兴建学校的，只有具备一定 规模和实力的地产项目才有机会涉足教育地产。我司有 三点考虑，第一，本公司有一定实力；第二，为在高密 的后续开发留有很大余地，即翰林世家一期、二期、三 期、 ，可弥补本案规模上的不足；第三，竞争日益 激烈的房地产市场，单靠一个卖点是无法打动消费者的 。此时，附加值成为了楼盘竞争的利器。而教育与地产 的联手则最大限度地提升了楼盘的附加值，它们的联手 也实现了“1+12”的效应；第
3、四，概念性地产在全国 各地有许多成功案例，有“体育地产”，如奥林匹克花 园等；教育性地产也有不少，深圳的中海阳光棕榈园等 。故，我司认为本定位有一定的可行性。4F 中管网房地产频道(二)总体市场战略中端产品+中端价位+概念性形象包装中端市场、中 高端市场 分两步战略实施：第一步：形象展示推出+30%产品；推广思路：利用概 念性形象包装+特定优惠措施，吸引部分潜在客源和目标 客源购买，树立项目良好市场形象。第二步：拓宽形象影响面+70%产品；推广思路：利用 概念性形象扩宽影响面，逐步提高价格，以吸引中高端/ 高端客户，提高项目影响力。 5F 中管网房地产频道（三）产品定位浓厚文化色彩的中高档产品
4、（四）竞争定位跳出主城区板块，区内发展的领导者；特色楼盘，概 念性楼盘。（五）形象定位高密人文第一居所 高密翰林世家成熟社区的精品概念住宅6F 中管网房地产频道广告语 城市“概念”生活“向往生活，向往翰林世家”（六）营销要点概念楼盘形象展示、产品本身体现要充分。两阶段推出，控制好节奏。推广活动切合主题。最大限度的挖掘潜在形象价值。 7F 中管网房地产频道三、产品策略（一）产品定位 （关于项目产品的具体户型和面积定位在前面的分报告 中已经提交，此处不再叙述）（二）产品分析n主流房型配比：以二房为主，三房适量为辅；n主流户型面积：二房、三房；76120；(拓宽总价范围，满足更多客户需求。)总价基本
5、控制10万30万。8F 中管网房地产频道（三）产品销售节奏分析一期推出30%产品，销售到20%预计销售1个月，10% 封掉。二期推出70%产品附带一期10%产品；分三阶段销售 ，即：开盘期、强销期、收尾期。（四）产品价值体现对于翰林世家的项目价值体现，主要包括两个方面 ：一个是社区价值体现，主要内容是社区概念性形象和 周边的环境体现；其次是产品价值体现。9F 中管网房地产频道根据项目定位分析，“翰林世家”的概念性楼盘形象 和社区环境是目标消费者最为认同的价值点之一，也是 消费者最为考虑的重要因素之一。因此，持续进行人文 环境和社区价值展示，并适时将重点和注意力引导到“ 翰林世家”的开发，是“翰
6、林世家”开发成功的重要要 素之一。对本项目的启示：综合项目周边以及市内其他区域现有的项目，对本项 目而言，均无法全盘模仿，具备独一无二的特性楼盘才 具有生命力。 10F 中管网房地产频道摆在我们面前有两条路走：n 成熟社区的“飞地”模式：可营造小区休闲文化的氛围，推广形象和产品 设计特色相符，主推一种新的生活方式。n 性价比模式： 性价比楼盘，较容易达到聚集人气的目的，使项目 以更直接的方式面对市场。 11F 中管网房地产频道四、通路策略 （一）通路模型设计 社区价值的展示与推广 （1）临街路面展示 项目沿密水大道设置灯杆旗，形成一道”城市风景线 ”。 （2）从市区到项目主要道路广告牌 造型独
7、特，引人注目。建议选取适当地方建立巨型广 告牌，形成新的风景线； （3）导示系统纽带在密水大道沿路增加往“翰林世家”的指示标 志。节点进入售楼处位置增加“翰林世家”指示系统。12F 中管网房地产频道灯杆旗13F 中管网房地产频道围档114F 中管网房地产频道围档215F 中管网房地产频道围档316F 中管网房地产频道围档417F 中管网房地产频道围档518F 中管网房地产频道五、推广策略 （一）案名:“翰林世家”释义：p “翰”长而坚硬的羽毛，古代用来写字，可转译为 诗文、书信，文翰、华翰、书翰。“林”喻为聚集在一起 的同类的人或事物。故“翰林”可释为有文化素养的一群 人。p “世”译为世世代
8、代；“家”译为家族。p 案名寓意世代有文化素养的家族。p 本案名切合项目教育性地产定位。 19F 中管网房地产频道（二）LOGO设定设计思路：plogo突破常规，以古代文人手中的扇子为基本设计元 素；把案名用毛笔字体附衬，即利于推广又能体现出案名 的本意。p杂而不乱的排列方式，体现出时尚与灵智。p主色调用深黄色和黑色，这种组合是最为恰当的组合， 渲染出一种向往，成为一种新生活的代表。20F 中管网房地产频道（三）logo应用与推广围档：简洁大方，主题突出。21F 中管网房地产频道（四）推广策略（整合传播） 1、SP（集客） 公关策略 （1）总体思路：结合项目的每一个营销阶段，在开盘、 封顶、入
9、伙和节假日举办丰富多彩的现场活动，增强与 客户的沟通，塑造项目的形象。n目的：p吸引目标客户，以人流促进成交。p制造注意力和话题，利用客户的口碑推广。p塑造项目形象，提升发展商的品牌内涵。 22F 中管网房地产频道n活动策划原则：n与定位相符n容易操作n利于炒作n参与性强 （2）公关活动项目设想：n开盘前期： 中心城区广场特定活动（公布项目信息）n开盘当日： 乐队助兴、文艺演出、有奖大转盘活动（针对成交客户 ，100%有奖）。23F 中管网房地产频道n开盘期： 现金大派送：选择星期六、日，每隔一小时派送10个红 包，10-100元/包，客户自行抽取 抽奖：上门来的客户皆可以参加以转盘的形式抽奖
10、，领 取一份礼品或现金（2元-10元不等） 第一次上门客户现场下定可获额外礼品-微波炉一台或 同等价值物品n热销期： 赠送业主优惠套票，如电影票优惠券等，突出项目的配 套优势。 现场抽奖活动（奖品为家电）24F 中管网房地产频道n持续期： 重复前期举办的费用低、效果好的公关活动。 现场抽奖活动（奖品为家电）2、户外 市区广告牌 现场广告牌 3、DM 夹报或组织人员派发25F 中管网房地产频道DM26F 中管网房地产频道DM27F 中管网房地产频道DM28F 中管网房地产频道DM29F 中管网房地产频道导示牌30F 中管网房地产频道目的：在既定的销售目标和时间内，形成整体营销推广整体战 略，根据
11、整体战略指定每阶段战役和具体战术。 （一）战略n在各个销售阶段形成阶段性重点，对整个销售期形成一 个个的冲击波。n始终保持市场高度关注n不断制造热点，维持市场热度n产品和促销可以不断适机调整n予人热销、人气旺的印象 六、推盘节秦31F 中管网房地产频道（二）战役：波峰行动：根据销售情况制定各个战役销售周期，在 总的销售时期中形成阶段性销售高潮。我司认为必须先具备如下条件；n项目良好的综合素质和价格优势。 n合理的、有效的广告推广力度和极为吸引人的、较轰 动的平面广告设计。n销售大厅包装非常煽情。n素质较高的销售队伍。32F 中管网房地产频道（三）各销售阶段操作细则 （1）公开咨询期 1、出售V
12、IP卡（3000元）1）对象：所有团体客户和所有零散客户2）出售VIP卡的理由：不能签定合同，要留住真正感兴 趣的客户必须收取定金，为了合理回避法律政策，以出售 卡的形式收取客户诚意金，并以优惠方式留住客户。 3）客户购卡的理由： A真正喜欢房子的客户并不在意给3000元定金33F 中管网房地产频道B购卡后有真正的实惠，可以获得优惠，而且购卡金额 可以计入房价，还可以退还。真正有意向的客户会很看 中这些实惠。 C严格规定只有购卡后才能在公开发售时优先选取房号 ，并且运用销售技巧让客户感觉卡已售出很多，不买卡 就得等待众多已购卡客户选好房后才能选择剩下的单位 ，以此促使客户确定购买意向。 D不能
13、选定房号，3000元买一张卡，还可以有其他一些 权益，花钱还是买了实在的东西而不是空有一个选房权 利。34F 中管网房地产频道2、操作细则n针对零散客户 除了价格以外，所有关于项目的情况全部向客户公开 ，如客户问及价格，对他们的答复是：价格目前还未确 定，大概为：如现在买了卡，会有优惠不公布价格 客户会不会接受？大多数客户买房一定会货比三家，他们对该区域的价 格是大致了解的，客户第一考虑的是项目的综合质素， 告知他一个大概范围已经足够。真正价格公布时，如果低于他的预计，会让客户有意 外的惊喜，让他更有物超所值的感觉，更能促进他们的 购买欲。 35F 中管网房地产频道出售的VIP卡是可以退还的，
14、对于客户而言，价格大致 差不多，先购卡获得优惠，到时不买房退掉卡就行了， 对于他们来讲，是可以接受的。 对有诚意的客户出售“VIP贵宾卡”，价值3000元 规定只有购买了“VIP贵宾卡”的客户才能在公开发售 时优先选取房号 向客户承诺购买“VIP贵宾卡”可随时退还,发展商无 息退还3000元现金 购买“VIP贵宾卡”的金额计入总房价 给购买“VIP贵宾卡”的客户开收据 36F 中管网房地产频道购卡客户可以选择意向单位，但不能确定房号，只能 在公开发售时选定房号 VIP贵宾卡的具体权益购卡后立即成为公司贵宾，享受 如下待遇：n优先参观样板房n公开发售时优先选房权n公开发售时享受额外折扣n参加购房抽奖活动n入伙后免收物业管理费六个月37F 中管网房地产频道n针对团体客户 对于团体购买的客户同样出售“VIP贵宾卡”，团体购 买客户除了享受零散客户所享受的一切权益以外，还将 被承诺享受“团体额外最多4%的折扣”优惠，并签署团 购协议。团体导购的操作细则：这是本阶段的一个非常重点的 任务，尽力争取抓住较多的团体客户以保证在前期就完
