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1、返回奥运赛程表“曲线救国” “李宁”的奥运营销战略返回奥运赛程表第29届奥运会在北京召开，不仅是各国运动员 同场竞技，全球各大品牌也是趁此契机摆开商业大 战，战火的硝烟早已点燃，可谓是各路豪杰摩拳擦 掌，蓄势待发且看“李宁”如何突出重围，一飞冲天返回奥运赛程表军争篇2007年1月13日，北京奥运赞助商招标时，李宁根据自 身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出 价是13亿元。加上李宁公司年销售额只有32亿而阿迪达斯却 有1000亿。实力相差如此悬殊李宁公司想不败都不 行，除非中国有意保护和支持民族品牌。但 是在保护民族品牌和奥运赚钱之间，国家选 择了后者。已经赞助过中国体育代表团
2、参加 四届奥运会的李宁，就这样在家门口被对手 压倒。于是，阿迪达斯成为北京奥运会官方服装合作伙伴 。此役，“李宁” 败返回奥运赛程表多年来中国奥运队运动用品的官方赞助商，公众心 里还是会自然地把李宁公司与奥运联系起来。所以，奥 运牌，是李宁的一张必打之牌。08奥运，李宁真的要止步于巨 头们的金元战略吗？返回奥运赛程表谋攻篇2007年1月5日，李宁与CCTV体育频道正式签 订协议：李宁公司将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服 装、鞋及配件，用于包装在2007-2008年央视体育频 道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节 目出镜记者 。 这一合作内容涵盖体育频道在2008年北京奥运 会期间，“奥
3、运频道”的所有栏目及赛事节目的演播室 主持人和节目出镜记者的服装独家赞助权。赞助商最为关注的曝光率的高低将取决于画 面镜头被媒体播放的频次。而每一次转播，出镜 主持人、记者们都会穿着李宁服装为李宁品牌做 一次展示。在2007、2008年的电视荧屏上，“L”的曝光率可想而知了。这显然是一个前所未有的创意，也因此让李宁公 司避开了与强大竞争对手的直接对抗。不过，叫人大跌眼镜的是，在奥运赛事进行 得如火如荼之时，带有“L”标志的李宁服饰并没有 如期出现在央视主持人身上。 2007年1月3日投标成功之后，阿迪达斯 就向北京奥组委反隐形市场部施加压力。经过谈判妥协，奥运之前，6月3日，北 京奥组委召开“
4、防范奥运隐性市场广告行为倡 议书”新闻发布会，会议召开一周后李宁 LOGO将部分从CCTV奥运频道消失，不仅如 此，6月10日开始特邀嘉宾等也将不需要再佩 戴李宁LOGO出镜。 不过，叫人大跌眼镜的是，在奥运赛事进行得如火如荼之时， 带有“L”标志的李宁服饰并没有如期出现在央视主持人身上。 从正面角度看，李宁失败了。阿迪达斯13亿的赞助费用是李宁仅 仅32亿年销售额无法抗衡的。李宁公司的“L”形标志在奥运会期间上镜的机会减少很多。李宁 公司表示，奥运会期间央视演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁 标志的服装，直至8月底。不过，在现场报道的记者仍可以穿着李宁 服饰。虽然此计在最后阶段被叫停，但是
5、在1年多以来，“李宁”的高出镜率 已达到了一定程度的宣传效果。央视市场研究公司CTR的一项调查显示，在运动品牌中，37.4%的 被调查者认为李宁是北京奥运赞助商，22.8%的人选择了阿迪达斯。 此役， “李宁” 和返回奥运赛程表兵势篇李宁：赞助中国夺金希望最大、最吸引国人 眼球的队伍中国乒乓球、射击、跳水 和体操4支夺金梦之队。西班牙男篮，阿根 廷男、女国家篮球队以及苏丹、坦桑尼亚 田径队，美国乒乓球队，瑞典、西班牙奥 运代表团。西班牙队瑞典队苏 丹 队阿根廷男篮对立陶宛 “斯科拉飞起盖帽”西班牙男篮对美国 “面对这两个人纳 瓦罗犹豫了”阿迪达斯：花巨资成为北京奥运会官方服装合作伙伴，为运动员
6、、志愿者和技术官 员提供服装，并赞助以几名中国运动员为角色的互动网络游戏，从而将其品 牌呈现在观众面前。耐克：赞助了世界上为数众多的国家体育代表队、中国28个大项中的22支代 表队。拥有很多顶级运动员代言人，包括费德勒、科比布莱恩特、勒布朗 詹姆斯、刘翔和姚明。但是“兵”贵在精，我们看到“李宁”所选择的最佳代言人们无不为“李宁” 的奥运营销尽了大力，虽然痛失首金的噱头，但这四支梦之队却获得了中 国队在本届奥运会上几乎一半的金牌（25块），加上另几支国外代表队的 出色表现，可以说虽无缘奥运会赞助商，李宁品牌的身影却并未在奥运舞 台上落寞。加上阿迪达斯和耐克的代言人们的种种不尽如人意，又给了“李宁
7、”突 出重围的种种机遇。与阿迪达斯和耐克相比，“李宁”的兵势力量算是寡不敌众。此役“李宁” 和返回奥运赛程表火攻篇一把火，几乎烧掉了阿迪所有的美梦。 在李宁“飞身”点燃北京奥运会主火炬的同时，昔日的“体操王子”不 仅被奥运带回，以他名字命名的体育品牌，也乘着祥云奔向世界。不论李宁作为主火炬手的资格如何，也不论这次的点火是 否与所谓国家的奥运品牌博弈中的补偿策略有关，虽然李宁公 司声明“李宁是代表13亿中国人点燃圣火，不属于公司和个人行 为，李宁公司不会将李宁“飞天”形象用作任何营销活动”。但勿庸讳言李宁的知名度在圣火点燃的那一刹那达到了顶峰，这一把火才是“李宁”的最大营销。“奥运经济史上最大的
8、商业擦边球” 8月7日，李宁股价收于17.62港元，涨幅3.6%，而在8月 11日，股价再次高升，最高升至18.66港元，收于18.24港元 ，涨幅3.5%。李宁个人财富也因此在8月11日飙升3000万美 元。 于8月8日至24日期间，集团业务表现理想，同店销 售率以43%增长，在6个奥运协办城市中，平均升幅更 达51%。相对截至今年6月底止的中期业绩中，平均同 店销售增长为26%。2008北京奥运圆满落幕，百度发布奥运期间网民关注 热点报告, 李宁成为最受关注的品牌。分析认为这主要得益 于李宁亲自点燃奥运主火炬，关注度骤然上升。 此役“李宁” 胜不是合作伙伴，胜似合作伙伴！返回奥运赛程表行军
9、篇奥运广告奥运活动商业行动8月23日，在第一财经日报的报道中显示 “VANCL（凡客诚品）、李宁和耐克分别以8800万元、 7600万元和6500万元左右的价值估算成为网络广告的 前三位代表。 在杨威夺冠后，李宁“成就全能王，杨威北京”的广 告在第一时间播出。“ 英雄团队”是指李宁公司赞助各运动队，借助于运动队的出色表现，展示、 传播李宁的品牌。“英雄手势”是指李宁公司设计出一个类似于“L”的表示胜利的手势。“英雄荣归”则是指李宁公司将与一些基金会合作，为李宁赞助的四支运 动队在08年夺冠的运动员的家乡捐建一所希望小学，并以运动员名字命名。2007年11月8日，李宁公司在北京发布了以“英雄”为
10、主题的奥运战略，推出“英 雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大计划。英雄会英雄“李宁”08奥 运之旅北京王府井地铁站巨型徽章广告8月21日，李宁向丘索维金娜捐赠了2万 欧元，用以其儿子的白血病康复治疗。(京华 时报，8月22日)奥运会后，马上推出奥运战袍系列，可谓应时应 景。借奥运之东风，蓄势待发。李宁也“囧”起来了？ 有趣。穿上“囧”字鞋，一切皆有可能。在北京奥运会开幕式上，李宁点火的场面 感动了无数人；“囧”字鞋的推出，却流露出了几 分俏皮、几分幽默，令人忍俊不禁。将当前网络上最 流行的元素注入运动 鞋的设计，确实是个 高明的主意，不仅吸 引了广大网民的眼球 ，更是很好地树立了 李宁品
11、牌引领时尚潮 流的形象，可谓是“ 名利双收”。此役 ？奥运只是一个契机，任何企业任何品牌都不可能靠这一次奥运 而达到成功的顶峰，“李宁”的这次奥运营销，其实也是属于重压之 下奋起反抗，这一战打得艰难也打得无奈。外界言“李宁”或成这次 奥运的最大赢家，其实也并不尽然，作为中国的民族企业，不得不 承认，“李宁”与国外的超级品牌间还存在着差距。李宁点火使得李宁品牌不再是一个简单的LOGO，不再是无数 的中国品牌之一，而是变得生动立体，成为中国品牌的代表。 这次 奥运营销的成功也不仅仅是让“李宁”看到了希望，更是让众多的中 国品牌看到了希望，“一切皆有可能”！虽说“一飞冲天”对于“李宁”来说仍稍显太过，但我们确实希望 “李宁”能借奥运的东风，加速前进，同时更希望中国的民族品牌也 能“飞天点火”，如李宁的火炬般引燃走向国际的中国设计品牌 ！（以上关于战役的分析评论仅代表个人观点，欢迎指正！）
