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1、科龙/容声冰箱2000年品牌策划1前 言很荣幸能收到贵公司的邀请参加科龙/容声冰箱提案，科龙集团作为国内家电行业的领导者，一直是白羊希望与之合作的企业，因此我们 希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好 基础。白羊是一家专业的、综合性广告公司，具有全面代理多种行业的经 验，无论在电器、房地产还是在零售业、通讯业，我们都创造了一个又一个 奇迹。其中尤令同行业瞩目的是，在家电行业，白羊与国内一大型企业合作 长达五年之久，成功的对这个品牌进行管理，首家提出“产品地区差异化、 促销当地化”的经营概念；在零售业，白羊率先导入零售业整合营销思路， 引入商品促销新模式，开创了中国零
2、售业经营史上的新纪元。这是我们为之 自豪的成绩，同时也是我们可以与科龙共同分享的宝贵资源。2前 言针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括 IMI消费者行为与生活形态年鉴、AC Nielsen 媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等，并走访了广东及青岛（主要竞争对手所在地）的一级市场 大型零售商场、电器专卖店（如，广州新大新百货公司、青岛利群商场、广 州东泽连锁店），以及两地区城市结合部大型百货（如，佛山立创海尔专卖 店、佛山升平百货、虎门新塘百货、黄歧广客隆、青岛崂山百货）。这使我 们对冰箱的市场、消费者情况有了更加深刻的认识，对行业的发展趋势有了 更加准确、系统的判断。
3、因此，我们可以说，这是份科学、全面、实用性强 的策划案，它必然会对科龙/容声冰箱的推广起到很大的帮助作用。3提案目录n冰箱市场分析n竞争对手分析n消费者分析n科龙/容声现状分析n科龙/容声品牌定位n科龙/容声2000年整体市场推广策略n媒介策略n广告管理方式n白羊广告收费方式41. 冰 箱 市 场 分 析51、冰箱市场分析1.1 简述1.1.1 生产状况中国冰箱行业经历了两次高峰期之后，已进入了平缓 发展期n1987-1989年（上半年）是我国冰箱生产的第一个增长高峰 期，其中88年全国冰箱产量达到758万台；n1993-1995年是我国冰箱生产的第二个增长高峰期；n经过两次的生产高峰，中国冰
4、箱业已进入平缓发展时期， 如1998年全国冰箱总产量仅比1997年增长1.7%。 表一：我国历年冰箱生产量（单位：万台）61、冰箱市场分析1.1 简述1.1.2 供求关系n按照国内各冰箱厂家投入购买冰箱生产线的设计生产能力 看，我国冰箱行业的总生产能力已经达到2000万台；n据国家信息中心估计，未来几年我国冰箱的需求量大约在 1100-1300万台之间；在未来几年，冰箱行业供大于求现象日趋严重，冰箱厂家将会 受到开工不足的困扰71、冰箱市场分析1.1 简述1.1.3 竞争品牌冰箱品牌竞争经历相对集中时期之后，又将面临战国群雄纷 争的品牌大战n1990年前后，受中国宏观经济影响，消费者购买能力下
5、降，为了促 进销售，部分厂家发动价格战，大战结果是不少厂家被迫退出了冰 箱行业，整个冰箱行业只剩下50多家厂家；n九十年代中期，冰箱技术更新加快，一些厂家因产品开发跟不上而 逐渐被淘汰，至今只有30多家冰箱企业能生存下来，冰箱竞争向优 势品牌倾斜，品牌集中现象日趋明显：前十名冰箱厂家的销售量占 总销量的90%以上；n近年春兰、康佳、TCL等国内大家电集团纷纷进行多元化扩张，以 及伊莱克斯、西门子、夏普、LG等更多国外品牌加入竞争81、冰箱市场分析1.1 简述1.1.4 冰箱家庭普及状况 中国一级城市居民家庭冰箱市场已接近饱和n数据显示，不少大城市居民家庭冰箱拥有率超过了 90%。 图二：11个
6、大城市家庭冰箱拥有量91、冰箱市场分析1.1 简述1.1.4 冰箱家庭普及状况 未来中国冰箱最大的市场在二、三级城镇，特别是农村地区n经历几次冰箱消费高峰，中国城镇居民家庭冰箱有了一定的普及率，每百户家庭冰箱拥有率达到73%，尚有一定发展空间；n中国农村居民家庭冰箱普及率相当低，每百户冰箱拥有量只有8.49%，还有很大的发展空间。（表三：冰箱城镇、农村家庭拥有量单位：台/百户）101、冰箱市场分析1.2 竞争现状1.2.1 技术竞争中国家电企业面临技术创新的时代，消费者尚属非理性消费n提升产品技术含量，达到以产品带动品牌形象建立的目的；n提炼产品技术差异点，形成竞争优势：按照自身技术优势，企业
7、对某项产品功能进行重新包装，将最综体现出的消费者利益点归结为该项技术的应用；n冰箱品牌优势不明显，尚未出现全国性的强势品牌；n市场不成熟，消费者品牌忠诚度低；n消费者普遍存在趋同性消费现象。111、冰箱市场分析1.2 竞争现状1.2.1 技术竞争 品牌竞争的核心是技术和产品竞争 企业注重技术竞争是冰箱企业发展成熟、消费者日趋理性 的表现：n在冰箱发展初期，冰箱产品技术含量低，产品之间差别小， 企业之间的主要竞争手段是价格；n经历了价格战导致部分企业退出冰箱行业的震动，冰箱厂家 开始注重品牌形象的建设，于是，企业之间的竞争变成了企 业荣誉大战；n当企业注意到消费者更注重产品本身性能时，在产品同质
8、化 越来越高的前提下，如何以有效的技术竞争建立自身产品差 异优势已经成为企业竞争的主要竞争手段。 121、冰箱市场分析1.2 竞争现状1.2.1 技术竞争 企业确立了以市场需求为导向建立技术优势的品牌竞争策略n因气候潮湿，南方偏爱无霜冰箱，于是针对这一点，厂家提出 了各种改良方案，如自动除霜、风冷无霜、风直冷无霜等；n1996年我国政府同意签署了蒙特利尔协议，许多厂家都展开了无氟替换技术的宣传，如新飞号称全国无氟冰箱产量第一等；n近年来，冰箱技术竞争转入最基本功能，也是关系消费者利益 点静音、节能、保鲜，如伊莱克斯首先掀起的静音技术大 比拚，海尔的节能王省电60%，西门子的恒温保鲜等；n199
9、8年底，由海尔首先发起，新飞、长岭等跟进，全国冰箱行业打响了抗菌健康技术大战。 131、冰箱市场分析1.2 竞争现状1.2.2 概念竞争 在技术同质化的局面，必须靠产品概念优势去打破n概念竞争的出现表明企业之间的竞争升级：概念竞争是产品技术同质化的必然结果；技术同质化程度越来越高，速度越来越快，企业很难在技术本身获得绝对竞争优势。n在推广新品时，企业越来越重视产品概念先行，以概念抢得先机： 海尔为了推广99新产品，举办了“21世纪发展趋势”新品推介会，推出了“21世纪发展趋势”冰箱六大新概念；结合99年消费主题“安全健康”，海尔、新飞等厂家提出了“健康”产品概念，推出抗菌新产品，并大肆进行新闻
10、炒作，掀起健康消费潮。 141、冰箱市场分析1.2 竞争现状1.2.3 营销表现（一、二级市场）未来一两年，竞争品牌主要集中在海尔、容声、新飞等国内企业n从目前市场表现看，海尔的表现最为活跃，领先同行，在1998年9 月份的冰箱企业竞争力调查中名列消费者心目中理想品牌、年度实 际购买品牌两项第一，将要购买首先品牌第二名；n容声冰箱名列99年将要购买品牌第一名，其余两项第二名，表现尚 可，维护了一个大品牌的荣誉；n新飞仍旧保持了第三名，总体表现令人满意。98年度全国冰箱品 牌竞争力调查结果151.3 发展趋势1.3.1 市场潜力n一级市场冰箱购置数量将有所增长-房改以及城市新增购置/新婚家庭也是
11、冰箱消费主力，估计这类冰箱需求占总量33%，这类需求的主要特点是购买冰箱立足于一步到位，喜欢追求一些新颖的冰箱功能，是高档冰箱的主要增长点。1、冰箱市场分析161.3 发展趋势1.3.1 市场潜力n一级市场冰箱换代的周期导致冰箱添（换）置率将逐步进入高潮 - 虽然一级市场家庭冰箱拥有率较高，但消费者购买冰箱时间较早 ，如以冰箱使用寿命为10-15年来计，将有一半消费者的冰箱到了更新换代的时候，这个数字是相当巨大的；占了未来冰箱需求 的29%，由于这些消费者都具有一定的冰箱使用知识，自己对冰箱的需求有一定的了解，会更注重冰箱的实用功能； 1、冰箱市场分析(到1997年城市冰箱平均使用年限比率)1
12、71、冰箱市场分析1.3 发展趋势1.3.1 市场潜力 二、三级市场及农村市场前景广阔n冰箱市场未来第三个增长点会集中在广大农村市场，据 中国统计年鉴1998年，1997年农民家庭人均收入水平与九十 年代初城镇居民的家庭人均收入水平相当，如果按照1990年我国 城镇居民冰箱拥有率为42.33%来推算，在今后几年，约34%我国 农村2.3亿户家庭需要购买冰箱，即农村冰箱需求量将达到7820 万台冰箱，市场潜力是十分可观的；n预计农村新购冰箱会占总需求的27%；（表二：农村家庭冰箱拥有量，台/百户）181、冰箱市场分析1.3 发展趋势1.3.1 市场潜力国内冰箱竞争市场集中的增长点-城市新增/新婚
13、家庭：33%；-更新换代：29%；-农村新购：27%（基数巨大，此部分增长空间不可 估量）；-出口：11%。191.3 发展趋势1.3.2 消费者购买趋势打算在未来几年购买冰箱的消费者数量巨大n在今后有可能购买冰箱的人中，有40%的人下次购买冰箱的 时间在未来5年以内，在5年以后购买冰箱的人占17%，另外 由42%不能肯定未来购买冰箱的时间n另据中国消费者协会“安全健康消费年”主题调查，99年消 费者购买冰箱意向比例为14.77%。1、冰箱市场分析201.3 发展趋势1.3.2 消费者购买趋势消费者对冰箱容量的需求又逐渐增大的趋势比较目前拥有冰箱平均容量（174升）、近两年购买冰箱平均容量 （
14、189升）和今后购买冰箱平均容量（205升）可以看出，消费者 今后购买时，由77%打算购买180升以上的大冰箱174升189升205升1、冰箱市场分析211、冰箱市场分析1.3 发展趋势1.3.3 技术趋势以技术为基础的区域化产品开发思路被企业普遍接受n国内冰箱竞争焦点仍为技术大比拼；n一级市场冰箱需求已经从实用型向享受型转化，预 计大容量、智能化、健康型产品将会逐渐成为主流；n二、三级市场以及农村市场，对冰箱的需求仍以实 用实惠为主，而且对冰箱技术有特殊要求，如宽电压带、宽 气候等。221、冰箱市场分析1.3 发展趋势1.3.3 技术趋势国内冰箱技术竞争焦点分为两大层次：n低层次技术竞争-环
15、保技术：包括无氟化、节能化、静音化以及制造材料的 可回收化-健康技术：全方位使用抗菌材料、自动除臭系统n高层次技术竞争-电脑智能化技术：采用电脑芯片、数字整流电路等数字控 制技术， 实现精确控温、电脑显示、人工智能 等-变频技术：变频压缩机与变频控制器交替使用可以低速运 转，无须重复开启，减少能耗，降低噪音-多温多控技术：根据食品储存都需要的最佳温度和湿度， 设置温度不同的储藏室，冷藏室与冷冻室独立控 制等231.3 发展趋势1.3.4 市场表现特征n企业纷纷提出发展战略，倡导产品开发、销售国际化；n不同地域特点消费者对冰箱有不同的需求，导致新的市 场决定论产品区域化开发，销售当地化；n随着冰
16、箱拥有量的提高，以及冰箱的消费心理日趋理性 ，冰箱需求的季节性将逐步减弱；n一级市场的零售终端的竞争异常激烈；n随着代理制的日趋合理，冰箱厂家营销网络呈现纵深发 展趋势，完善的分销渠道是厂家实现最大市场回报的保证。1、冰箱市场分析242、竞争对手分析252.1 竞争品牌确定科龙、容声的竞争对手：海尔（全面竞争），新飞、美菱（主要局部战场），一级市场还有伊莱克斯、西门子n海尔冰箱是近年市场表现较活跃的品牌，产品技术含量高、 质量好、系列全、品种多，是科龙、容声在各个层面上的最 主要竞争对手；n新飞、美菱：考虑到产品的相似性及其相应的跟随竞争策略 ，全国范围内，新飞、美菱将作为容声的主要竞争品牌；n伊莱克斯：伊莱克斯是以产品为主导的市场推广模式的典范 ，在一级市场、重点的二级市场上，是科龙冰箱必须足够重 视的对手；n西门子：从西门子的产品特点以及我们对局部销售终端的调 查、了解，WTS系列冰箱的市场表现良好，是科龙智能冰箱 的强劲对手。2、竞争对手分析262.2 海尔冰箱2.2.1 海尔集团 = 张瑞敏和他的经营哲学n张瑞敏和他的经营哲学-以国
