《唐山世博广场2011年年度营销推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《唐山世博广场2011年年度营销推广方案（93页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、世博广场 王者登场2011年度唐山世博广场项目营销报告首先，将我们的尊敬，献给唐山城市现代生活方式的缔造者！环境解析、自身盘点、市场站位、确定策略、推广执行第一部分：项目定位、推广基调第二部分：营销策略制定第三阶段：开盘期工作计划第四部分：后续分阶段营销动作报告思路引子：唐山市民眼中的世博广场声音B：“房子挺像万达的，万达楼间距这么小，世博估计也差不多！”声音C：“现代生活方式中心？和我有什么关系？知不道啊”声音D：“听说这一带都是塌陷区，它楼还盖这么高能行吗？”声音A：“位置倒是挺好的，价格便宜的话来一套还不错”形象传递不清晰，高度有待拔升，且存在负面声音亟需赋予项目一个合适的、立体的形象宏
2、观政策环境20102010年政府调控政策已开始影响唐山地产市场年政府调控政策已开始影响唐山地产市场，新一轮调控需格外重视。新一轮调控需格外重视。（新（新“国八条国八条”限购政策是重中之重）限购政策是重中之重）地产政策对唐山影响利好唐山到北京、天津的投资性资金将回流本地市场置业机会愈加宝贵，市场将呈现“择优”趋势利空加息、限购打击购房者的购买信心，导致成交量萎缩放缓贷款首付比例增加，购房门槛提高，可能引起退房潮待入市项目将会降低入市门槛二手市场不发达，资金回笼慢，影响一二手资金链的良性循环对世博项目启示：置业人群门槛上升，好形象、叫得响产品将赢得市场；住宅市场受到抑制，商业市场将得到更多关注；唐
3、山地产市场站位格局一个城市一个城市 三大战场：三大战场：凤凰新城、南湖片区、市中心区域凤凰新城、南湖片区、市中心区域1、凤凰新城片区：高端高层住宅区，强手如林！唐城壹零壹、万科项目、橡树湾、梧桐大道。2、南湖片区：高端别墅片区，价格顶峰，日趋火热！万科南湖别墅、瑞宫、绿城、中骏南湖香郡。3、市中心区域？万达广场：昔日王者，今日负面消息频出，面临困境；新华联广场：中庸之道，不见锋芒；新华贸商场：销售完毕，退隐江湖；和泓阳光：产品单一，定位中档，销售一般，气势不足；金色雅居：销售火爆，定位较低，霸气不足；唐山市场 内部空虚 王者宝座 虚位以待世博广场 天赋异禀 我们拥有中心地段、超大体量；我们拥有
4、多种业态、大户型产品；我们拥有中心地段、超大体量；我们拥有多种业态、大户型产品；我们甚至拥有政策所带来的历史契机；我们甚至拥有政策所带来的历史契机；千载难逢的良机，无可挑剔的条件。千载难逢的良机，无可挑剔的条件。当我们拥有百万奖券，难道要窝囊的不敢兑现？！当我们拥有百万奖券，难道要窝囊的不敢兑现？！ 项目本体形象思考世博广场年度广告语世博广场 王者登场王者居于中，我们必不辜负区域所赋予的使命不仅要做中心城区王者甚至要成为唐山城市之王项目形象现状:市中心概念一枝独秀，其它方面印象相对缺乏我们将荟萃项目闪光点，打造一顶王者之冠打造王者之冠项目价值点梳理世博广场十大价值体系王者之冠区域 环境配套建筑
5、唐山首个现代生活方式中心有了“现代生活方式中心“这顶大帽子如何才能真正戴上？除市场外，客户也是指导方向的重要指标。项目客群范围界定唐山三类项目的客群构成：第一类，地缘性客户为主：和泓阳光、金色雅居场等；第二类，唐山市区客户为主：万科南湖别墅、绿城、唐城壹零壹等；第三类，全国性客户：万达广场；本项目定位高端，但对唐山之外影响力欠缺，客群将面对全唐山高端客户。项目客群层级界定唐山市高端人群特质性格富人的多A级人生Aggressive 好胜心强的Accumulative 好囤积的Acquisitive 强统御欲项目客群需求分析客户精神需求关键词圈层证明宣告财富和地位，间接标榜自身成功。可炫耀圈层隔离
6、的物化证明。稀缺占有THE BEST的签名权。身份标签的赋予客群分析小结接受偏好：产品力和情感向往支撑下的强势形象客户需求：身份标签的赋予SWOT分析加冕方略优势 地段优势，无与伦比 超大体量，多重业态 舒适、享受型产品丰富 顶级配套丰富，无与伦比；劣势 产品形象单一，不立体，不清晰 高端物业氛围尚未形成 品牌高度与国内一线品牌存在差距机会 政策影响下，高品质住宅迎来机遇 众多顶端产品衬托本项目价格优势 商业地产面临政策机遇 万达相对滞销，让出部分市场 市中心区域缺少领袖威胁 地质负面消息及抗性 新华联、和泓等众多竞品处于持效期SWOT小结加冕方略发挥优势，弥补劣势：1、大力度拔高项目形象，形
7、成黄金地段、大盘、豪宅概念；2、主推城市核心概念，特别在高炮、报广、短信等不直接接触项目位置的媒体；3、顶级配套作为第二大价值点，深度挖掘；4、加大宣传风格、环境、业态丰富等多种价值点，形成血肉丰满的项目形象；5、弥补物业短板，至少在形式上做到无可挑剔；6、通过公关活动提升项目品牌价值；把握机会，规避威胁：1、打造高品质舒居豪宅概念；2、通过价格体现地位，城市内低于别墅等顶级，区域内实现表价老大地位；3、根据销售节奏，打出商业牌；4、口号上喊出“王者”概念，占领形象高地；5、弥补物业短板，至少在形式上做到无可挑剔；6、通过物料及说辞取消楼间距及塌陷等负面消息；世博广场就此踏上加冕之路项目形象打
8、造之体系构建高端大盘 王者气概内修自身外拓疆土销售人员 售楼处包装 销售物料 销售道具 物业支持 样板间媒介选择 价值挖掘 价值点丰富 信息点传递 活动组织 公关活动体验体验+ +活动活动+ +渠道渠道+ +跨界跨界业务能力培训业务能力培训+ +形象提升形象提升+ +调性把握调性把握内部加强置业顾问培训内部加强物料完善升级u产品楼书w重点：项目产品价值点深度阐释u世博广场定期专刊（品牌期刊）w重点：高端生活方式描述+项目热点新闻w时间：两月刊w备注：折页等可能体现户型的印刷物料，主 推3居量大产品及两居品质较低产品。重要物料升级售楼处作为营销主战场，务必重点打造；本项目尤为明显；售楼处作为营销
9、主战场，务必重点打造；本项目尤为明显；售楼处优化建议已 提报，后续需广告 公司提供软装建议 ，并尽快实施；售楼处包装三大武器：1、大！2、科技！3、历史感！内部加强售楼处包装内部加强精神堡垒设置品牌形象展示精神堡垒物业前置体验体验模式结合万科物业、绿城物业服务模式，打造专属化接待模式，使客户体验尊贵感受。内部加强物业前置内部加强物业前置设立水吧，开启尊崇服务之旅售楼处增加西式甜点和饮料种类，增加贴心服务，杯子、吸管细节上的改变，让客户体验高端服务的，提升品质。现场支持样板间：居室层面：建议选择一个两居、两个三居室，加大三居室支持力度；风格层面：增加简约欧式比重，至少保证一套，最好做到两套；现场
10、支持u与众不同的“五感”体验w看：室内完美的空间格局;室外空间设 置提升居住认同感；w听：背景音乐系统；w闻：嗅觉体验（香水、厨房奶的油味、 客厅的咖啡味等）w触：感受装修质感w享受：智能化装置+尊贵服务u与芬迪、卡瓦利、范思哲等世界顶级品 牌联合打造一个概念空间(以软装为主)u样板间形象大使w专职介绍样板间，接待业内及专家参观样板间第二战场内部世界顶级商业配套+外部城市繁华中心=项目绝对竞争优势外拓疆土价值挖掘价值挖掘：建立商家联盟（作为项目卖点及推广宣传点）购买住宅客户可享受美盛旗下产业相关尽可能多的高端商业折扣优惠；住宅业主同时反哺商业，为商业销售提供高端客户保障。所有唐山高端人群将以拥
11、有一张世博联盟卡而自豪，形成攀比，促进销售；推广媒介组合：大众媒体选择，自身资源发挥；建立监控制度：随时发现问题，及时调整媒体组合方式；户外广告：西外环高速塔 1块 京沈高速迁安段高速塔 1块 继续使用 短信群发：基本每周五群发，每次10万条资源 加大频次及数量报纸广告：2010年9-10月集中投放过几期广电报、日报、晚报 阶段性集中爆破候车厅广告：暂无，正在和公交广告公司洽谈中 车体广告：暂无，正在和公交广告公司洽谈中DM广告：暂无，正在和联合资讯洽谈中 LED广告：三利上方电子屏广告，5月份到期 务必保持使用网络广告：已和搜房网进行多次接触，未签约 勤于更新信息，较少费用预算围挡广告：新华
12、道围挡即将启用，新华道为原始围挡 随销售进度调整外拓疆土媒介选择外拓疆土活动组织1、公关活动为主，结合重大项目签约，持续形成热点；媒体后宣为重点，项目实力得以彰显；2、小型营销活动不断，形成邀约说辞，促进客户积累；3、大型活动重点做，目的明确，夯实客户或促成成交；直效项目推介会，有的放矢定期活动持续保持现场氛围拦截路过客户形成邀约说辞发挥项目配套全面优势，体现现代生活方式。直效推介会生活价值汇客户 维系 活动外拓疆土公关活动 事件营销绑定事件，使项目持续成为新闻关注点；现场活动做重点，引导客户感受。外拓疆土公关活动 获奖策略奖项活动：主动贴金，提升品牌影响力。CNBC国际地产奖CNBC国际地产
13、奖为一历史悠久、获业界高度推崇的国际级地产项目奖项，旨在表彰房地产市场中最优秀的住宅地产项目。此项评选经由国际地产行业相关专家组成之独立评判团分6个地区(分别为: 国际、美洲、阿拉伯、亚太区、欧洲及英国)严格甄选。08年第十五届由美国有线财经新闻电视台赞助，并得到多个著名国际性媒体鼎力支持。其中最佳地产项目：深圳香蜜湖一号等；最佳住宅大厦：广州观园国际；最佳室内设计：苏州御湖熙岸亚洲城市住宅暨住区环境国际设计大赛由亚洲人居环境协会发起并会同亚洲房地产学会、亚洲规划院校联合会及世界华人建筑师协会联合主办。例届奖项如下：亚洲地域居住文化及人文景观创作奖：万城华府、香江别墅亚洲地域文化及人文景观创作
14、奖 ：重庆奥林匹克花园、阳光100 亚洲人居环境规划设计创意奖获奖项目：山水文园外拓疆土活动组织话题互动活动参考1：活动名称：竞选美利山总统时间：2007.11.19-2.3内容：网络游戏类别：拓展营销型活动期间注册用户40000余人，点击率高达20万次，相当于中等规模网站水平。定位及推广回顾汇总市场站位：主广告语“世博广场 王者登场”形象定位：延续“唐山首个现代生活方式中心”策略上：树立王者地位、丰满项目形象、补齐物业短板、拉升品牌价值执行层面：内修自身，外拓疆域第一部分：项目市场形象定位产品盘点、推盘策略、价格制定、目标制定、推盘节奏第二部分：全盘策略制定第三阶段：开盘期工作计划第四部分：
15、后续分阶段营销动作报告思路项目基本信息盘点业态面积 栋数层数套数住宅14.6万69、311183底商1.9万/2/公寓3.1万122540写字楼3.2万1/合计22.8万8/2010年，项目住宅部分4号楼开始办卡，截止至今已办理160余张。产品构成盘点产品构成盘点：住宅部分楼号一居二居 纯南向二居 南北通三居 经济型三居 舒适型跃层 两居跃层 三居跃层 四居合计1号楼06202481240004342号楼03131124310002173号楼03131124310002174号楼31621246200002796号楼00000684187号楼0000068418合计31186186558186
16、121681183比值2.6%15.7%15.7%47.2%15.7%1%1.4%0.7%100%产品构成盘点：公寓部分，单套面积40左右底商、写字楼部分：面积及分布待进一步确认；备注：单位为套数；三居135平米以下视为经济型，以上视为舒适型；住宅产品均价测算项目地段 （35分）产品 （45分）品牌 （20分）去化速度 （5分）得分竞品价格权衡 价格万达广场30352038886008014和泓阳光25301026767008200金色雅居28301257570007653新华联广场30351518185008600绿城274220392110009800唐城壹零壹354015393100008800世博广场353213282/8511经过市场比较法，项目底商
