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1、房地产开发策划第一节 房地产开发策划的涵义策划：是一种程序，针对未来要发生的事情，在当时做出的一种程序，其包括：做什么，何时做，如何做，谁来做。1. 房地产开发策划具有明确的目的性2. 房地产开发策划师在市场调研的基础上进行的3. 项目定位于概念设计是策划的核心4. 房地产开发策划是综合性的工作5. 房地产开发策划师一项创造性工作6. 房地产开发策划报告书或策划书提案是策划活动的输出项房地产开发策划的地位和作用l地位: 起指导作用l作用： 1.提高项目决策的准确性，避免运作偏差2. 提高项目的竞争力3. 增强团队管理创新能力房地产开发的特性（一）地域性房地产开发项目所在地区的特性项目所在地的房
2、地产市场状况项目周边的区位状况（二）创造性（三）市场性（四）系统性（五）超前性（六）可操作性（七）科学性和艺术性Times泛城项目策划 报告房地产项目策划实例报告正文：一、项目价值分析二、项目定位三、发展思路之竞争策略四、发展思路之产品策略五、发展思路之营销策略六、发展思路之推售策略项目判断内因外因本体分析区域环境分析土地市场分析1项目价值分析我们是什么？区 位本体条件本案位于成者市金牛区梁家巷片区解放路一段,于北二环路口.项目地块坐 北朝南.整个地块呈较为标准的正方形;临街面约14.8米.北则为红旗巷,南 则为二环路,东则为解放路一段,此路段为成都通往新都之重要路段.目前 除本项目外周围在建
3、项目较多,其中蓝光集团所开发项目极具代表性.本项目经济指标本体条件规划建设净 用地面积：2882m2 规划总建筑面积： 18730.4m2其中： (一)地上建筑面积：16991.3m2其中：1、办公建筑面积：13944m22、商业建筑面积：3027.3m23、其他建筑面积：20m2 （二）地下建筑面积及层数：1739.1m2 其中： 1、地下停车库 建筑面积： 1714.5m 2、地下设备 用房建筑面积：728m2 3、地下建筑层数：1层容积率：5.90 商业建筑面积占总建筑面积百分比：16.2% 建筑密度：34.4% 绿地率（大于等于）：26.1% 机动车 位：85辆其中：1、办公机动车 位
4、：69辆2、商业机动车 位：20辆 非机动车 位：149辆其中：1、办公机动车 位：55辆2、商业机动车 位：94辆本项目n 主要交通干道：二环路北三段、解放路一段、北新干道n 远期规划成都地铁三号线规划，经过本项目向市中 心延伸，与地铁一、二、四号线连接可转乘 。交 通项目道路条件良好，但目前公交系统和轨道交通匮乏，未来有望改善。本体条件本项目配套现状商业配套本项目所处区域配套设施成熟，主要满足停车位的需求。如：工商银行、超市、学校公共配套 n 预留开放式大型活动广场，为居住区提供公共活动空间及场所。本体条件u规划配套u成都三十三中学u幼儿园u中心医院u老年公寓工商银行超市学校地块关键字城北
5、.金牛区区位性质规模独栋公寓优势：1.地形规整，便于建筑产品规划少 ； 2.项目近主干道,交通便捷；3.项目单价总价低.户型设计好；4.项目位四大商圈交叉区，周边商户较多住宅区多，市场消费潜力大。劣势:1.因为城北的历史问题,大区域市场会受到影响2.地块规模小，在营销推广上难以产生规模效益。地块优劣势本体条件项目判断内因外因本体分析区域环境分析土地市场分析1项目价值分析我们是什么？位置：本案位于成者市金牛区梁家巷片区解放路一段,于北二环路口;临街面约14.8米.北则为红旗巷,南则为二环路,东则为解放路一段。定位：l新城市”，展示项目区域的配套环境、区域的市场的发展潜力等。l“炫动小户”，体现项
6、目户型特点,户型的灵动,低总价,时尚,适应方向广等。l“活力股”，积极向上，体现项目物业投资性项目区域市场的升值潜力。目前中国股票市场很火热,借大众所关注焦点突显本项目物业及区域价值。 概 述Times泛城概念性定位为“新城市 炫动小户活力股”。性质：区域 . 城北 金牛区经济环境区域 . 城北 金牛区五块石批发市场商圈 本案项目地西侧城北客运中心往北 则方面即为五块石大批发市场;市场环境 活跃,交通便利,人力资源丰富. 茶叶药材蔬果建材批发市场皆聚 于此,商贾聚集.从地理区位看，项目经济环境较为优越，处于四大商圈的辐射之中 城北物流商圈项目至北,经驷马桥至天回镇为成都物 流货运经济集中区域.
7、经济环境区域 . 城北 金牛区荷花池批发市场商圈项目往西约1公里即为荷花池大商圈区域,属成都北部商圈代表区域,衣饰饰品箱包皮革货运商户众多;有较长的发展历史.建材市场商圈项目自身地处一建材市场集中区域,项目旁美壳装饰城,国美电器,512建材市场项目北面之富森美家居建材市场,至今已是成都建材市场之重要区域,同时与五块石建材市场连成一片,成为成都建材市场之主要区域.影响较大.经济提升、绿化跟进规 划区域 . 城北 金牛区 新兴片区,绿化跟进城北解放路一段、驷马桥片区因为自身原因,曾经给人留下的是脏、乱、差的印象,随着城市化进程的不断提高.现本项目片区属于成都市旧城改造一重要区域,除了迪邦、蓝光、汇
8、融、兴元、天赐等众多开发商所开发新项目外,还有政府与发展商共同合作的限价房项目落居于此(如:干道北回归线).绿化的打造从整个城北的概念来看.现2000亩城北沙河源绿化片区、新绿水碾公园、近5000亩高尔夫球场、熊猫基地、北湖、东湖公园;从现市政府对城北区域的行政重视到实际开发情况,反观城北的历史与今天;未来城北的城市化发展进程可见一斑. 城北经济地位的稳定,区域的发展城北属于成都经济、商务一重要区域,从市政府的规划来看,未来城北经济地位不会改变,加之目前并且北部住房市场的发展,在未来,城北区域商务类型物业的需求会有一定的突显.项目判断内因外因本体分析区域环境分析土地市场分析1项目价值分析 我们
9、是什么？土地市场概述近期东丽区土地供应主要集中在四个片区：近期东丽湖西北区域土地供应量充足，主要集中在四个片区空港物流加工片区： 住宅供应量22.92万华明示范镇片区：预计 住宅供应量167.03万， 预计商业供应量120万华明新家园片区：住宅供应量 108.17万，商业供应量22.7万东丽湖西北片区 ：住宅供应 量83万，商业供应量48.8万土地市场 赤欢公路金钟河02号03号04号07号06号05号成交日期占地（万平米）容积率建面（万平米）用途楼面地价（元/平米）02号2008.01.169.31.312.1商业1075.7303号2008.01.1614.11.217.0商业1012.7
10、504号2008.01.1713.11.519.7商业711.4605号2008.01.1720.11.326.1居住3093.3306号2008.01.1818.81.222.5居住2813.5407号2008.01.1818.11.934.4居住3492.69天津亿兆投资发展 有限公司东丽城市基础设施 投资有限公司天津市东方财信投 资有限公司东丽湖西北地块2008年初，东丽湖西北区域土地放量，商业、居住用地平分秋色，楼面地价相对较低土地市场 116119120117118天房华侨城北京住总安居建设成交日期占地（万平米）容积率建面（万平米）用途楼面价（元/平米）116号2007.09.292
11、8.81.131.86居住5053117号2007.09.3019.920.8316.44居住5547118号2007.09.3027.611.1632.14居住1263119号2007.09.3026.710.84居6.85商15.62居住商业3512120号2007.09.3035.130.8居20.88商7.08居住商业3508华明新家园地块2007年9月，在新家园政策的影响下，华明新家园居住用地地价高涨，楼面地价 突破5000元/平米，天房、华侨城等实力开发商纷纷进入土地市场 成交日期占地（万平米）容积率建面（万平米）用途起拍价（万元）09号-46.72-居住、商业金融、公共服务设施2
12、5366410号-47.79-居住、商业金融、公共服务设施25889411号2008.01.1543.342.1291.85居住、商业金融、公共服务设施255516（成交价）2007-09挂牌地 块图示天津鹏润方圆 房地产开发有 限公司2007-10挂牌地 块图示华明镇地块2008年华明镇地块陆续启动，各地块均包括商业和居住用地，体量较大， 除本地块外，其它尚未成交土地市场 A远洋新干线高尔 夫管委会 蓄水湖中 环 东 路东六道东七道中心大道皇 冠 国 际东五道东四道万顺酒店及 酒店式公寓空港物流加工区地块2007年空港物流加工区内土地供应主要为工业用地，少量商业（汽车4S店）， 住宅用地极为
13、稀缺成交日期占地（万平米）容积率建面（万平米）用途楼面价（元/平米）津空加（挂）2007-19-1号2007.11.1414.9565229.92居住447.632007年空港物流加工区内另出让工业用地10块，商业（汽车4S）用地6块土地市场 07号06号空港A10号9号05号118号 120号本项目119号117号116号081月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月建筑面积34.4万平米，容积率1.9建筑面积14.96万M2建筑面积22.5万平米，容积率1.2建筑面积26.1万平米，
14、容积率1.3建面20.88万平米，容积率0.8建筑面积32.14万平米，容积率1.16建筑面积46.76万平米，容积率1.7建筑面积6.85万平米，容积率0.84建筑面积16.44万平米，容积率0.83建筑面积31.86万平米，容积率1.1未来竞争分析住宅区域内住宅未来面临激烈竞争,总供应量约350万，未来1-2年市场供应充足供应量108.17万平米供应量83万平米建筑面积59万平米，容积率1.7建筑面积61.3万平米，容积率1.7供应量167.03万平米土地市场 04号03号10号9号02号本项目120号119号081月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
15、 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月建筑面积19.7万平米，容积率 1.5建筑面积12.1万平米，容积率 1.3建筑面积43.8万平米，容积率3.2建筑面积17万平米，容积率1.2建筑面积7.08万平米，容积率7.08建筑面积15.62万平米，容积率0.84未来商业主要集中在华明示范镇和空港物流加工区内，项目周边商业竞争激烈未来竞争分析商业建筑面积40万平米，容积率3.2建筑面积40万平米，容积率3.2供应量80万平米(估算）供应量48.8万平米供应量22.7万平米土地市场 n 从2007年9月至今，伴随华明新家园和东丽组团的发展，区域土地放量显著，住宅供
16、应量约360万，商业供应量接近200万；项目未来居住、商业产品均面临激烈竞争。n 由于新家园政策的影响，土地价格走高，居住用地最高突破5000元/平米；未来1-2年内商品房供应充足,且价格平台较高；项目土地成本相对较低，对抗市场风险能力强。n 空港土地供应主要以工业、商业（大型集中商业和4S汽车店)为主，居住用地较稀缺，但短期内产业人口增长有限，其对住宅的需求量也有限。土地市场 2项目定位我们的价值是什么？从城市功能和发展的角度，结合自身的禀赋，挖掘项目在城市中的价值我们的价值是什么？我们最大的机会是什么？需要从城市功能站位上考虑项目价值，动态的分析新区发展规律。项目难点判断站在战略层面定位 本项目优质户型与低总价. 本项目区域价值与投资价值. 本区域未来房产市场竞争力的不可忽视.X
