旅游者的认知(第2讲)

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1、第2章 旅游者的认知 旅游消费中的知觉规律2.1影响知觉的因素2.2旅游条件的认知2.3旅游者的学习2.4v案例导入： 有一妇人怀抱一个三岁左右的小孩走进某星级 酒店，前台有三四个服务小姐在迎接客人，她走 过去向其中一位咨询住宿情况。听完服务小姐的 介绍后，妇人决定入住该酒店。于是她把孩子放 地上准备登记。可是孩子却不情愿，抱着他的腿 哇哇大哭。这位妇人急忙哄孩子，但孩子还是不 停的哭闹，服务小姐默默地看着，等待着。妇人 没办法，只好又抱起他。就在她抱起孩子转头的 一瞬间，见一位服务小姐皱着眉头，显出不耐烦 的样子。她一见此情景，提起背包，转身走出酒 店。此时，服务小姐们面面相觑，不知何故。2

2、.1 旅游消费中的知觉规律一.感觉及其特点 v1.概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个 别属性的反映。具体来说，即首先客观刺激直接作用于感觉 器官，然后经过大脑的信息加工活动，进而产生的对客观事 物的个别属性的反映。v2.感觉的种类：外部感觉：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉内部感觉：机体觉、运动觉和平衡觉三类。v3.感觉的特点： （1）感觉的适应性:指因刺激的持续作用而引起感受性变化 的现象 。 如：明适应：长时间呆在光线昏暗的房间里，走出房间遇到 强光会感到眼睛胀痛，睁不开眼，过一会就正常了。反之则称为暗适应。 应用：温水煮青蛙（2）感觉的对比性：两种明显不同的刺激物同时或先后作

3、 用于同一感觉器官，两者相互作用而使对方有所加强的现 象。如：先吃过咸的食物后吃其他食物会不咸；吃过糖再吃苹 果便会感觉不甜；看完红色看白色会有绿色的感觉。（3）感觉的相互作用:指一种感觉会引起另一种感觉产生的 现象。也称为联觉。实验证明，听觉在红光照射下能力会下降，视觉在噪 音影响下能力会降低。红色包装的物品会让我们觉得喜庆 ，淡蓝或者洁白的物品然我们觉得干净。当看到餐馆的大厨衣着油污是会让我们觉得不卫生，案 例中服务员不耐烦的表情让妇人产生了不受欢迎的感觉而 离去。所以在旅游服务中应重视联觉的作用。应用：拔牙的缓解疼痛法：音乐和噪音的结合二.知觉 1.概念：知觉是直接作用于感觉器官的事物整

4、体在大脑中 的反映，是人对感觉信息的组织和解释的过程。2.种类：根据知觉起主导作用的感官可以分为视知觉、听知觉、 触知觉、嗅知觉、味知觉等。v 根据人脑所反映的事物特性可分为空间知觉、时间知觉 和运动知觉。 v 错觉。错觉是知觉的一种特殊形态，是指人在特定条件 下对客观事物必然产生的某种有固定倾向而受到歪曲的 知觉。 （1）线条长短错觉 （2）缪勒.莱伊尔错觉 两条等长的线，垂直线 两条等长的线段因两端有 看起来比水平线长 箭头而看起来不一样长 （3）戴氏错觉 v左图内的小圆与右图的圆大小相等，但两者看起 来却不相等，右图看起来较小。3.知觉的基本规律（1）知觉的选择性 知觉能把一些对象（或对

5、象的一些特性、性 质、标志）优先区分出来，这就是知觉的选择性 。譬如职业习惯。在旅游中，不同的旅游者，其旅游需求和目 的不同，在旅游过程中选择的知觉对象也就不同 。应用：单项旅游旅游媒介（明信片、照相机等）的使用v 图为木雕艺术家艾契尔（1938）的一幅著名木刻画， 名字为黎明与黄昏，如果我们从右侧看起，可以看到 一群白鸟归林的黄昏景象，再从图的左侧看起，看到的则 是一群黑鸟离巢的黎明景象。如果长时间注视此图，我们 往往会感到忽而白鸟、忽而黑鸟的知觉现象，这就是知觉 中的注意起伏现象。v影响知觉选择性的因素主要有： v（1）知觉对象本身的特性 v对象和背景本身的特点： v明亮的光线、巨大的声音

6、、轮廓清晰、特征明显 的物体容易成为知觉的对象； v暗弱的光线、细小的声音、轮廓模糊、特征不明 的物体不易成为知觉的对象；v对象和背景的差别 v差别越明显越容易成为知觉的对象，“万绿丛中一 点红”v对象的运动和变化 v在相对静止的背景上，运动的物体容易成为知觉 的对象。v（2）主体本身的特性 v旅游者的生理条件不同，意识倾向不同，在接受 旅游环境的刺激时有所不同v个人的期望与经验不同也影响人的知觉选择。 v期望会推动一个人去感知他所追求的东西 v经验会影响他所感知的准确性。（2）知觉的组织性（整体性）是指人们对旅游环境中的刺激进行选择时，并非 零乱无系统的，而是倾向于把它们组合成一个整 体，或

7、一个有意义的东西。常见的知觉组织性的 原则有四条。接近原理（principle of proximity） 相似原理（principle of similarity） 封闭原理（principle of closure） 图形场地原理（figure-ground principle ） 接近原理（principle of proximity）是指在感知各种刺激时时，彼此相互接近的刺 激物比彼此相隔较远较远 的刺激物更容易组组合在一 起，构成知觉觉的对对象。 应应用：人们们通常会把距离地较较近的旅游地打包 成一个整体。v相似原理（principle of similarity）是指人们在感知各种

8、刺激物时，容易将具 有相似自然属性的事物组合在一起。即将相似 的物体集成系列，从而产生一个统一的整体。例如：下列旅游地，你会怎么分类？黄山、五台山、泰山、普陀山、庐山、九华山、相似原理v封闭原理（principle of closure）是指当一个刺激不完整时感知者填补缺失 元素的倾向。即人们倾向于根据以往的经验填补 空白。例如：当你听到“上有天堂”，你会立刻联想到 “下有苏杭”；应用：电视广告的分阶段播报封闭原理v图形场地原理（figure-ground principle） 又称背景原理，是指刺激的一部分居 于主位（图形），而其余部分退为背景。 背景原理v（3）知觉的解释性（理解性）个体在

9、感知事物时，总是根据过去的经验来 判断、解释并把它放进一定的事物系统之中，从 而实现更深刻的感知，这就是知觉的解释性。应用：对中国景点中的亭子、北京天坛的解说对瑶林仙境、钟乳石赋予神化色彩v 初看此图，我们很难理解其内容，但当我们 被告知这是英文“FLY”后，我们很容易就知道它 的内容了。 如图示，A、B、C三图中实际上并不完整的三角 形、方形和圆形，但在知觉经验中却显示出的“无中 生有”的轮廓，使我们感觉到了边缘清楚、轮廓完整 的三角形、方形和圆形。 崔永元？张曼玉？陈佩斯？v（4）知觉的恒常性知觉的恒常性是指知觉的映象在知觉的条件 有所改变时却保持相对不变的特点。在视知觉中，知觉的恒常性表

10、现得特别明显 ，对象的大小、形状、亮度、颜色等映像与客观 刺激的关系并不完全服从物力学的规律。一扇门从不同的角度看形状应该有所不同，但 我们主观上总认为它是矩形的。如图示：-思考：在一些外国人心中， 到中国旅游只是“白天看庙，晚 上睡觉”。假设你是中国旅行社 海外销售部的销售人员，你将 如何做，以改变其对中国的知 觉呢？2.2 影响知觉的因素旅游者的游览过程，从某种程度上看，就是对 各种旅游环境的感知、审美过程。那些对旅游者产 生刺激的各种旅游刺激物，如果没有自己独特的形 象、一定强度的刺激和突出的属性，就不会引起游 客的反应。总的来说，影响旅游知觉的因素主要包括： 客观因素 主观因素 心理定

11、势1.客观因素： （1）旅游对象和背景的关系导游在带领旅游者旅游过程中，可以利用知 觉的背景与对象的相互转换进行有技巧的讲解， 使旅游者产生由表及里、由景生情的审美感受。（2）具有较强特性的对象旅游就是一个求新求异的过程，旅游者会对 闻所未闻的事物格外感兴趣而去积极主动地知觉 它们。聪明的导游员很会利用这个道理，通过讲解把 游客想要看到的事物从众多事物中突出出来，收 到意想不到的效果。（3）新奇独特的对象黄色沙海中的绿洲，万绿丛中的一朵红花， 平原上高耸的山海，世界称奇的万里长城、秦兵 马俑等，都能引起人们格外注意。所以，登山队员一定要穿有色衣服而不能穿 白衣服；导游带团最好穿较鲜艳的衣服，为

12、的是 容易被团友辨认出来，以便随时跟随。2.主观因素： （1）旅游者的兴趣 （2）旅游者的需要与动机 （3）旅游者的个性 （4）旅游者的情绪 （5）旅游者的知识与经验3.心理定势： （1）概念：指心理上的定向趋势（2）类型 首次效应 晕轮效应 经验效应 刻板印象心理定势指 人在认识特定对 象时心理上的准 备状态，即心理 上的定向趋势。 首次效应：首因效应，即人们常 说的“第一印象”。第一印 象是指人们在首次接触某种 事物时所形成的印象。晕轮效应：是指由对象的某种特征推 及对象的整体特征，就象月晕 一样，由于光环的虚幻作用， 使人看不清其真实面貌。晕轮 效应可能从对象的某种特征推 及出美化或丑化

13、、夸大或缩小 整体特征。 如：月饼的包装、品牌电器经验效应：指个体凭借以往的经验进行认识、判断、决 策和行动的心理活动。经验从某种意义上说既是一种财富，也是一 种包袱。刻板印象： 刻板印象是指对人或事物所持有的呆板、机 械、没有变通的印象。刻板印象不是一种个体现 象，而是一种群体现象，是对某一群体的共同看 法和印象。案例讨论：公元383年前秦皇帝苻坚率百万大军进攻东晋，东晋谢 安率八万军队应战，东晋军在洛涧首战击败前秦军前哨， 并与苻坚大军于淝水隔河对垒。苻坚听到前锋被杀、要塞 失守，心中大惊，登高远望，见东晋军队阵容严整，旗帜 鲜明，向八公山上看去，但见漫山遍野都是东晋军队（草 木而已），心

14、中悚然。后来在逃跑过程中，听到风声鹤鸣 都以为是东晋军队追来了，心中惶恐不已。将散兵亡，最 终导致前秦灭亡。请问：为什么会产生“风声鹤唳，草木皆兵”的知觉 ？2.3 旅游条件的认知一、一、旅游者对旅游时间的认知旅游者对旅游时间的认知二、二、旅游者对旅游距离的认知旅游者对旅游距离的认知三、三、旅游者对旅游交通的认知旅游者对旅游交通的认知四、旅游者对旅游地的认知四、旅游者对旅游地的认知旅游者首要考 虑的条件包括时间、 距离、交通、旅游地 等。旅游者对这些条 件的知觉直接影响具 体的旅游决策、旅游 行为及对旅游收获的 评价。旅游活动是特定情境下的一种活动。旅游者在从 事这一活动时，对时间的知觉是很敏

15、感的。国内 很多学者都倾向于用“一快、二慢、三准时”来 描述旅游者对时间的知觉，即旅途要快、游览过 程要慢、旅游活动安排要准时。旅途要快 1游览过程要慢2旅游活动安排要准时3一、一、旅游者对旅游时间的认知旅游者对旅游时间的认知 人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既 能产生消极的阻止作用，又能产生积极的激励作 用。应用：充分应用营销手段，引导旅游者二、二、旅游者对旅游距离的认知旅游者对旅游距离的认知 阻止 作用激励 作用( (一一) )旅游者对飞机的知觉旅游者对飞机的知觉 旅游者对飞机的知觉印象主要与三个因素有关： 时间、安全性和舒适性。三、三、旅游者对旅游交通的认知旅游者对旅游交通的认知时间

16、安全性舒适性( (二二) )旅游者对旅游者对火车火车的知觉的知觉 v旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影响 ：速度、时间、舒适度。三、三、旅游者对旅游交通的知觉旅游者对旅游交通的知觉 时间速度舒适度( (三三) )旅游者对旅游者对旅游巴士旅游巴士的知觉的知觉 下列因素影响旅游者的知觉印象：车窗的宽敞 程度，座椅的舒适性，车上减震装置的性能，车 上视听系统的效果如何，车上是否配有导游员， 导游员是否提供优质服务，等等。三、三、旅游者对旅游交通的知觉旅游者对旅游交通的知觉 四、旅游者对旅游目的地的认知四、旅游者对旅游目的地的认知旅游者对旅游目的地的知觉通常可以分为二个 阶段：旅游决策阶段和旅游消费行为实施阶段。旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游 目的地的选择。旅游消费行为实施阶段的知觉印象影响旅游 者对旅游行为的满足感和享受感。通常，旅游者对旅游目的地的知觉主要受下列三个 因素的影响：旅游景观、旅游设施和旅