公共关系与危机管理

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1、公共關係與危機管理講師 童瑞龍講師簡歷國立陽明大學醫務管理研究所 碩士 童綜合醫療社團法人 副董事長 童綜合醫療社團法人童綜合醫院 行政副院長 台灣醫院協會 理事 中華民國區域醫院協會 常務理事 台灣私立醫療院所協會 常務理事 台灣醫務管理學會 常務理事大 綱一 認識公共關係 二 公共關係與社會責 任 三 公共關係與行銷 四 公共關係與媒體 五 危機管理公共關係（Public Relations，PR）公共關係學涉及的領域相當廣闊，其理論體 系獨樹一幟，且包含了多種學科，其中包括 心理學、社會學、新聞學、大眾傳播學、市 場行銷學、人際關係學等等。公共關係是大眾傳播活動的一種，要瞭解公 共關係活

2、動與實務，必先瞭解傳播的基本要 素：建立融洽和睦的關係，進而博得社會大 眾的好感。是一門關係的學問中國人說有關係就沒關係，沒關係就有關係， 反到讓美國成了公共關係學的鼻祖。美國人愛德華伯內斯（Edward Bernays）因首先 提出公共關係諮詢（counsel on public relations）而被稱為公共關係之父（The Father of Public Relations）。 伯內斯在1919年成立了美國第一家公關公司。他也 是第一個教授公共關係的人。伯內斯和其他志同道 合者一起，運用現代心理學、社會學和市場研究形 成他們自己的公共關係學理論，並以此影響公眾的 輿論。公共關係的特性

3、在採取行動前應做調查研究、仔細策劃、全 面評估或對結果的測定。 持續、系統的過程，而不是一時或單向（one -way）的行動。 眾多的對象或公眾。 不可少的管理職能。 重要的工具包括公眾參與、調解、贏得好感 、仲裁和適應調節。 應有做長期承諾的需要。公共關係的功效永續經營的基礎 增進企業行銷的效益 建立良好的社會關係及社會形象 資源流通與支援 人脈的經營CSR的主要議題員工權益與人權 消費者權益 股東權益、經營資訊揭露及公司治理 環境保護 社區參與 供應商關係 遵守政府法令PDCA四大步驟，有效導入CSA步驟一：策略與規劃Planning 步驟二：執行與運作Do 步驟三：管理、報告及績效評估

4、Check 步驟四：改善及管理檢討Action步驟一 策略與規劃(Planning)1.界定主要利害關係人(stakeholder) 2.挑選關鍵績效指標(KPI)，可以把難以 量化的CSR議題/成效，變成管理工具。 指標的挑選，必須符合合理性及易於查 核的原則，在挑選KPI前，必須適當定 義評估管理系統和CSR專案目標。步驟一 策略與規劃(Planning)3.界定評量機制。 4.規劃報告機制。 5.是否導入CSR報告書第三者驗證。 6.持續關注新興CSR綱領及標準的發展， 並學習應用適合的標準或綱領。 步驟二、執行及運作（DO） 1.CSR活動的執行及進展，應基於CEO價值 聲明、CSR目

5、標，以及利害關係人關切 的議題進行規劃。 2.執行時，必須先確定納入哪些關鍵人員 。 3.確認需要的資源。 4.規範參與人員的義務及責任。 步驟二、執行及運作（DO）5.執行教育訓練、確保價值觀能正確地傳達。 6.考量如何將新增的CSR活動，與現有的管理系 統整合。 7.考量是否需增加新的程序，以量測及採取相 關應變行動。 8.規劃例行性會議，設立重要的里程碑及時間 進度，以便蒐集、轉化及分析CSR指標數據。 步驟三、管理、報告及績效評估（CHECK ） 1.蒐集CSR計畫資料，設立指標評估的基準年 。 2.根據所設立的目標，進行績效評估，系統性 地進行調查及準備記錄。 3.執行社會及道德評估

6、（可配合內部或外部稽 核）。 4.把CSR議題彙整成個別案例。 步驟三、管理、報告及績效評估（CHECK）5.進行績效指標試算及分析。 6.準備發行社會責任報告書。 7.發行報告書並蒐集回饋資訊。 8.依循企業價值聲明及KPI目標，進行績 效評估。 步驟四、改善及管理檢討（ACTION） 對台灣企業來說，導入及落實CSR是一個相當 新的概念，CSR的導入及落實，要透過一連串 的學習及改善過程，才可能達成。 把CSR納入管理系統的主要目的，是強化KPI 、改善績效量測，以及強化CSR報告的深度。步驟四、改善及管理檢討（ACTION）透過改善及檢討步驟，可以把和CSR策略目標 不一致的地方進行校正

7、與改善，例如重新評 估及更新CSR管理指標，修正企業價值聲明、 CSR政策及CSR目標等。 可尋求第三者的驗證來強化可信度。企業還 是要持續關注國際CSR相關標準發展，才能跟 上時代的潮流。公共關係之網絡企業主體員工工會董事會 股東地方政府 主管機關同業 異業社區廣告與宣傳廣告：透過大眾傳播推廣企業觀念服務、產品 ，建立閱聽者的認知，使之採取一定的行為， 廣告具有符號及文化的實用性，不僅僅只是銷 售產品的功能，所以廣告必須以“真實”的事 實為前提。 宣傳：透過大眾傳播有計畫的企圖塑造閱聽者 的知覺、操縱其認知、指引人們的行為。宣傳 往往為了達到目的、不擇手段行銷活動策劃 要達成的主要目標、次要

8、目標。 活動主軸的設計與包裝。 執行時人、事、時、地、物的通盤考量 。 預防突發狀況之活動備案。 成效評估與檢討。 留下歷史的紀錄與傳承。傳播媒體係指與新聞機構包括報社、雜誌、廣 播電台、電視台以及新聞界人士記 者、編輯的關係 好的媒體關係有助於建立個人或組織正 直、坦率、有益的正確形象及信譽媒體關係之重要性建立關係的目的，乃爭取新聞界對機構 的瞭解、理解進而支持機構，因此，好 的媒體關係等於好的輿論關係。 透過新聞界可實現與廣大公眾溝通，加 強機構與社會公眾間的聯繫，為最經濟 、最有效的辦法。媒體運用之策略認識媒體組織之特性：報社組織、電視台 組織、廣播電台組織、網路 認識不同媒體之傳播特性

9、：速度、深度、 廣度、普遍性、時效性、地方性、開放性 、感官參與性、可近性。 避免違反相關法令：新聞與廣告界線之釐 清瞭解新聞業界之生態了解新聞記者的個別差異及彼此間的關係 保持平等的聯繫與友誼 新聞與廣告之間的平衡 獨家新聞的處理 避免觸犯新聞界的禁忌 協助新聞事件拍攝現場的安排發言人的要件應具備新聞媒體的專業素養應變能力強語文能力佳表達能力強溝通能力強了解決策過程外表儀容具信任感危機管理 (Crisis Management)危機管理將企業危機可能引發的潛在損害降 至最低，挽救企業信譽。 進一步將危機化為轉機。 危機管理是一個連續的流程與行動。 居安思危-危機隨時可能發生 危機來源- 內部

10、因素：疏忽、無知、態度、技術、流程因素。 外部因素：社會因素、人為災害、經濟、天災、傳染 病等。危機管理流程辨識危機警訊預防危機發生擬定應變計畫了解危機本質危機期間的溝通監控評估與進行調整危機之影響結果企業危機產生之後，可能發生下列九種結果：1.人身的傷害2.人力資源無謂的耗損3.財物的損失4.賠償的責任5.工作效率的降低6.權利的喪失7.市場的消失8.信用的受損9.法律責任的承擔。任何一種結果，都可能導致企業經營失調或挫敗。企業可能發生的危機工業意外 環境問題 相關法令變更 工會問題 產品回收 恐怖活動 負面謠言 健康因素工業意外火災 停電 停水 資訊駭客 公安事故環境問題環境污染 噪音污染

11、 環保抗爭相關法令變更賦稅法令 就業勞動法令 營建法令 環保生態法令 兩岸關係法令工會問題罷工 勞資個別事件 工會抗爭產品回收個案瑕疵產品的處理 整批瑕疵產品的處理 處理方式影響企業形象 掌握時效性 品質控管機制負面謠言街頭街尾口耳相傳 競爭對手蓄意抹黑 有心人士向媒體爆料 用意在打擊士氣.動搖企業之根本健康因素負責人健康警訊 重要幹部健康警訊 致命的危機 健康檢查的重要性危機事件面對媒體的準備認識媒體產業充分事前的準備 應有的態度提供簡潔合適的資 訊 組織戰單一窗口 危機就是新聞-水能載舟也能覆 舟時機的選擇：何時對外說明真相？ 事前準備工作：地點、日期與時間的選擇 、書面資料的製作、事前沙盤推演、會場座 位安排、 SNG設備需求、記者的聯絡、紀念 品的準備、突發狀況之預設應變。 追蹤媒體報導內容危機事件面對媒體的準備危機處理技術及時充分掌握危機資訊 誠實認錯 負責展現誠懇 統一口徑建立信任 和利害關係人直接溝通結 語 維護公共關係之重要性 善加處理危機，危機亦可能是轉機 善盡社會責任是維繫良好公共關係的不 二法門