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1、 金地集团金地格林东郡项目开盘总结报告策划篇 日期：2014年6月10日格林系列目录策划篇01、销售情况简析02、客户分析03、户型04、示范区05、立面06、景观07、价值树验证08、价值点验证09、客户购买决策点10、项目其它经验总结11、项目照片资料65楼栋户型总套数开盘推出套 数截止6.8销 售套数去化比例5号楼81.17东32322784.4%77.43东32321031.3%98.51东3232825.0%98.51西32未推77.43西3232928.1%81.17西3232928.1%合计1921606339.4%6号楼 1单元102.97东32322371.9%100.19东
2、3232928.1%100.19西3232515.6%102.97西32322165.6%6号楼 2单元102.97东32321959.4%100.19东32未推100.19西32未推102.97西3232721.9%合计2561928443.8%总计44835214741.8%1. 销售情况简析客户购房年龄段主要集中在25-30岁之间，占比达70%，其次为25岁以下，占比15%，31-35岁，占比10%。在家庭结构方面，单身占比50%，学龄前三口之家占比29%，二人世界占比14%。【营销建议】：刚需首置客户始终为本项目的最大客户群体，在项目推广信息上，需结合热点打出更针对性的主题吸引此类客户
3、群体；同时由于三口之家比重的加大，建议在现场活动上，亦需针对此类客户进行针对性主题活动（亲子类、互动类）。2. 客户分析2.1客户基本属性分析饼状图比例分析 年龄及家庭结构客户职业分类中，光谷企业员工为核心客群，占比36%；IT工作者其次，占比29%；周边商圈私营业主占比7%；教师占比6%。【营销建议】：本项目客群中，光谷区域产业人群占比较大。在线下拓展中，需重视大客户及企业巡展渠道推广，促进行业圈层传播及目标客户精准拦截；与企业资源嫁接，渗透客群内部开展活动；后期派单区域亦需重点选取企业园区周边，增强针对性。2. 客户分析2.1客户基本属性分析饼状图比例分析 客户职业客户居住区域分析中，关山
4、大道沿线占比达52%，其次为鲁巷片区，占比30%，客户地缘性特征明显；客户工作区域分析中，关山大道沿线占比达59%，其次为鲁巷片区，占比27%，珞瑜路沿线、江夏、汉口、汉阳、市外等有少量客户。【营销建议】：本项目客户地缘性特征明显，后期一方面持续加大区域内宣传推广力度，针对重点客户来源区域加大巡展派单力度，吸纳更多区域客户；另一方面扩大宣传推广半径，以扩大客户半径。2. 客户分析2.1客户基本属性分析饼状图比例分析 居住/工作 区域客户置业次数分析中，首次置业占比达72%，二次置业占比28%，无三次或多次置业。【营销建议】：本项目成交客户中，首置的刚需客户占绝大部分，此类客群对价格较为敏感，后
5、期可采用灵活的价格策略及优惠手段，以吸引客群关注。对于购买实力较强的改善型客户，则通过项目价值点的灌输增强客户对于项目的认可度及信任感，保证改善户型的蓄客及销售。2. 客户分析2.1客户基本属性分析饼状图比例分析 置业次数客户认知途径分析中，网络渠道效果显著，占比54%；口碑传播其次，占比17%；楼体、围挡等户外资源拦截作用明显，占比17%；短信占比7%，派单占比2%，call客占比1%。【营销建议】：持续通过老客户回访、老带新政策、周末活动加强老客户对本项目的粘度，通过节点释放项目利好信息，增强客户对本项目的信心，加强口碑效应；同时加大网络及户外拦截广告的投放，持续重视派单、短信及阵地包装等
6、渠道的客户拦截作用。2. 客户分析2.1客户基本属性分析饼状图比例分析 认知途径客户来访次数分析中， 2次来访成交客户占比62%， 3次来访成交客户占比22%， 3次以上来访成交客户占比14%，首次到访即成交客户占比仅2%。【营销建议】： 本项目逾半数客户属于二次到访成交客户，后期为促进客户现场下定，需一方面增强项目说辞，强化核心价值点及竞案对比说辞，对客户进行不间断洗脑；另一方面，在目前大势之下，通过项目节点展示及利好信息的出新给予客户置业信心，尽量缩短成交周期。2. 客户分析2.1客户基本属性分析饼状图比例分析 来访次数2.2消费价值观属性 对成交客户的消费价值观进行阐述2. 客户分析格林
7、系列客户消费价值观及生活方式 项目成交客户情况分析 消费价值观 是否符合 结合客户实际情况请增补说明 自然：渴望自然、喜欢绿色、具有环保意识， 希望与自然和谐相处。 Y 客户共性：光谷区域本身较为宜居，客户习惯闹中取静的居住环境，渴望 城市生活的同时追求健康的生活方式，对园林环境及活动区域有一定讲究 。 客户语录：不喜欢太吵的环境，内部绿化要好一点，生活要舒适。温馨：渴望一种温馨的情感，渴望充满笑声的 快乐家庭，渴望内心世界的幸福感。 Y 客户共性：光谷人多为高知阶层，注重业主层次及小区文化建设。希望有 较大的公共空间，便于邻里交往、家人交流。希望孩子能在良好的社区氛 围及和睦的家庭环境中健康
8、成长。 客户语录：小区的业主层次还是蛮重要的，希望邻里之间能够多一些交流 ，物业可以多组织一些活动。本身现在孩子的成长环境不够开放，希望小 区内部氛围能够更好一些。实用：关注事物的实际使用功能，讲究实用有 效，避免不必要的浪费。 Y 客户共性：对户型利用率、赠送面积、公摊等指标比较关注。 客户语录：希望户型不要有太多浪费，赠送面积大一点，公摊小一点。生活方式 是否符合 1、品牌偏好：日常生活偏好比较实用的品牌 ；日常衣食住行均以实用为主要标准； Y 客户共性：对品牌及品质有一定追求，但更注重产品性价比。理性消费， 不会盲目跟风、追求华而不实的东西。 客户语录：喜欢挑选品牌的东西，品质有保证，但
9、消费会量力而行。2、消费习惯：大多量入为出，注重储蓄； Y 客户共性：大多客户在购房时表现出保守的消费习惯，超前消费的较少。 尤其是刚需客群，对于月供的考虑非常谨慎，将费用预算控制在自己所能 承受范围之类。 客户语录：没必要一次到位，给自己太大压力，需要一个过渡期。3、休闲活动：多以家庭为单位，以一起亲近 自然、健身等活动为主； Y 客户共性：光谷人在追求事业的同时懂得适当放松自己，周末会和家人一 起在社区内游泳、运动，或是去森林公园等地郊游、野炊。 客户语录：社区里有游泳池、球场是非常好的，方便家人运动、放松。2.3四组典型客户描述物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等）精神属性（消费价
10、值观、生活方式等）2. 客户分析姓名户型年龄职业家庭结 构工作单 位置业次 数购房目 的薛小姐8127电商经 理单身科技公 司首置婚前财 产客户描 述薛小姐在光谷广场写字楼上班，收入6000-7000元/月，属于年轻的高级白领。消费价值观：考虑到光谷广场周边房价太高，转移至关山片区置业，每天靠公交出行。计划购置小户型作为婚前财产，等事业有一定基础了再换大房子。有定期存款的习惯，消费量入为出。生活方式：对网络较为依赖，习惯从网络上了解信息、购物；周末会参与好友聚会之类的社交活动；爱好运动，注重健康的生活方式。看重本项目品牌、地段、户型，对于内部配套设施非常认可。姓名户型年龄职业家庭结构工作单位置
11、业次数购房目的王先生100.1928工程师二人世界烽火科技首置婚房、转户口客户描述王先生是一位年轻的电力工程师，老家在襄樊，大学毕业后留汉工作，在烽火科技已工作三年有余，收入稳定，考虑年内结婚。消费价值观：王先生买房时父母给予了一定的经济支持。对比了保利、万科，认为本项目性价比最高。最终选择了小三房，总价在承受范围之内，且三个房间，父母来了有地方住，消费观念较为理性。生活方式：喜爱光谷中心便利、繁华的生活，对于本项目旁边的菩提金商业比较看好，认可此地段发展潜力，同时对社区内外的教育配套非常满意。2.3四组典型客户描述物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等）精神属性（消费价值观、生活方式等）
12、2. 客户分析2.3四组典型客户描述物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等）精神属性（消费价值观、生活方式等）2. 客户分析姓名户型年龄职业家庭结构工作单位置业次 数购房目 的杜女 士98 51已退 休四口之家事业单位首改子女结 婚客户 描述杜女士刚刚退休，家中有一套老宅已拆迁，现打算为儿子买一套房用作结婚。消费价值观：传统消费观念，精打细算、货比三家。认为光谷房价太高，但由于在关山区域生活习惯了，仍然决定在此地段购房。对于折扣非常注重，认为物业费太高。生活方式：不喜欢太嘈杂的外部环境，平时喜欢跳广场舞、打太极，注重养生。对格林小城的老人配套设施非常满意，所以对本项目有一定期待。喜欢朝南户
13、型、宽敞客厅，阳台要便于晾晒。2.3四组典型客户描述物理属性（年龄、职业、家庭结构、购房目的等）精神属性（消费价值观、生活方式等）2. 客户分析姓名户型年龄职业家庭结构工作单位置业次 数购房目 的史先 生103 38中层 管理 者三口之家中冶南方首改改善居 住环境客户 描述史先生是中冶南方的管理层，购买实力较强，决策过程也很快。消费价值观：追求品牌、讲究格调，对于价格优惠无太多计较。对于购房，看重产品本身的软硬件条件，注重细节。看问题较长远，拥有发展的眼光，思考较深入。生活方式：圈层意识较重，有相对固定的社交圈，对小区业主层次及物业管理有一定要求；重视子女教育，对本项目内外教育配套比较满意；对
14、户型格局较为讲究，喜好南北通透户型。2. 客户分析2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析户型房型2房2厅1卫 购买该类户型的主力客户分析户型面积77-81平米1、家庭结构多为单身独居，对价格较为敏感，渴望在光谷中心区置业，但购买实力有限。2、置业目的以结婚自住为主，兼具投资。3、能承受的总价在67-72万之间户型单价区间8700-8900该户型总套数128套数占比29是否标准化户型是此次推出套数128开盘去化率37该户型价值点1、得房率高 2、户型方正 3、紧凑实用 4、总价低客户的意见和反馈：优点：户型方正紧凑，经济实用缺点：户型朝向为东西，77户型为黑卫。 2B 2C户型：2B2
15、C户型房型3房2厅1卫 购买该户型的客户分析户型面积100.19平米1、家庭结构多为新婚之家、喜得贵子2、购买目的以婚房为主，另考虑转户口3、购房承受能力总价区间为85-87万户型单价区间9000-9200该户型总套数128套数占比29是否标准化户型是此次推出套数64开盘去化率22该户型价值点1、小三房设计 2、两卧朝南 3、解决落户问题客户的意见和反馈：优点：满足三口之家居住功能缺点：客厅采光弱、不通透；赠送面积小；且需签署改造协议。3A户型：2. 客户分析2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析3A户型房型3房2厅1卫 购买该户型的客户分析户型面积98平米1、家庭结构多为新婚之家、
16、喜得贵子2、购买目的以婚房置业为主3、客户的购房承受能力总价区间90-91万户型单价区间9200-9300该户型总套数64套数占比14是否标准化户型是此次推出套数32开盘去化率25该户型价值点1、小三房设计 2、四面朝南 3、方正紧凑客户的意见和反馈：优点：四面朝南、采光佳；空间利用率高缺点：两梯六户；厨房、卫生间正对卧室3D户型：2. 客户分析2.4客户家庭生命周期及购房承受能力VS户型分析3D户型房型3房2厅1卫 购买该户型的客户分析户型面积103平米1、家庭结构多为喜得贵子2、购买目的以改善型置业为主3、客户的购房承受能力总价区间102-107万户型单价区间9900-10400该户型总套数128套数占比29是否标准化户型是此次推出套数128开盘去化率55该户型价值点1、三房设计 2、南北通透 3、双向阳台 4、解决落户 问题客户的意见和反馈：优点：南北通透、通风采光佳；紧
