《4A广告提案论坛出品精彩创意平面广告分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《4A广告提案论坛出品精彩创意平面广告分析（103页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、12009精彩 创 意平面广告分析关 键词 ： 精彩 、 创 意 、 平面 、 广告集 锦 、 创 意广告 、 广告 创 意创 意是广告的灵魂广告 创 意是 对 广告任作家能力的挑 战 它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感要遵循一定的 创 意原 则 。现 代 传 播学和市 场营销 理 论 的 发 展 为 广告 创 作注入了科学的内涵和新的活力从而丰富的 发 展了 现 代广告 创 意策略。应 用 较为 主要的广告 创 意策：告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告 创 意臻于完美而 获 得 创 意工作的成功。R “玩具反斗城 德国首要的咖啡生 产 商是雅各布斯咖啡1954年詹姆士 麦克拉摩
2、 (大卫 艾杰敦 (美国佛罗 里达州迈阿密共同经营创设 第一家“ 汉堡王” ( 厅 。界自然基金会 )全球独立性非政府自然 环 境保 护 机构之一包括物种、森林、淡水、能源与气候 变 化、 环 境教育和野生物 贸 易方面的工作。请勿砍伐 热带雨林在我 们 生活的 这 个商 业 社会中广告充斥着每个角落。 这 些广告有的平庸无奇有的却表 现 独特、新意怡人从而 给 人 们 留下深刻印象。而 产 生如此差别的原因除了 设计 、制作方面的因素外广告 创 意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后广告活 动 就 进 入了 实质 性的 创 意 阶 段。此 时 广告 创 作者要考 虑 的是如何充分、
3、 艺术 性地表达 阐释 广告主 题 的 问题 。成功的广告 战 略首先来自不同凡响的卓越 创 意。 创 意是引起消 费 者注意激 发 消 费 者 购买 欲望的 驱动 力。乐摄 宝 产 品一、广告 创 意内涵（一）什么是广告 创 意。随着我国 经济 持 续 高速增 长 、市 场竞 争日益 扩张 、 竞 争不断升 级 、商 战 已开始 进 入“智” 战时 期广告也从以前的所 谓 “媒体大 战 ”、“投入大 战 ”上升到广告 创 意的 竞 争“ 创 意”一 词 成 为 我国广告界最流行的常用 词 。“ 在英 语 中表示“ 创 意”其意思是 创 造、 创 建、造成。“ 创 意”从字面上理解是“ 创 造
4、意象之意”从 这 一 层 面 进 行挖掘 则 广告 创 意是介于广告策划与广告表 现 制作之 间 的 艺术 构思活 动 。即根据广告主 题 经过 精心思考和策划运用 艺术 手段把所掌握的材料 进 行 创 造性的 组 合以塑造一个意象的 过 程。 简 而言之即广告主 题 意念的意象化。为 了更好地理解“广告 创 意”有必要 对 意念、意象、表象、意境做一下解 释 。“意念”指念 头 和想法在 艺术创 作中意念是作品所要表达的思想和 观 点是作品内容的核心。在广告 创 意和 设计 中意念即广告主 题 它是指广告 为 了达到某种特定目的而要 说 明的 观 念。它是无形的、 观 念性的 东 西必 须
5、借助某一定有形的 东 西才能表达出来。任何 艺术 活 动 必 须 具 备 两个方面的要素：一是客 观 事物本身是 艺术 表 现 的 对 象；二是以表 现 客 观 事物的形象它是 艺术 表 现 的手段。而将 这 两者有机地 联 系在一起的构思活 动 就是 创 意。在 艺术 表 现过 程中形象的 选择 是很重要的因 为 它是 传递 客 观 事物信息的符号。一方面必 须 要比 较 确切地反映被表 现 事物的本 质 特征另一方面又必 须 能 为 公众理解和接受。同 时 形象的新 颖 性也得重要。广告 创 意活 动 中 创 作者也要力 图寻 找适当的 艺术 形象来表达广告主 题 意念如果 艺术 形象 选
6、择 不成功就无法通 过 意念的 传 达去刺激感到 遗 憾染和 说 服消 费 者。符合广告 创 作者思想的可用以表 现 商品和 劳务 特征的客 观 形象在其未用作特定表 现 形式 时 称其 为 表象。表象一般 应 当是广告受众比 较 熟悉的而且最好是已在 现实 生活中被普遍定 义 的能激起某种共同 联 想的客 观 形象。在人 们头脑 中形成的表象 经过创 作者的感受、情感体 验 和理解作用渗透 进 主 观 情感、情 绪 的一定的意味 经过 一定的 联 想、夸大、 浓缩 、扭曲和 变 形便形成 转 化 为 意象。表象一旦 转 化 为 意象便具有了特定的含 义 和主 观 色彩意象 对 客 观 事物及
7、 创 作者意念的反映程度是不同的其所能引 发 的受众的感 觉 也意象会有差别。用意象反映客 观 事物的格 调 和程度即 为 意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量 艺术 作品质 量的重要指 挥 。这 个停 车 位是残疾人 专 享每个人都感 谢 上帝你的在那 边 往前一步二、广告 创 意的金字塔原理。对发 展广告表 现 的 创 意面 议 金字塔原理（ 是特别有效而极具 实 用性的工具。从金字塔原理可洞察广告 设计 者的思考 过 程究竟用什么 逻辑 把 创 意 发 展到极致。从金字塔 结 构可以看出广告的 创 意是 仅 次于金字塔 顶 端。 创 意的金字塔原理共分三个 层 次 第一 层 是 资
8、讯 （ 它涉及的范 围 相当广泛包括企 业 内部 资 料 竞 争企 业 情 报 以及 经济环 境 资讯 等。 这 些包 罗万象的 资讯 只是个别的 统计 数据 仅 供参考不可照本宣科 笼统应 用必须经过 第二个 层 次 审 慎的分析 ( 此一 层 次涉及的范畴犹 为 广泛必 须 运用 统计 学心理学 经济 学以及社会学等 经过 分析 评 估之后才有第三 层 次广告 创 意的出 现 。唯有通 过这 些 层 次所延伸出来的 创 意都是 发挥 广告效果的 动 力才是 弹 无虚 发 的广告招 术 。亨氏辣番茄 酱三、广告 创 意的 过 程及其思考方法（一）广告 创 意 过 程广告 创 意 过 程可分下
9、列五个 阶 段、准 备 期研究所搜集 资 料根据旧 经验 启 发 新 创 意 资 料分 为 一般 资 料五特殊 资 料所 谓 特殊 资 料系指 专为某一广告活 动 而搜集的有关 资 料。、孵化期把所搜集的 资 料加以咀嚼消化使意 识 自由 发 展并使其 结 合。因 为 一切 创 意的 产 生都在偶然的机会突然 发现 的。、启示期大多数心理学家 认为 ：印象是 产 生启示的源泉所以本 阶 段是在意 识发 展与 结 合 中 产 生各种 创 意。、 验证 期把所 产 生的 创 意予以 检讨 修正使更臻完美、形成期以文字或 图 形将 创 意具体化（三）广告 创 意思考方法。美国广告学教授詹姆斯 扬说
10、“创 意不 仅 是靠灵感而 发 生的 纵 使有了灵感也是由于思考而 获 得的 结 果。” 创 意是从“现 有的要素重新 组 合”而衍生出来的 创 意并非天才者的独占品。广告 创 意思考方法包括以下三种：、垂直思考法：即按照一定的思考路 线进 行的向上或向下的垂直式思考 是 头脑 的自我 扩 大 方法。其一向被 评 价为 最理想的思考法。 优 点 是比 较稳 妥有一个 较为 明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的 经验 、模式、只是 对 旧意识进 行重版或改良。 . 水平思考法。又称横向思考法在思考 问题时 向着多方位方向 发 展。此方法有益于 产 生新的 创 意却无法取代垂直思考法只能弥 补 后
11、者不足。任何构想的思考仍就 选 用 垂直法同 时 水平思考法又可提醒 创 意者在思考 时 不固步自封两方法相互配合加以灵活运用可收到事半功倍的效果。集 脑 会商法：即一 组 人 员 运用开会的方式将所有与会人 员对 特殊 问题 的主意聚 积 起来以解决 问题 。是一种极有价值 的 创 意思考方法。也 许 是世界上最好的啤酒还 在机 场 晚点？以后不会了四、广告 创 意的 告策略（一） 略特点：略即指独特的 销 售主 题 （ 只有当广告能指出 产 品的独特之外 时 才能行之有效即 应 在 传 达内容 时发现 和 发 展自己的独特 销 售主 题 。 有三部分特点：、必 须 包含特定的商品效用。即每
12、一广告都要 对 消 费 者提出一个 说 辞 给 予消 费 者一个明确的利益承 诺 。、必 须 是独特的唯一的是其它同类 竞 争商品不具有或没有宣 传过 的 说 辞。、必 须 有利于促 进销 售即 这 一 说 辞一定要强有力到能招来数百万 计 的大众。由于科学技 术 急速 发 展人类社会不断向前推 动 单 靠一般化模式化的广告 创 意和表 现 已不能引起大众的注意和兴趣必 须 在 产 品中 寻 找并在广告中 陈 述 产 品的独特之 处 即 实 施独特的 销 售主 题 。 这 一新的广告 创 意策略一 经问 世便立即在广告界引起 热 烈响 应 并在世 纪 五六十年代得到普遍推广。且其提出者 罗 素
13、 瑞夫斯 用策略 创 作了许 多 优 秀的成功广告。（二） 略的理 论 基 础 和心理基 础、 略的理 论 基 础 。随着 经济 的 发 展和生 产 力的提高市 场 商品日益丰富 竞 争也 趋 于激烈依据 标 准化的同 质产 品或同 质 信息 诉 求很 难 再 赢 得消 费 者因此差异化 营销 成 为 企 业 主要的 营销战 略 选择 。差异化 营销 充分考 虑 到了消 费 者需求的多 样 性和异 质 性。 略适 应 了 营销战 略的要求因 为 差异性的信息 诉 求是建立在差异的 产 品基 础 之上的包括 产 品的核心差异 产 品形体的差异以及 产 品附加的差异。、 略的心理基 础 。消 费
14、者的 购买动 机和行 为 要受到 谁 知 过 程的影响。所 谓谁 知是指消 费 者通 过 感官 对 外部刺激物所 获 得的直 观 形象的反映。心理学 认为 谁 知 过 程是一个胡 选择 的心理 过 程。有三种主任委 员过 程： 选择 性注意、 选择 性曲解和 选择 性 记忆 。略正是利用人 们 主任委 员 的心理特点在广告中宣 传产 品独具的特征及利益使消 费 者注意、记 住并 对 提供的利益 产 生兴趣从而促成其 购买 决策。如果你真的想 谈谈 有人 给 他 们 的信五、品牌形象策略世 纪 年代中期大 卫 奥格威（ 所倡 导 的“品牌形象” 观 念 经过 三十多年的 实 践 这 一 创 意策略得到越来越多的工商 业 和广告界人士的青 睐 显 示了 较 强的生命力。 现 在 树 立和强化品牌形象仍是 许 多广告 创 意的立足点而且这 一策略 还 代表了将来的 趋势 。（一）品牌的涵意著名 营销 学者菲利浦 科特勒 (的定 义 所 谓 品 谓 就是一个名字称 谓 符号或 设计 或是上述的 总 和其目的是要使自己的 产 品或服 务 有别于 竞 争者。 这 是从市 场
