《广告公司正在偷偷转型？》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告公司正在偷偷转型？（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104广告公司正在偷偷转型？由于中国的企业需求不同，大多数企业需要广告公司提供从策划到执行的全面服务，而其中一些企业注重执行能力，一些企业注重成本和价格；有的客户希望广告公司的 “贴身服务 ”，而有的企业甚至希望广告公司干脆成为它们的 “市场部 ”，在广告之外将市场营销 “搞定 ”，中国的广告营销服务市场远没有达到成熟和细分阶段，客户的需求也正处于杂乱的未成格局状态。那么广告公司相对企业是什么定位？是市场定位专家？还是营销策略定位专家？广告公司整天忙于执行的事务中，早晚一天会被企业一脚踢开，因你没有策略没有营销，现在，大多数广告公司也看
2、到了这一点，企业急需的是行销和品牌，他们甚至希望马上见效，于是，在广告公司的阵营里出现了两部分队伍：一些广告公司开始帮助企业做销售策略，一些广告公司改名为营销策划公司，并且还为企业代理销售产品？是不是广告公司只做个市场定位，只能满足客户的阶段性要求，并不能解决市场营销的问题呢？营销策划公司的应运而生说明广告公司的广告没有销售力吗？我们的广告公司都发生了怎样的变化？ 企业凭什么要买广告公司的单呢？上海梅高广告的高峻体会颇深，他说“企业惟独需要帮助是把它的生意做起来，产品能卖得更多”。从 1995 年开始高峻把公司的经营来了一个 360 度的大转弯，不做媒体代理了。他认为，只有靠创意和行销咨询才能
3、使公司增值，单单做广告行不通，（单纯的广告只是表现执行）不能解决企业的问题。所以他从 1995 年开始，逐渐介入到企业的行销，最后发现，行销的价值大于广告，他就更有信心往咨询方面靠，“所以我们现在真正赢的是靠行销策略的价值” 。于是，高峻逐渐将自己的公司定位为：麦肯锡+奥美。麦肯锡是策略的定位，奥美是创意表现，现在对客户真正增值的是，广告公司在整合这两个方面资源后，表达出的行销能力。正是因为转型，使高峻向一个客户每年可以收到200的行销咨询费，而在传统的广告公司里是不可能的。实际的情况是，广告公司为了使其创作的广告有更好的市场表现，不知不觉的深入到企业营销活动当中去，充当着企业营销者的角色？很
4、多广告公司己经开始这样做了。大部分的广告公司正在悄悄的变化。正回归到广告公司的天然职责上来，那就是营销。奥格威说“一个广告与另一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是 19：1”，这也可以视为是一个广告公司与另一个广告公司之间的差异。由于每个广告公司在业界起步的阶段不同，它们对企业的承诺也就不同，阶段性的承诺使许多广告公司处在食物链的下层，（许多广告公司仅仅满足于客户的承认，而对市场上的成功并没有多少把握）这样的公司也就越来越没有了市场，他们的服务供给成为了企业需求层面中的边缘地带。这样势必带来经营上的瓶颈，我们能提供什么样的服务？企业需要什么样的服务？哪些服务是边缘的？哪些服务是
5、核心的？哪些服务才能使广告公司从附属性成为企业的成长动力呢？“广告与营销是两个范畴，或者说是两个结合点，营销包括产品、价格、通路、广告。广告公司做的只是其中四分之一的事情，但现在仅仅做这一部分己经不够了”北京蓝道广告公司的创意总监江绍雄这样说。 企业需要什么样的动力 一个在造型与品牌 都显得很土的神舟电脑，却在众多品牌中脱颖而出，成为电脑市场上的黑马，它不是品牌做的好，它基本上没有品牌，它以总代理的身份做起贴牌的生意，它取一个响亮的名字，然后开始给消费者讲故事，它把它代理的光驱 一个附属名叫“ 奔驰”，很快就在市场上卖到断货。老板吴海军说，“营销有两种方法：一种是 推力，一种是拉力，推力来自渠
6、道，拉力来自于最终的消费者，”当渠道的推力不得力的时候，吴海军就大用拉力来展开其销售，实际证明，吴海军的拉力用得是最好的，而拉力的核心点在于其价格上优势。实际上，企业需要的是在拉力上的动力源。广告就是这样的源动力之一。那么，广告公司怎样才能给企业这种动力源呢？是做一个平面，还是做一个影视片，还是做一个媒介计划，这些广告公司的常规服务越来越象是基本的执行层面的东西了，企业己不满足要这些东西，这些东西仅仅是呈现拉力的载体，企业需要的是传播的方向。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104随着企业的成熟，企业营销面对的市场完全细分化，他们更多是需要每一个行业在营销策略上的建议
7、，然后才是广告在物理上的呈现形式。于是，营销策划公司、企业咨询公司、品牌管理公司、管理顾问公司纷纷登陆，他们把其为企业服务提供的“策略” 卖给企业，而大部企业把这些策略做为与广告公司合作的方向性东西。广告公司再从其中找到可以传播的内容。实际上，广告公司单纯的一上来就给企业做表现的事，就己经没有多少机会了，因为前期的工作己被大多数的策略公司占据着主要的份额，执行的公司机会越业越少，所以，现行的市场上，谋略性的公司机会越来越大，而执行性的公司机会越来越小。企业需要什么样的动力，首先是营销上的动力，其次才是品牌上的动力。 转型中的形态 企业的需求现状表现了业态的一个基本走向。广告公司己经分化的非常严
8、重，走什么路？每一个公司都在选适合自己的方向。媒介购买公司、创意策划公司、综合代理公司、平面制作公司、影视制作公司、营销策划公司、在这所有的公司形态里面，营销策划公司的成长最快，它们从广告的末端的出发，站在企业的角度，从市场的结果中找到自己的价值。媒介购买公司还活得不错，只要有资金的支持，节目质量好，它们的发展还有很大空间，只是这样的公司机会不会太多，因为价格越来越透明，代理公司的意义越来越多的是在投放策略上的智慧。综合代理公司以点、线、面的全面出击，策划、创意、公关、媒体还具有较强的竞争力；而平面制作公司，却以单一的平面制作成为印刷厂的前期做版工厂。当然，也有不少设计公司，只专注于一个 设计
9、，长不大，活的也挺好，变化最大的策划创意公司，本来都是策划一个广告的表现，后来却成了一个营销策划的执行。现在说营销策划有多少的内容呢？可能 90%都是有关广告传播方面的营销策划，当然现在的面又拓广到通路、管理、终端、活动推广、使传播的面与销售的面紧密结合在一起。我们看到许多说营销策划，不是用平面表来现，（表现为平面作品）就是用终端来表现，（表现为终端的促销）或者是用影视来表现，（表现为影视广告片），实际上在策略上的呈现形态不是很多，或者说还不明朗，但有一点是大家明了的，就是要给企业展现杰出的营销策划能力，是转型中广告公司呈现的最突出特征，他们知道，这样的能力是企业在广告营销方面对广告公司寻求最
10、多支持的地方。从北京、上海、广州的情形来看，北京的营销策划公司是最多的，他们知道企业的核心需要是要在营销上的支持，企业表面上说是需要广告，结果上是需要在销售上的表现。致使许多广告公司开始涉足营销，并且有的成立了专门的营销策划公司，对此中国人民大学经济学博士张旭教授认为，广告公司向营销策划延升是一个好事，但广告公司做的营销策划只能从传播的角度来进行，整体上他们不会比专门的顾问机构全面，也没有这样的人才储备，比如盖普洛的咨询报告，误差在 3%就算失败。从广告公司中演变而来的策划机构是做不到的，他认为，最好的办法是两者联合操作，走专业化之路，比如有些机构专门做一些行业的策划，如医药保健品的策划，可能
11、机会反而更大。 转型中的策略细分 经常听一些人说，哪家公司不是做广告的，其实这并不是有意诋毁这家公司，而是他名叫广告公司，却不是干广告公司的事。意思是说他们不是严格意义上的广告公司，真正的广告公司是以做创作为主的公司。所以我这里所指的广告公司转型是指这种广告公司的经营倾向的变化。一般管理咨询公司的服务内容是；一是主要服务于产品的战略，帮助企业选择产品，并确定产品的特性、价格等。二是市场战略，帮助企业确定品牌，渠道的建设。三是改善运营效益。而这些转为营销策划的广告公司，他们只关注于市场战略，而且是具体的与执行表现相连的那部分。中国的企业讲求效果和实用，这正是本土广告企业可以施展的空间。什么效果呢
12、？在销售上的增长与在品牌上的知名度与美誉度。实际工作中，企业会在销售上看重多于品牌上的看重。因为中国的企业是最注重实用的，虽然近年来也开始注重于品牌的建设，但一定是建立在销售的基础上。在企业需要策略的基础上，企业需要的是营销策略与品牌策略。这些转型的广告公司，他们往往在这两者中间徘徊，有的与广告表现联系的很好，给企业的营销策略就感觉落了地，有些转向了21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104营销咨询，往往没有实际的东西，很难卖出价钱来，于是，一些营销咨询公司他们就搞起了培训，以出书的形式来维持一个公司的正常运转。实际上，它已运转到另外一个细分市场。 现在的广告公司，所谓的
13、营销策划是与广告相混杂的，广告公司其实干的是营销传播的事，营销公司干的是广告传播的事，相互有所重叠，其共同目标是销售力。 创意与定位，谁是实效的主要因素？ 一天我偶尔看到赢周刊印的小册子定位中国实践版的卷首语，其中有句话说，“我一直认为，广告界靠创意吃饭的年代已经一去不复返了，”吓我一跳，广告公司不靠创意靠什么？广告业的发展史就证明广告是个靠创意吃饭的行业史，没有创意就去死吧！竟然有人说不要创意，要什么呢？熊晓杰说在企业注重实效的年代，客户需要的是定位。我不知道这是不是一个概念混乱的年代，可以随便把一个概念前后左右的任意挪动，也不注重因果关系，也不注意整体与局部的关系，有时候就像盲人摸象，其实
14、说的都是一回事，却硬要说成是这个比那个重要，我看创意与定位之说就是这样。也许马上就会有人说我自己就是盲人摸象，这没有关系，理辩一辩就清楚了。 我们都知道，创意是广告的灵魂，为什么呢？因为创意为企业产品传播带来效益的点，是给企业带来了销售的动力之一。广告本质上是一种传播的行为，实际上是“怎么说” （就是创意）的问题。一般来说，企业对“说什么” 他们都是明白的，（就是策略或者叫定位），但现实的情况是，大部分企业并不知道“说什么”？虽然他们对自己的产品了如指掌，但给消费者“ 说什么”？他们并不专业，他们需要与专业的营销管理公司合作，找出他们要说的东西，这就是策略或者叫定位，然后再与广告公司合作，确定
15、“怎么说” 也就是创意的问题。可以这样确认，广告公司做创意是天职，也就是说广告公司主要是做传播的，是传播商品的商业信息，大部分工作做的是“怎么说 ”的问题，所以，创意是核心工作。由于中国大部分企业只有产品定位，而没有传播定位，至使广告公司不光要做“说什么” （传播定位）而且还要管 “怎么说”（创意传播），这两者不管是“怎么说”还是“ 说什么？” 都是在传播范畴内展开的。说现在是个定位时代，实际上它只是营销管理之前的一个环节，以前这个工作要么是企业自己来做，要么是由他们合作的管理咨询公司来做，现在越来越多的情况是要广告公司来做了。因为，企业或企业营销咨询公司哪里来的策略或者叫定位，还不能一下子转
16、换成广告传播可以用的概念，需要广告公司重新加以厘定，或者哪些做营销咨询的企业只做营销管理并不能对企业的传播概念进行具体化。所以，广告公司如果光说创意、创意，就受到了所谓定位的诘难，因为没有定位就没有实效，说大白话就没有销售，产品就不走货。定位错了，再怎么创意也没有意义，这就是定位的核心。实际上就是我们常说的策略。由于传统原生态决定我们的广告企业是以表现为主要生存形式的，所以，创意是生命，创意能带来生产力，好创意是在好的策略（定位）基础下的表现是没错的。所以，从这个角度来看，说创意时代过去了，简直就没有道理。注重创意并不是不注重实效，反而是更加注重实效，强调定位，就是给创意加个定语，一定要在好的定位下进行创意，没有好的定位再好的创意没有意义。 这是一个注重实效的时代，对于我们的本土企业来说更是这样。可以说好创意带来销售力，而不能说好定位带来销售力，因为它只是
