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1、目標成本與價格制定2本章摘要 n目標成本的計算與目標價格的制定為成本企劃第一步。成本 企劃的主要目的是能導引並評估目標成本，再藉由市場的情 報中找到目標價格，再與目標成本比對即可得知企業的目標 利益。n本章由基本概念的介紹開始，以生命週期分析中的產品生命 週期瞭解準備期、問世期、成長期、成熟期與衰退期的週期 變化。對應於此五個週期與總成本的成本生命週期，大致可 知：約80的總成本決定於問世期之前。n其次，說明目標成本利益方程式與目標成本的設計議題。大 半的成本改善是針對營運性目標成本來設計，但是在策略性 目標成本設計的階段，早已經決定新產品的總成本是否有競 爭力。計算並評估出目標成本之後需要再
2、進一步瞭解目標價 格訂定的方法與策略。n此外，本章也介紹許多業界或流通業的實例方便讀者瞭解。 參考成功的訂價策略，再進一步介紹價格情報、訂價的步驟 與目標價格訂定的策略。3n授課大綱n基本概念n何謂目標成本n目標成本設計n目標價格的制定n訂定目標價格的策略n結語基本概念n生命週期分析用於瞭解並分析產品與技術生命週期，也是 成本管理的基本工作。n在產品或服務的生命週期中，蒐集並分析各種成本資料， 提供決策的依據，可以大幅提高公司的利潤。換言之，若 是能根據產品與技術生命週期，及早預估正確的成本與生 命週期，制定產品價格與相關決策，便可以替公司減少損 失甚至大獲其利。 n生命週期分析：l產品生命週
3、期l技術生命週期l成本生命週期n目標成本、標準成本與技術之比較5產品生命週期n產品或服務存在所謂的生命的週期，成功的產品會 經過五個階段 ：l準備期：新產品的觀念已完備，且生產、行銷 、配送及服務等相關活動均已準備完成。l問世期：新產品上市的階段。l成長期：客戶開始接受此一新產品。l成熟期：市場漸趨飽和、品牌忠誠度高、銷售 量與利潤均穩定。l衰退期：生命週期的末期。銷售量持續下滑且 生產者不再提供此一產品或服務。 6n技術生命週期n基於產品生命週期之觀點，當一個公司應用特定技 術於具體產品時，同樣必須思考相關技術是否存在 生命週期。可以分為六個階段：技術發展、技術運 用、運用開始、運用成長、技
4、術成熟與技術衰退7n成本生命週期n產品或服務的成本生命週期曲線是由產品或服務開 發開始，直到產品生命週期結束為止。這些成本生 命週期曲線可以顯現出各種成本相對於各產品生命 週期的變化成本生命週期圖 圖4.1 產品或服務成本生命週期圖 成 本時間產品 問世點行銷、銷售、 運送及服務* 準備期 : 新產品觀念 已完備且生 產行銷配送 等服務相關 活動已準備 完成* 問世期 : 新產品上 市階段* 成長期 : 客戶接受 此新產品*成熟期 : 市場趨於飽和 品牌忠誠度高 銷量及利潤穩定* 衰退期 : 生命週期末期銷量持續下降 終究不再提供此產品或勞務開發 : 研究 設計 測試 目標計價生產總成本開發階
5、段預計成本百分比圖4.2 開發階段預計成本百分比 總 成 本(%)時間開發產品 或勞務已發生成本開始生產預計成本100204060800目標成本、標準成本與技術成本之比較(1)表4.111n目標成本、標準成本與技術成本之比較(2)n根據目標成本、標準成本與技術成本的起源、適用 時機與修正狀態的差異比較，比較結果可以採取以 下之回應： CE CT 極為有利CE CT 有利 進行 設計CE CT 有可能CE CT 希望渺小何謂目標成本n在有競爭力的訂價的策略之下找尋合理的目標成本就是要確保 企業能達到目標利益才行。在成本企劃的階段，目的就是要評 估並計算出目標成本（Target Cost）。 n目
6、標成本不是日常成本管理，而是一種成本規劃的方法，偏重 於設計規格、生產或服務技術及支援性活動的控制。 n產品或服務差異化的方式常用的有下列幾種：l增加產品或服務的功能：例如增加新用途。l輔助性的提昇產品或服務：例如包裝更精美，或做更好的 售後服務。l開發新的產品或服務：應用新技術，開發新的產品或服務 。 n利益方程式l賣方市場觀點的利益方程式： 目標成本目標價格-目標利益 （1） 目標成本目標利益目標價格 （2）l買方市場觀點的利益方程式： 目標價格-目標利益目標成本 （3）買方vs.賣方之利益方程式成本+利益=售價成本主義需要供給賣方市場售價-利益=成本成本降低需要供給買方市場企業的市場社會
7、的責任 1.從業員工(薪資.福利) 2.股東 (股利) 3.國家.地方(稅金) 內部保留 1.設備購入 2.研究發展虧損 利 益 小利益大材料.零件 購入價格(市場決定)售價(市場決定)企業的目 的確保合理 的利益成 本圖4.3目標成本設計n策略性目標成本設計:策略性目標成本設計可 以運用於新產品或服務的開發，或是運用於 現有產品或服務重新設計，此種特性的產品 或服務強調的是做對的事。此一成本本 身具有開源的意義，強調積極攻佔新市場， 以增加營業額的策略。 n營運性目標成本設計:營運性目標成本設計可 以運用於現有產品或服務，強調的是做好 事情，著重於評估營運的績效，具有節流 的成本管理含意。營
8、運性目標成本設計所針 對的產品或服務以現有產品為主要分析對象 。 15策略性目標成本設計n策略性的目標成本設計之七大步驟： l1.決定產品或服務的功能：主要規格與目的。l2.檢討該項產品或服務是否符合顧客的要求。l3.根據產品或服務的功能與目的，預測市場價格的接受性。l4.預測銷售量：類似品或替代品的售價調查；以預估成本為自變數，用迴 歸預測等的方式預測新產品的售價。l5.計算出目標成本。l6.檢討該項產品或服務的目標利益是否值得：以目標利益佔總營業額的比 例、投資報酬率（ROI）及投資週轉率等3項為評估重點。l7.比較估計成本（Estimated Cost; CE）與目標成本（Target
9、Cost; CT） 並評估是否值得進行生產或服務設計：依階段的不同，估計成本有可能是 現有產品的標準成本（Standard Cost），或微略修改後的估計成本，也有 可能以技術成本為成本之估計。n策略性的產品或服務需要於問世期之前就要做好成本管理，因為此階段之前的成 本改善可以改善總成本80的效果。 16n營運性目標成本設計n營運性目標成本設計可以運用於現有產品或服務， 強調的是做好事情，著重於評估營運的績效， 具有節流的成本管理意涵 n評估營運性目標成本的七大步驟: 1.檢討產品或服務的功能 2.評估該項產品或服務是否符合顧客的要求 3.修改產品或服務，預測市場價格的接受性 4.預測銷售量：
10、類似品或替代品的售價調查 5.計算出目標成本 6.檢討該項產品或服務的目標利益是否值得 7.比較估計成本與目標成本並評估是否值得進行生產或服務設計目標價格的制定 目標價格訂定的管理意涵： 企業要進行價格競爭，必須瞭解對手的訂價策略 假設對手利用高價訂價策略此時設定目標成本就要考慮 價格戰的可能性，因為成本低的一方勝算較大。 利益與訂價的關係 ： 由經濟學的角度來說價格與需求量成反比，價格越高需 求量越小，價格越低則需求量越高(薄利多銷) 雖然降低價格可以刺激買氣但是過低的價格甚至低於目 標成本則會造成企業未蒙其利反受其害 考量兩項因素： 目標成本：訂價策略的最高指導原則就是找到損益平衡點，也
11、就是計算出總毛利等於目標成本的價格與數量。 消費者需求：消費者需求是指在一定時間內消費者對一項產品 或服務，在不同價格之下所願意購買的數量。需求量與需求的變化 圖4.4需求量的改變P1價格 (P)數量(Q)P2Q1Q2DDAB需求的改變價格 (P)數量(Q)PQQDDDD價格情報的瞭解不要單純在直接成本上加上毛利作為訂價。 不要盲目的追逐競爭者的價格作為自己的訂價 。 在決定價格之前，除了考慮成本之外，還必須考 慮： 研究市場的特性和競爭對手類似產品或服務的訂價， 徹底瞭解產品或服務的市場價格。 調查市場的規模、可能的佔有率與銷售量。 利益方程式估算售價（目標售價目標利益目標成 本）。 估算銷
12、售的損益平衡點，也就是必須達到多少銷售量才能回收成本不至損失。 目標價格訂定的六個步驟選定訂價目標：企業必須先選定其產品或服務的目 標，目標越清楚價格設定就越容易 確定需求狀況：不同的價格會產生不同的需求水準 估計成本：一般而言，產品的訂價必須高於總成本 ，否則根本是無利可圖 分析競爭者的價格與產品：市場競爭對手的產品或 服務的品質與價格，對企業的影響很大不可忽略 選擇目標價格訂定的方法：完成前述關於選定訂價 目標之後企業便可以選擇價格 決定最後價格：決定價格時必須顧及企業各部門對 價格的反應及配銷商和經銷人員的感受，最好能取 得一致的共識 21企業訂價方法成本加成法 目標利潤法 感受價值法
13、市價訂價法 投標訂價法 損益平衡圖圖4.5P1價格 (P)銷售量(Q)Q1固定成本（FC）損益平衡點（BEP）總成本（TC）總營業額（QP）訂定目標價格的策略由於市場供需形勢改變或是企業經營型態轉變，必須 修正價格以適應現實環境。因此企業應有一套訂價策 略以便隨時靈活運用。 訂價策略有6種： 新產品的訂價策略（New-Product Pricing） 組合產品的訂價策略（Product-Mix Pricing） 地理性訂價策略（Geographic Pricing） 折扣訂價與折讓訂價策略（Discount and Allowance Pricing） 促銷訂價策略（Promotional P
14、ricing） 差別訂價策略（Discriminatory Pricing）。 24新產品的訂價策略企業通常會配合市場的生命週期來決定訂價 的策略。 產品生命週期共有準備期、問世期、成長期 、成熟期與衰退期。 分成創新產品與模仿產品的訂價策略。 組合產品的訂價策略 當產品或服務為組合性的一部分時，就是 在求取整組產品的最大利潤，而非單一產 品的最大利潤，基本上有下列5種情況 ： 產品線訂價（Product-Line Pricing） 選擇性產品訂價（Option Product Pricing） 後續產品訂價（Captive Product Pricing） 副產品訂價（By-product
15、Pricing） 成組產品訂價（Product Pricing）26地理性訂價策略依據顧客居住的不同地理區域來決定產品的 價格，運送動線較長所耗的運送成本較高， 主要為下列6點 ： FOB出廠價格訂價（FOB Origin Pricing）。 統一交運價格訂價（Uniform Delivered Pricing） 。 區域訂價（Zone Pricing）。 基準點價格訂價（Basing-point Pricing）。 不計運費訂價（Freight Absorption Pricing）。 不同客戶群訂價（Different-customer Pricing）。折扣訂價與折讓訂價策略 企業常因政
16、策的需要而修訂基本價格 鼓勵客戶採取相對購買行動 提早付款 大批購買 在淡季採購28促銷訂價策略某些特定情形之下，企業會降低價格出售產品。29差別訂價策略 依據顧客、產品與地區等的差異修 訂其基本價格，也就是說一種產品 有兩種以上的價格，考慮因素有下 列四點： 顧客性差異 : 產品性差異 : 地區性差異 : 時間性差異:30結語n目標成本與目標價格的制定是為了瞭解企業的目標 利益n選擇正確的利益方程式, 據以估算出目標利益與目 標成本l售價-利益=成本n充分了解實績成本、目標成本、標準成本與技術成 本31n問題與討論1.討論生命週期分析的意義與成本管理意涵。2.何謂目標成本？3.比較目標成本、標準成本與技術成本的差異。4.比較買方vs.賣方的利益方程式
