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1、Working Draft 客户生命周期管理理论讨论文件二OO三年九月十六日This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey it is not a complete record of the discussion.Working Draf
2、t目录CLM的概念和杠杆介绍CLM对中国电信公客流程的启示2Working Draft客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程 的核心理念CLM是什么？ 包含客户获取、保留、提升价值 、离网管理的整个周期管理 包含客户关系管理（CRM）但 范围更大为什么现在提CLM? 各地收入压力加大、发展开始饱 和、竞争加剧、客户流失加大怎么做CLM? 这里仅仅是利用这个理念及一些 简单的方法 CLM全面的实施需要大量的IT和 数据支撑，短时间内难以全面实 施CLM 理念具体的四个关键内 容1.客户生命周期的五个阶段 ：获取、提升、成熟、衰 退、离网(A/B/C/D/E) 2.客户生命周期的全方位管 理 3
3、.客户生命周期管理的价值 杠杆 4.实现客户生命周期管理价 值杠杆的一般方法和要点3Working Draft1. 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E)对中国电信的启示公众客户处于不同 生命周期阶段对电 信的价值及其需求 均有所不同，也意 味着电信对其管理 与服务方式的不同对公众客户的标准 化管理与服务应基 于不同的生命周期 阶段客户生命周期在不同生命周期 阶段需考虑不同 问题如何发现 并获取潜 在客户？阶段A （ Acquisition）： 客户获取如何把客 户培养成 高价值客 户？阶段B： （Build-up） 客户提升如何使客户使用 新电信产品? 如何培养顾客忠 诚度？
4、阶段C： (Climax) 客户成熟如何延长客户“ 生命周期”？阶段D： (Decline) 客户衰退如何赢回 客户？阶段E： (Exit) 客户离网客户价值多种价值创造杠 杆在不同时期应 用发现尚未使用 电信产品或正 使用竞争对手 产品的客户 通过有效渠道 提供合适价值 定位获取客户刺激需求 的产品组 合/服务交叉销售 针对性营销 高价值客户的 差异化服务高危客户预警 机制 高危客户挽留 举措高价值客 户赢回方 法4Working Draft向上销售/ 交叉销售信息反馈信息采集 渠道组合 快速反应 友好的客户界面不同渠道间的一致 性 营业厅内的流程高 效、友好性 呼叫中心 专业化 接通快速
5、产品介绍、咨询 有针对帐单传递/收费 “新闻”函 客户反馈了解客户离网原因 建立离网预警机制 在营业厅内（或呼叫中心）向有 离网倾向客户推出优惠产品组合/ 套餐 主动外呼挽留客户 设计忠诚度计划：如提供礼品、 话费优惠、免费使用新产品等客户获取挽留，赢回服务，保留Visit our shop ! Great deal on MMS呼叫中心咨询时产 品推荐 营业厅内产品推荐/ 演示 帐单上宣传活动 主动外呼告知新产 品/功能信息2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程 的全方位管理示意资料来源：McKinsey analysis; McKinsey market research “CL
6、M“ 2003 5Working Draft3. 客户生命周期管理杠杆潜在用户认知 度提升经常性收入服务现金成 本话务量流 失交叉销售/向 上销售坏帐折扣调整优惠计划 更新客户赢回用户获取成本 （SAC）客户 离网客户入网（再入网）载体 客户离网载体概念性图例Mth 1Mth 2Mth 3Mth 4Mth 10Mth 11Mth 12Mth 13Mth 1411123456879106Working Draft同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆通过主动优化方案来减 少离网通过向市场推广新数据 服务来提高经常性收入通过将多数电话转入自 动应答系统，来减少服 务现金成本导致无意识的后果减少
7、经常性收入 保留了低价值和破坏价值客户复杂的程序导致呼叫客户服务 中心的次数增多，继而增加服 务项目的现金成本增加了追求服务的高价值的离 网 减少了向上销售的机会指定目标无意识后果7Working Draft4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和 要点数据收集和分析可运作客户关系管理组织机构客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方 案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化 对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的 (根据标准价 值，诊断全部价值杠杆的运作）组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨 业务驱动因素的客户生命周期管理活动 然而客户
8、生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命 周期管理流程的改善。从客户和市场资料中推断 主要发展趋势分析价值驱动因素利润 组成和消费者行为开展相关假定，提出新 举措、新政策、新产品 和服务以实现客户价值 最大化试点，追踪，改进，推 广8Working Draft对价值杠杆进行优先排序执行难易度对客户层面EBITDA的影响快速攻击战略必须无悔方案低优先级大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一 旦终止，就会立刻产生底线影响客户生命周期价值的增长源于不间断的促 销活动，这些活动本身也需要内在能力去 开展并维持大多数的操作者会采用的各种“无悔”步 骤，以实现小投资产出大利润低高易难概念性
9、图例诊断和优先排序活动将各项举措分为 四类，以改善客户利润组合并驱动 EBITDA的执行 优先排序并非设计用以滤掉所需投入 时间和资金措施，而是为了在有限的 时间和资金资源内最有效地实施用户 生命周期杠杆9Working Draft成功实现CLM 价值的几个要点跨越生命周期的评估活动了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成，并 了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值配套的经营方法同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期 价值，并理智权衡业务量和价值的关系严格的运作流程从分析到试点，均遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根本原 因，并策划其解决方案最优化的组织
10、机构实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保在执行客户生 命周期管理项目时广泛、持久的能力适当规模的IT用简便的IT方案填补短期缺口，以快速控制客户周期管理活动，并开 发长期系统结构，以支持杠杆使用严格的执行情况不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测 试，并实施跨渠道的完美执行10Working Draft目录CLM的概念和杠杆介绍CLM对公客流程的启示* Source: 11Working Draft客户生命周期管理(CLM)贯穿于公众客户流程 的各个方面营销五要素主体功能 流程营销各渠道的售前、售中流程售前售中售后服务流程售后公众客户生命周期管理(CLM)的四
11、个关键内容： 1.客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E) 2.客户生命周期的全方位管理 3.客户生命周期管理的价值杠杆 4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点流程的核 心理念市场细分与分析渠道组合与优化产品组合与定价针对性广告促销客户保留及忠诚度营业厅社区经理10000号社会代理故障受理帐务管理质量管理CLM阶段ABCDE105610供讨论12Working Draft市场细分是公众客户营销的起点、基础传统的细分维度客户价值（ARPU)地域新的细分维度客户生命周期 的五个阶段市场13Working Draft在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，
12、客 户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分 维度每一阶段（“市场细分” ）的基本特征，细分市 场规模、发展趋势、关 键驱动因素可能适用于每一阶段（“ 市场细分”）的价值杠杆市场数据收集及分析的 工具、方法及与内部数 据的分析结合方法； 对 IT系统的要求五个阶段主要分析工作（举例）工作成果A 获取B 提升C 成熟D 衰退E 离网分析、预测潜在市场的规模及变 化（主线普及率，收入增长，市 场调研等） 分析、跟踪新进客户的构成及关 键购买因素（KBF）（电话调研 ）分析在网客户的业务使用情况（ 增值业务、上网/宽带等） 了解价值提升的瓶颈（电话调研 ）分析、跟踪成熟客户的忠诚度及 深度需求，包
13、括对新业务的需求 （用户座谈会、市场调研等）分析、监控话务量变化，辅以电 话调研等手段了解行为规律及关 键驱动因素 密切了解竞争态势，制订针对性 营销举措建立、维护离网客户数据库（固 话、小灵通） 开展有针对性的客户保留和赢回14Working Draft从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上 的差距和流程重组举措(1/2)*这里主要考虑收入类杠杆主要差距潜在改进举措客户生命周期管 理杠杆*发现潜在高价值客户话务量保持向上销售/交叉销售忠诚度提升不能主动发现潜在的高价值用户对话务量流失主要原因缺乏跟踪分 析 缺乏针对性减少话务量流失的能力营业厅、10000号没有有效流程和 激励体系进行有效
14、向上销售/交叉销 售 缺乏有效产品包装/捆绑没有对高价值用户进行忠诚度提升 的工作建立流程并在IT系统中捕捉竞争者的 高价值用户信息 鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在 高价值客户信息建立定期话务量流失分析机制（尤其 对于高价值客户） 根据话务量流失原因进行相应主动话 务量提升工作（如拆拨号器等）在10000号和营业厅（尤其是10000 号）中建立向上销售/交叉销售工作 流程，建立话务员在用户咨询同时发 掘用户需求的工作职责 利用渠道间的配合加强针对性营销的 能力，例如，10000号+社区经理（ 业务宣传单） 设计产品包装/捆绑工具包 将用户按价值进行区分，对于高价 值用户采用定期关怀、跟踪话务
15、量变 化等方式提升高价值用户忠诚度12349供讨论567815Working Draft从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上 的差距和流程重组举措(2/2)*这里主要考虑收入类杠杆主要差距潜在改进举措客户生命周期管 理杠杆*优惠计划更新离网预警坏帐减少离网用户赢回对老用户缺乏有效跟踪与关怀，使 不少用户优惠计划到期后为了获得 新的优惠计划而离网没有进行高危用户跟踪工作 缺乏有效离网挽回举措虽有较严格的追帐工作，但缺乏信 用体系，没有从一开始便努力减少 坏帐可能对离网用户信息未进行有效登记， 无法联系离网用户，缺乏对离网用 户的跟踪与关怀对于1年以上的成熟期用户进行使用 跟踪，对于优惠计划
16、到期的中高价值 用户及时回访了解需求分析离网原因，建立离网预警机制 对于中高价值的高危用户设计离网挽 留工具包建立用户信用黑名单建立离网用户数据库，包括离网用户 有效联系方式和离网原因 对离网的中高价值用户定期回访，了 解赢回可能性和相应有效举措 设计离网赢回工具包10供讨论11 121314151616Working Draft用户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于 发现与完善价值提升杠杆* Source:举例，供讨论用 户 生 命 周 期 五 阶 段营销五要素ABCDE市场细分产品组合/ 包装渠道组合针对性广 告/促销忠诚度管 理潜在改进举措建立定期话务量流失分析机制 （尤其对于高价值客户） 根据话务量流失原因进行相应 主动话务量提升工作（如拆拨 号器等） 利用渠道间的
