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1、广告策划与管理授 课 人：白 建 磊山东工商学院工商管理学院营销与广告教研室手 机：13905353159邮 箱：课程邮箱：一、对广告的态度：既爱又恨1.爱：8 创意打动人：中国移动是离不开你篇广告.rmvb8 幽默：百度广告-唐伯虎篇.rmvb8 模特很帅很漂亮：优乐美奶茶谈情篇.asf8 画面很唯美：美的企业形象广告绽放心思篇.rmvb； 让世界倾听我们的声音.rmvb8 广告语打动人：果然多CC果卷广告兔子罗杰篇.rmvb8 广告意味着承诺2.恨： 太假n 虚假宣传：赵忠祥虚假广告.rmvbn 虚情假意：威猛先生4合1洁厕液广告.rmvb；雕牌全效加浓洗洁精广告.rmvbn 过分夸张：方
2、便面：成功人士的象征；好吃n 夸大功能：纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏广告.rmvb 太多：相声：强烈抗议广告中插播电视剧 不合时宜：曾志伟代言康恩贝牌肠炎宁.rmvb 太烂：制作粗糙：幻灯片 5二、为什么要学习这门课程？1. 从专业的角度看8 它是广告类专业的专业基础课程，在课程体 系中起到统帅的作用2. 从非专业的角度来看8 每个人都是广告的制作者8 每个人都是广告的消费者8 广告在方方面面对我们产生影响三、如何正确理解广告的概念1. 从传播层面看广告：从本质上是一种传播活动，是 一种传递信息的活动2. 从营销层面看广告：广告是一种营销活动，广告的 最终目的不是为了取悦消费者，而是为了给企业增
3、加利润3. 从经济层面看广告8 对产品价值的影响8 对价格的影响8 对竞争的影响8 对消费者需求的影响8 对消费者选择的影响4. 从社会层面看广告8 广告的欺骗问题8 潜意识广告8 广告对价值观的影响8 广告拥堵8 广告的品味问题5. 从艺术的层面看广告：广告是商业加艺术四、如何学好这门课程？8 综合性：传播、艺术、营销、技术8 文化的积累与沉淀：广泛涉猎8 天分8 没有最好，只有更好8 仁者见仁，智者见智8 多观察，多揣摩，多讨论，做一个有心人8 不要只是观察大的东西，更要关注一些小的问题五、广告是做给谁的？8 目标消费者8 经销商8 员工8 潜在求职者8 政府、银行、投资者等相关机构 六、
4、广告不是做给看谁的？ 8 专家8 从业人士 七、对广告的误解 8 广告就是电视广告8 广告包治百病、无所不能第一节 广告的内涵与构成 一、广告的内涵 8 英国简明不列颠百科全书 8 美国市场营销学会 8 我国广告法 8 日本广告心理学 上述定义中的共同点： 8 广告是用以传递信息的 8 广告需要借助一定的媒体 8 广告是要付费的广告是广告主借助一定的宣传媒介将有关商品或服务 的信息传递给受众的一种有偿宣传方式第一章 导论二、广告的构成1. 广告主体8 广告主8 广告经营者8 广告发布者2. 广告客体：广告受众3. 广告媒体：各种媒介4. 广告内容：广告信息（承诺）第二节 广告的功能与类型一、广
5、告的功能8 传递信息，沟通产需8 扩大销售，加速流通8 指导消费，便利购买8 树立形象，塑造名牌第三节 广告的产生与发展一、（四）当前我国广告发展的特点与问题 1. 当前我国广告发展的特点 广告媒体多样化：泛媒体化 8 江南春的分众传媒 8 枯木逢春的广播广告：交通广播 8 个人移动终端：手机 8 三网融合 8 社交网络：Facebook，Twitter，开心网、人人网（原校内网）、微博 广告制作高科技化 广告版面彩扩化 广告人物明星化：思考：山寨明星广告 广告传播高频化 广告手段新奇化1. 商务楼宇联播网2. 卖场终端联播网3. 公寓电梯联播网（框架）4. 商旅人士联播网5. 领袖人士联播网
6、6. 城市彩屏联播网8. 银幕巨阵影院广告7. 分众直效2. 当前我国广告发展存在的问题 8 一般化：李成儒代言天地缘酒广告.rmvb 8 雷同化：国产洗发水 8 粗糙化：牛群五洲丰化肥.rmvb； 牛群蓝天挖掘机学校广告.rmvb 8 陈旧化：葵花牌胃康灵广告.rmvb 8 夸大化：SK：“连续使用28天细纹及皱纹明显 减少47，最多还可以使皮肤看起来年轻12年” 8 “洋”化：双星：达堡斯达、特仑苏 8 庸俗化：“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我 比靠山”等 8 繁琐化三、当前国际广告发展的新趋势8 广告竞争全球化8 广告传播网络化8 广告制作高科技化8 广告宣传柔性化第一节 企业广
7、告组织一、企业广告组织的职能和任务（一）编制广告计划（二）实施广告计划8 创作广告8 发布广告8 广告管理（三）测评广告效果 第二章 广告组织第二节 专业广告组织一、专业广告组织的职能和任务8 承接广告 8 广告调研与计划8 广告制作8 选择广告媒体8 广告管理 二、专业广告组织的基本形式客户服务部创 意 部设计制作部策 略 部综 合 部（副）总经理三、广告公司的收入1. 佣金2. 执业费（服务费）3. 加佣四、关于4A8 美国广告代理商协会的简称（American Association of Advertising Agencies）;8 读成FOUR A，而不是SI A。第三节 媒体广告
8、组织一、媒体广告组织的职能和任务（一）设计制作广告（二）发布广告（三）反馈广告效果 第三章 广告调研本章主要内容：8 广告调研的基本内容8 广告调研的程序8 广告调研的方法与技术一、广告调研的含义及特点（一） 广告调研与市场调查市场调查：运用科学的方法，系统地收集、记录、整理 和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的 现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。广告调研：指同广告有关的部门或单位，为有效地开展 广告活动，利用科学的调研、分析方法，对与广告活动 有关的资料进行系统的搜集、整理、分析和评价，以期 获取真实可靠和具有权威性和客观性的第一手材料。 第一节 广告调研的基本内容1.
9、目的性 2. 科学性 3. 系统性 4. 经济性 如何利用现有资料 8 广告主已有资料 8 广告商已有资料 8 公开方式可以获得的资料：网络、行业协会 、图书馆、报纸杂志、政府机关等 8 所需调研资料量 如何进行实地调研：比较委托调研与自行调研的 费用与效果（二）广告调查的特点 目标管理的SMART原则1. Specific：目标必须是明确的2. Measurable：目标必须是可以衡量的 3. Attainable：目标必须是可以达到的,有可操作性 4. Relevant：目标必须和其他目标具有相关性现实5. Time-based：目标必须具有明确的截止期限二、广告调研的作用 8为广告策划提
10、供资料8为广告创意和设计提供依据8为制定广告策略提供导向三、广告调研的内容三、广告调研的内容 （一） 广告环境调研 1. 地理环境调研 2. 人文环境调研 8 政治法律环境调研 8 经济环境调研 8 社会文化环境调研 （二）广告主体调研 1. 企业调研 2. 产品调研 8 产品自身调研 8 产品包装调研 8 产品销售状况调研 8 市场表现及获奖情况调研（三） 目标市场调研 1. 按地理参数细分市场 8 国家 8 地区 8 城市规模 8 气候 8 人口密度 8 地形地貌 2. 按人口参数细分市场 8 年龄构成 8 性别构成 8 收入构成 8 职业与教育 8 家庭生命周期3. 按心理参数细分市场8
11、 社会阶层8 生活方式8 个性特点4. 按行为参数细分市场8 习惯型：长期使用，形成信任感8 经济型：注重价格，追求形象或实惠8 情感型：受情绪或情感影响8 理智型：理性购买8 冲动型：受外界影响大（四） 市场竞争调研 1. 同类企业或产品的市场竞争状况 2. 竞争对手的广告 （五） 广告媒体调研 1. 报刊媒体调研 8 媒体性质 8 发行量 8 读者层次 2. 广播电视媒体调研 8 传播范围 8 节目编排及构成 8 视听率 3. 其他广告媒体调研 8 功能特点、影响范围、广告费用、接触率等（六） 广告效果调研8 广告经济效果调研8 广告心理效果调研8 广告社会效果调研（七） 国际广告调研8
12、政治法律调研8 经济情况调研8 文化背景调研第二节 广告调研的程序第二节 广告调研的程序一、广告调研准备阶段（一）明确调研目标8 限定调研范围8 找出企业营销和广告中存在的问题8 分析现有资料8 明确需收集的资料（二）对调研本身进行可行性研究（三）拟定调查方案和工作计划8 调查目标的确定8 调查对象的确定8 调研地点8 调研人员8 调研方法8 调研表格的设计8 调研对象的抽样计划8 时间安排（调研进度表）8 调研经费预算二、广告调研实施阶段 （一）设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训 （二）组织调研人员，收集现有资料 1. 企业已有资料 2. 广告公司已有资料 3. 人际关系 4. 行业协
13、会 5. 网络 8 政府网站类 8 市场动态网站类 8 商业网站类 8 竞争对手企业网站类6. 文献8 报纸类8 刊物类 8 图书类 8 地图类 8 其它类 （三）确定调查单位，收集原始资料三、分析和总结阶段（一）整理分析调研资料1. 资料的检查、核实和订正2. 资料的分类汇编3. 资料的分析和综合（二）编写调研报告1. 广告调研报告的类型8 专门报告8 一般性报告2. 广告调研报告的内容8 题目8 摘要8 序言8 正文8 附录：图表，公式，方法说明，参考数据等3. 编写调研报告应注意的问题8 坚持实事求是原则8 要集思广益8 突出重点8 调研结论要明确第三节 广告调研方法和技术第三节 广告调
14、研方法和技术包括两个问题：调查样本的大小；抽样方法的选择一、抽样设计（一）随机抽样8 简单随机抽样8 等距随机抽样8 分层随机抽样8 分群随机抽样8 系统随机抽样8 多级随机抽样（二）非随机抽样8 任意抽样8 判断抽样8 配额抽样二、广告调研的方法（一）访问法8 面谈调查8 邮寄调查8 电话调查8 网上调查8 留置调查（二）观察法8 直接观察法8 痕迹观察法8 行为记录法（三）访问法8 前后连续对比试验8 控制组与实验组对比试验8 控制组与实验组前后对比试验三、广告调研的技术（一）广告调查表的设计1. 广告调研表的构成8 被调查者项目8 被调查项目8 填表说明8 编号2. 广告调查项目的设计技
15、术8 开放式问题8 封闭式问题8 度量性问题（二）广告调研的询问技术8 文字要准确，不应使被访者产生歧义8 避免肯定性语句8 避免不易回答的问题8 避免困窘性问题8 避免假设性语句8 避免使用引导性语句关于广告调查的几点补充一、反对对广告调查的“八股式”理解（一）反对对调查内容的八股式理解（二）反对对调查过程的八股式理解（三）反对对调查方法的八股式理解（四）反对对调查技术的八股式理解（五）反对对调查结论的八股式理解二、如何保证被调查者实话实说（一）被调查者不耐烦、不认真、拒绝甚至恶语相向 （二）社会称许性偏见效应的影响1. 社会称许性偏见效应：题目本身的答案反映了一般 社会价值倾向，应答者很容
16、易表现出反应偏差，投 提问者所好，按照对题目的社会价值判断而不是自 己的实际情况做出回答的倾向。 2. 问卷如何设计？8 问题8 答案8 说明文字3. 调查如何实施？第四章 广告心理第一节 广告与消费行为的关系一、广告心理学发展简史二、广告对消费行为的作用8 唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发 起购买动机8 提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务8 确认广告的商标，以便选择特定的广告商品AIDMA理论AISAS理论AIACA理论引起注意 Attention产生兴趣 Interest激发欲望 Desire强化记忆 Memory促使行动 Action引起注意 Attention产生兴趣 Interest网上搜索 Search促使行动 Action与人分享 Share引起注意 Attention产生兴趣 Interest手机接入 Access积极沟通 Communi
