投资项目的市场调查与规模确定

《投资项目的市场调查与规模确定》由会员分享，可在线阅读，更多相关《投资项目的市场调查与规模确定（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第三章投资项目的市场调查 与规模确定陆菊春Economics and management of Wuhan university案例三峡水利工程 三峡水利工程是我国建 国以来最大的工程项目 ，它的论证、组织、实 施与管理可以说就是一 个庞大的系统工程问题 ，时间横跨将近20年， 经过了大量的前期调查 工作。 年，国民政府建设委员会派出的 一支长江上游水力发电勘测队在三峡进行 了为期约两个月的勘查和测量，编写了一 份扬子江上游水力发电测勘报告，拟 定了葛洲坝、黄陵庙两处低坝方案。这是 我国专为开发三峡水力资源进行的第一次 勘测和设计工作。 年月，长江水利委员会主任林一山在 关于治江计划基本方案

2、的报告中提出三峡坝 址拟选在黄陵庙地区，蓄水位拟选为 米。 年，中央决定先建作为三峡工程一部分 的葛洲坝工程，一方面解决华中用电供应问题， 一方面为三峡工程作准备。月日，毛泽 东主席作了亲笔批示：“赞成兴建此坝。” 年月，中央和国务院决定进一 步扩大论证，联合发文责成水利部重新提 出三峡工程可行性报告，以钱正英部长为 组长的三峡工程论证领导小组成立了 个专家组，进行了长达两年八个月的重新 论证。 年月日，七届全国人大第五次会议 以票赞成、票反对、票弃 权、人未按表决器通过关于兴建长江三峡 工程的决议，决定将兴建三峡工程列入国民经 济和社会发展十年规划，由国务院根据国民经济 发展的实际情况和国家

3、财力、物力的可能，选择 适当时机组织实施。 年月日国务院总理李鹏宣布：三 峡工程正式开工。 年，三峡库区一期水位 移民搬迁安置工作全面启动。案例故土工程 项目起因：“拥有一片美国”项目获得巨大成 功，1992年土地证书销售火热，50个州共50 平方英寸土地 华裔美商用十年时间在美国50州各买下一英亩土 地，并配备了所有必须的法律手续，开始了浩大 的“拥有一片美国”全球销售工程。 时逢哥伦布发现美洲大陆500周年，全世界西班 牙，葡萄牙语国家均举办了盛大庆典活动。其中 以西班牙巴塞罗那奥运会、塞维利亚国际博览会 和“拥有一片美国”活动为三大盛事。 “拥有一片美国”活动的基本内容就是向全球发行 小

4、块美国地产，配以精工制作的证书，每份证书 代表50个州各一平方英寸，共50平方英寸的土地 1992年，海王集团的创始人张思民在一次商务谈 判中认识了一位华裔美商。张了解到这位华裔是 “拥有一片美国”活动的亚太地区总代理。 1991年底，张思民的海王公司争取到了“ 拥有一片美国”在中国大陆的独家代理权 。1992年10月12日，第一批“拥有一片美 国”土地证书在深圳首次向国人亮相，两 千份一抢而光。接着是海口，再接下来北 京、南京、上海、杭州等等，各地几乎都 争购如潮。 市井的传言是拥有这个证书即能获得美国 移民权。此证书在中国造成巨大轰动。预 约券从10元涨到3900元；在上海，竟然哄 抬到1

5、9万元；在中国，10万份美国土地 证，竟在短短的时间内 深圳海王集团仿制该项目，开发“拥有一片故土”大型 旅游工程项目。 世界各地海外华侨8000多万，他们对祖国有着难以割 舍的情结，我们何不多一种载体给他们，让他们时刻 感受到与祖国同在？ 1992年12月26日，故土工程启动，在全国36个地点（30 个省市、台湾、香港、澳门、皇帝陵、炎帝陵、伏羲陵 ）各建一个“中华民族故土园”，每个园占地10亩，合计 6600平方米，总和960万平方英寸，象征我国国土面积 。 发售960万份拥有一片故土证书购买动机：怀乡寄 情、收藏纪念、千古留名、保价、馈赠亲友，地位炫耀 、炒卖获利。拥有一 片故土 199

6、3年2月26日，“拥有故土”大型旅游工程 在北京举行新闻发布会，国家旅游局局长刘 毅向世界宣布工程正式启动实施。1993年4 月26日，“中华民族故土园”北京主园在北京 昌平县奠基，李瑞环亲自为主园揭幕剪彩。 一千元一份的 拥有一片故土 的土地证 书，消费者得到的仅仅是一平方英寸的土地 ，以及基本无法兑现的大奖，其中的利润我 们可以想像 。其实，海王公司售出的与其 说是土地，不如说是一种概念 1995年8月22日以官司告终 该项目失败原因： 市场调查不足：没有足够的市场需求 资金筹措不具有操作性 项目规模过大，运作困难。从案例中得到结论 投资项目市场调查的重要性 投资项目的一条铁律： 顺市场者

7、昌，逆市场者亡 理性市场的四个条件： 足够的市场需求 一定的购买力 项目能满足目标市场 能拥有一定的市场占有率第一节 市场调查的方法 第二节 市场预测的方法 第三节 项目规模的确定本章内容一、市场调查方式 二、数据收集方法 三、市场调查方案的设计第一节 市场调查 为获得制定决策所需的可靠信息而进行的活动 菲利普科特勒：市场调研就是对项目所面临的特定环境有关资料的研究结果做系统的设计、收集、分析和报告的活动市场调查基本概念市场调研的目的与原则 问问自己： 顾客的需要是什么？ 顾客需要项目提供什么样的产品和服务？ 在满足顾客需要的同时，有没有竞争对手 ？ 在满足顾客需要的过程中，项目能否保持合理的

8、盈利水平？市场调研的目的 市场调查 收集与项目有关市场背景的资料 市场研究 解释和发现机会与威胁 市场决策 设法趋利避害，实现市场目标市场调研的原则 客观性 用数据和实证资料反映客观情况 目的性 根据决策需要来进行 系统性 全面分析市场要素之间的内在联系 效益性 费时最少、费用最省、效果最佳有效市场调研的特征 调研方法的科学性 研究方法的创新性 多维考证的综合性 避免过分重视某一种方法 最好从多个来源收集信息 信息价值与成本的合理性市场调查（市场研究）主要内容：市场需求调查（品种、质量、趋势）购买力调查 （收入水平、消费结构）商品可供量调查（现有产量、可供应量）竞争情况调查（竞争对手） 确定调

9、查目的确定调查方法 设计问卷、设计抽样实地调查： 进度、质量、费用市场调研的步骤资料整理 数据特征，统计分析提出调查报告一、市场调查方式普普查查抽抽 样样 调调 查查统统 计计 报报 表表重点重点 调查调查 典型典型 调查调查全聚德的总裁说他刚刚 接手全聚德烤鸭店的 时候跟师傅们交流， 他问：“我们做饼的标 准是什么呢？” 师傅们张口就答：“薄 如镜，软如纸。”多薄才如镜啊？软如纸 是软如什么纸啊？用数字来 反映调查结果普查 为特定目的专门组织的非经常性全面调查 2.通常是一次性或周期性的 3.一般需要规定统一的标准调查时间 4.数据的规范化程度较高 5.应用范围比较狭窄总体总体抽样调查 1.

10、从总体中随机抽取一部分单位(样本)进行调 查总体总体 随机样本随机样本 4.4. 具有经济性、时具有经济性、时 效性强、适应面效性强、适应面 广、准确性高等广、准确性高等 特点特点2.2. 目的是推断总体的特征目的是推断总体的特征 3.3. 最常用的调查方式最常用的调查方式一 次 失 败 的 抽 样 调 查统计表报 1.调查方式之一 2.过去曾经是我国主要的数据收集方式 3.按照国家有关法规的规定、自上而下 地统一布置、自下而上地逐级提供基本 统计数据 4.有各种各样的类型重点调查和典型调查 典型调查从调查对象的全部单位 中选择少数典型单位进行调 查目的是描述和揭示事物 的本质特征和规律调查结

11、果不能用于推断 总体 1.1. 重点调查重点调查 从调查对象的全部单位中选择少数重点单位进行从调查对象的全部单位中选择少数重点单位进行 调查调查 调查结果不能用于推断总体调查结果不能用于推断总体二、数据的搜集方法 数据的搜集方法询问调查访访 问问 调调 查查观察实验电电 话话 调调 查查邮邮 寄寄 调调 查查观观察察电电 脑脑 辅辅 助助座座谈谈会会个个 别别 深深 访访实实验验访问调查 1.调查者与被调查者通过 面对面地交谈而获得资料 2.有标准式访问和非标准 式访问标准式访问通常按事 先设计好的问卷进行 非标准式访问事先一 般不制作问卷对不起对不起 ，打扰，打扰 了！了！邮寄调查 也称邮寄

12、问卷调查 是一种标准化调查 调查者与被调查者没有直接的语言交流，信息的传 递依赖于问卷 通过某种方式将调查表或问卷送至某调查者手中， 由被调查者填写，然后将问卷寄回指定收集点 问卷或表格的发放方式有邮寄、宣传媒介传送、专 门场所分发三种电话调查 调查者利用电话与被调查者进行 语言交流以获得信息 时效快、成本低 问题的数量不宜过多 您好您好! ! 我是我是调查公调查公 司的调查员司的调查员电脑辅助调查 又称电脑辅助电话调查 电脑与电话相结合完成调查的全过程 一般需借助专门的软件进行 硬件设备要求较高座谈会 1.也称集体访谈 2.将一组被调查者集中在调查现场，让他们 对调查的主题发表意见以获得资料

13、 3.参加座谈会的人数不宜过多，一般为610 人 4.侧重于定性研究个别深度访问 一次只有一名受访者参加、 针对特殊问题的调查 适合于较隐秘的问题，如个 人隐私问题；或较敏感的问 题，如政治方面的问题 侧重于定性研究观察法 1.就调查对象的行动和 意识，调查人员边观察 边记录以收集所需信息 2.调查人员不是强行介 入 3.能够在被调查者不察 觉的情况下获得资料实验法 1.在设定的特殊实验场所、 特殊状态下，对调查对象进 行实验以获得所需资料 2.有室内实验法和市场实验 法数据的间接来源 1. 公开出版物： 中国统计年鉴、世界经 济年鉴、国外经济统计资料、世界发展 报告InternetInter

14、net2. 2. 网络网络中国统计中国统计 年鉴年鉴20012001中中 国国 人人 口口 统统 计计 年年 鉴鉴中中 国国 市市 场场 统统 计计 年年 鉴鉴世世 界界 发发 展展 报报 告告世世 界界 经经 济济 年年 检检工工 业业 普普 查查 数数 据据中国统计出版社三、调查方案设计1. 确定调查目的 2. 确定调查对象和调查单位 3. 设计调查项目和调查表 4. 方案设计中的其他内容调查方案设计 调查方案内容调调 查查 目目 的的调查调查 对象对象 调查调查 单位单位调查调查 项目项目 和调和调 查表查表其其他他调查目的 1.调查要达到的具体目标 回答“为什么调查？” 调查之前必须明

15、确调查对象和调查单位调查对象：调查研究的总体或调查范围调查单位：需要对之进行调查的单位。可以是 调查对象的全部单位（全面调查），也可以是 调查对象中的一部分单位（非全面调查）回答“向谁调查？”调查对象调查对象 调查单位？调查单位？ 调查项目和调查表 1.调查项目：调查的具体内容 2.调查表：表现调查项目的表格或问卷 3. 回答“调查什么？”Q Q1 1 Q Q2 2 Q Q3 3 Q Q4 4 方案设计中的其他问题 1.明确调查所采用的方法 2.确定调查资料的所属时间和调查工作的期 限 3. 调查的组织与实施细则 定性预测通过分析历史资料和研究未来条件，凭 借预测人员的经验和判断推理能力进行 预测。可采用Delphi法、组织专家小组 进行分析判断等。 定量预测根据统计数据，运用数学分析技术，建 立表现变量间数量关系的模型进行预测 。第二节 市场预测方法 DelphiDelphi法法市场调查市场调查 预测方法定性预测时间时间因果