网络营销基础与实践教学PPT

《网络营销基础与实践教学PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销基础与实践教学PPT（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、LOGO网络营销基础与实践v第一篇 网络营销的理论基础 第1章 网络营销的理论基础 v第二篇 网络营销的方法体系 第2章 网络营销的常用工具和方法 第3章 网络营销导向的企业网站研究 第4章 搜索引擎营销基础 第5章 许可Email营销基础 第6章 Web 2.0与网络营销 第7章 网络广告基础 v第三篇 网络营销实践与管理 第8章 网络营销实践应用 第9章 网络营销管理基础第5章许可 Email 营销 基础1许可Email营销的基本原理Email营销的基本形式和一般过程23开展Email营销的基础条件内部列表Email营销策略4外部列表Email营销策略6Email营销细节决定成败75Ema

2、il营销效果评价5.1 5.1 许可许可EmailEmail营销的基本原理营销的基本原理v5.1.1 Email营销概述 v“许可营销”理论由Yahoo！的营销专家Seth Godin在“Permission Marketing”一 书中最早进行系统的研究。 v概念：许可Email营销简称许可营销，它是在用 户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向 目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 。 v三要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信 息、信息对用户是有价值的。许可许可EmailEmail与垃圾邮件的区别与垃圾邮件的区别v凡是通过电子邮件的方式向用户发送产品 或服务信息以及其他促销信息都属于

3、Email 营销的范畴 v区别： 许可、信息有用、针对目标客户或 潜在用户的营销 v许可营销的优势：减少广告对用户的滋扰 、增加潜在客户定位的准确度、增强与客 户的关系、提高品牌忠诚度 5.1.2 Email5.1.2 Email 营销的分类营销的分类BBE EC CDDAA按照是否经过用按照是否经过用 户许可分类户许可分类按照按照EmailEmail地址资地址资 源的所有权分类源的所有权分类按照营销计划按照营销计划 分类分类按照按照EmailEmail营销营销 的应用方式分类的应用方式分类按照按照EmailEmail营销营销 的功能分类的功能分类1、按照是否经过经过 用户许户许 可分类类 许

4、许可Email营销营销 （PEM） 未经许经许 可的Email营销营销 （UCE）垃圾邮邮件 2、按照Email地址资资源的所有权权分类类 内部Email营销营销 ：获获得用户户自愿注册的资资料。 外部Email营销营销 ：专业专业 服务务商提供。3、按照营销计营销计 划分类类 临时临时 性的Email营销营销 ：不定期的产产品促销销、 市场调查场调查 、节节假日问问候、新产产品通知等； 长长期Email营销营销 ：通常以企业业内部注册会员员 资资料为为基础础，表现为现为 ：新闻邮闻邮 件、电电子杂杂 志、顾顾客服务务等。作用比临时临时 性的更持久 。4、按照Email营销营销 的功能分类类

5、Email营销营销 的主要功能归纳为归纳为 八个方面：品牌形象 、产产品/服务务推广、顾顾客关系、顾顾客服务务、交叉 营销营销 、市场调场调 研、增强内部竞竞争力等。 顾顾客关系Email营销营销 ；顾顾客服务务Email营销营销 在线调查线调查 Email营销营销 ；产产品促销销Email营销营销 5、按照Email营销营销 的应应用方式分类类按照是否将Email营销资营销资 源用于为为其他企业业提供 服务务， Email营销营销 可分为为经营经营 型和非经营经营 型。5.1.3 5.1.3 许可许可EmailEmail营销的步骤与基本方法营销的步骤与基本方法第一、要让潜在顾客有兴趣并感觉到

6、可以获得某些 价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照 营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去（ 就像第一次约会，为了给对方留下良好印象，可 能花大量的时间来修饰自己的形象，否则可能就 没有第二次约会了。） 第二、当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在 顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示 资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或 服务。第三、继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持许可 名单中。 第四、为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许 可，例如给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与 调查，提供更加个性化的服务等。 第五、经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的 许可改变消费者的

7、行为，也就是让潜在顾客说：“ 好的，我愿意购买你们的产品。”只有这样，才可以将许可转化为利润。邮件列表邮件列表v两种基本形式 公告型（邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的 所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等。 讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他 成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮 件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这 封邮件分发给组内所有成员。 常见的邮件列表形式：电子刊物、新闻邮件、注册会 员通讯、新产品通知、顾客服务/顾客关系邮件、 顾客定制信息。5.1.4 Email5.1.4 Email与其他网络营销手段和方法的关系与其他网络营销手段和方法的关系1

8、、 Email营销与企业网站 企业网站是开展网络营销的基本工具，是网络营销的基础 。 关系：相互独立，相互促进。 v 一方面：由于邮件内容传递的信息有限，更多的信息需 要引导用户到网站去进一步浏览，对于没有网站配合的 情形，将会损失这种宝贵的机会； v 另一方面：对过各种渠道来到网站的用户，在浏览之后 可能相当长一段时间都不会回访，在用户访问网站期间 他很可能会加入邮件列表，这样便拥有了和用户长期联 系的机会，可以充分利用网络营销资源，也可以通过 Email营销为网站、产品/服务作进一步的推广。2、Email营销与搜索引擎营销两者是不同的信息传递方式：前者是用户被动接受信息 ，后者是用户主动获

9、取信息。也就是说Email营销是企业向用户主动提供信息和服务的 手段，搜索引擎是用户用来发现企业网站的工具。 3、Email营销与网络广告Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都 是网络广告。 4、Email营销与其他网络营销方法在线调查中，通过Email发放调查问卷；通过Email方式 发送的在线优惠券促销等。5.2 5.2 EmailEmail营销的基本形式和一般过程营销的基本形式和一般过程5.2.1 Email5.2.1 Email营销营销营销营销 的基本形式的基本形式5.2.2 5.2.2 开展开展EmailEmail营销营销营销营销 的一般的一般过过过过程程按按Em

10、ailEmail地址资源的所有权分为：地址资源的所有权分为： 内部列表内部列表EmailEmail营销营销外部列表外部列表EmailEmail营销营销内部列表和外部列表内部列表和外部列表EmailEmail营销的比较营销的比较对比结果小结对比结果小结v内部列表：以少量、连续的资源投入获得长期、稳定的营 销资源。在顾客关系和顾客服务方面的功能比较 显著。 外部列表：用资金换取临时性的营销资源，比较灵活，可 以根据需要选择投放不同类型的潜在用户，在短 期内获得明显的效果。5.2.2 5.2.2 开展开展EmailEmail营销的一般过程营销的一般过程 制定Email营销计划，分析目前所拥有的Ema

11、il营销资源。 决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的 外部列表服务商。 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容。 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。 对Email营销活动的效果进行分析总结。开展Email营销拥有用户Email地址内部列表Email营销确定Email营销目的建设或者选择邮件列表技术平台获取用户Email地址资源Email营销的内容设计邮件内容发送Email营销效果跟踪评价外部列表Email营销确定Email营销目的选择适合的Email营销服务商选取目标用户Email地址Email营销的内容设计邮件内容发送Email营销效果跟踪评价开展新一次Email营销结

12、束内部列表和外部列表内部列表和外部列表EmailEmail营销过程比较营销过程比较对比结果小结对比结果小结 内部列表Email营销：步骤比较复杂，并且依靠企业内部营销人员管理， 实施过程相对复杂。是一项长期性工作，需要相当长时 间的资源积累。但是拥有巨大的长期价值，因此建立和 维护内部列表成为Email营销中最重要的内容。 外部列表Email营销：相当于投放广告，过程相对简单。与专业服务商合 作，能够得到一些专业建议。可以灵活地采用。5.3 5.3 开展开展EmailEmail营销的基础条件营销的基础条件5.3.15.3.1邮件列表的技术基础邮件列表的技术基础5.3.25.3.2用户用户Ema

13、ilEmail地址资源的获取地址资源的获取5.3.35.3.3邮件列表的内容策略邮件列表的内容策略5.3.1 5.3.1 邮件列表的技术基础邮件列表的技术基础无论哪种形式的邮件列表，首先要解 决的问题是如何用技术手段来实现用户加 入、退出以及发送邮件、管理用户地址等 基本功能。5.3.1.1 5.3.1.1 邮件列表发行平台邮件列表发行平台用户加入退出邮件列表的方法通常有两种： v一种是通过设置在网页上的“订阅退出”框， 用户输入自己的邮件地址并单击相应的按钮即可 ； v另一种方式为发送电子邮件方式完成加入退出 程序。v与邮件列表的加入退出一样，邮件内容的发送 也有基于web的方式和基于ema

14、il的方式两种。 v根据邮件列表用户加入程序的不同，常见用户许 可方式有：opt-in、double opt-in、opt-out。常见的用户许可方式比较常见的用户许可方式比较5.3.1.2 5.3.1.2 邮件列表发行平台的选择邮件列表发行平台的选择v一般有两个选择选择 ： v1.建立自己 的邮邮件列表发发行平台 v2.选择专业选择专业 服务务商的发发行平台v二者之间间的选择选择 主要取决于企业业的资资源和网络络 营销营销 目标标。u专业服务商的发行平台的优点：功能和技术保证上都优于一般企业自行开发的邮件列表 程序；可以很快的投入应用。出于对用户资料保密性等因素的考虑，一些电子商务网 站通常

15、也要利用自己的邮件系统。专业邮件列表发行平台是一种通用的邮件列表发行和管 理程序，同一个平台可能有上千个邮件列表发行用户。另外,免费邮件列表也可以作为一种选择,主要用于个人 学习和研究,或者小型企业建立邮件列表初期的一种过渡方 式,不过免费邮件列表有很多的不足之处,因此作为商业网站 ,建议尽量不要采用这种免费服务。5.3.2 Email5.3.2 Email地址资源的获取地址资源的获取v5.3.2.1 获取内部列表用户资源的基本方法 v充分利用网站的推广功能 v合理挖掘现有用户的资源 v提供部分奖励措施 v向朋友、同行推荐 v其它网站或邮件列表的推荐 v为邮件列表提供多订阅渠道 v争取邮件列表

16、服务商的推荐5.3.2.2 增加订阅 邮件列表 的成功率1.尽量简化订阅手续，不要 收集不必要的用户信息4.经常测试邮件列 表程序的工作状 态，遇到故障尽 早解决2.在订阅反馈页面上 给出提示，请用户尽 快完成确认手续5.定期分析新用户 的增长情况，分 析问题的原因3.在给用户发送的确认邮 件中，不要忘记邮件列表 的名称以及简介等信息5.3.2.3 5.3.2.3 增加用户邮件地址的有效性增加用户邮件地址的有效性了解邮件 列表退信 原因并采 取相应对 策提高用户 邮件地址 资料的准 确性对邮件列 表进行有 效管理一一二二三三增加用户邮件地址有效性的具体方法增加用户邮件地址有效性的具体方法vv尽量避免尽量避免错误错误错误错误 的的邮邮邮邮件地址件地址 vv请请请请求用求用户户户户使用可以正常通信的使用可以正常通信的邮邮邮邮件地址件地址 vv鼓励用鼓励用户户户户更新更新EmailEmail地址地址 vv对邮对邮对邮对邮 件列表地址件列表地址进进进进行必要的管理行必要的管理 vv可能修复失效的可能修复失