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1、“丰谷酒”成都上市 推广计划书 (草案)呈送单位：汉龙集团 设计单位：成都阿佩克思市场营销咨询有限公司 设计时间：2001年7月28日1成都阿佩克思广告有限公司 背景背景概述概述 市场简析市场简析 第三阶段：营销执行第三阶段：营销执行 服务框架及时间安排服务框架及时间安排 第一阶段：市场调研第一阶段：市场调研目录目录 第二阶段：营销策略第二阶段：营销策略 合作建议合作建议 第四阶段：营销评估第四阶段：营销评估 费用构成费用构成背景概述背景概述白酒，做为四川传统的优势产业，为川人赢得了不少荣誉。 白酒产业每年超过500亿元的市场也引来了众多竞争者的加入。白酒业的竞争几近白热化。作为拥有数十亿资产
2、的川内著名企业汉龙集团，近日斥亿元 巨资收购了国家重点保护的十大酒类品牌-绵阳“丰谷酒”，欲 应用现代营销的理念和务实的市场运作，将“丰谷酒”作成全国性的大品牌，同时取得良好的市场收益。为了使整个市场运作策略更科学、有效，汉龙集团打算先将 成都作为先期市场加以驱动，测试和检验整个市场营销战略 的可行性，为后一步进入全国市场提供策略依据。市场简析市场简析成都，作为中国西部最具有消费能力的城市，其对白酒的接 受和消费水平均远高于西部其他城市，每年的成都市场的白 酒营业额在15-20亿元之间。同时这一市场的竞争也从来没 有减弱过。成都本地的全兴、川内的五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖 及贵州茅台等享誉
3、国内外的名酒几乎瓜分了成都90%以上的 中、高档白酒市场。而绵阳“丰谷酒”由于上市时间不长，且一致至力于开拓绵阳 及其周边市场，在成都则处于自然销售态势，知名度不高， 品牌引力不强。因此，“丰谷酒”欲进入竞争林立的成都白酒 市场，其道路可谓“漫漫其修远兮”服务流程及时间安排服务流程及时间安排市场定位寻求市场机会市场细分、确定目标消费群营销组合(4P-4C)效果评估及策略调整执行、控制与管理第一阶段：营销调研第一阶段：营销调研(45(45工作日工作日) )第二阶段：营销策略第二阶段：营销策略(30(30工作日工作日) )第三阶段：营销执行第三阶段：营销执行(30(30工作日工作日) )第四阶段：
4、营销评估第四阶段：营销评估(20(20工作日工作日) )第一阶段：营销调研第一阶段：营销调研- - 目的目的通过专业的市场调研，可以了解：成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“丰谷酒”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张第一阶段：营销调研第一阶段：营销调研 - - 内容内容白酒的消费及购买习惯研究购买白酒的时间/场所/频率/数量/品牌/费用购买白酒的目的(自饮/礼品)饮用白酒的场所/时间/频率/数量/品牌/原因成都白酒市场的竞争
5、态势分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市场占有率(曾经/近半年/过去(现在)最常饮用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)品牌形象(品牌属性/修改)品牌SWOT分析第一阶段：营销调研第一阶段：营销调研 - - 内容内容白酒消费者生活形态研究白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化 的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态 度的影响，特别是中、高档白酒或特色白酒莫不如此。 中国白酒文化源远流长，则是该市场特色的很好佐证。生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费 者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通 过因子
6、分析及聚类分析来有效的细分市场。白酒消费者的特征分析年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家庭收入白酒市场渠道研究渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等第一阶段：营销调研第一阶段：营销调研- - 方法方法消费者研究采用定量研究的方法，通过国际通行的“分层随 机抽样的方式”进行样本收集，然后应用 Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等专业市场统计分析软件包对 所有数据进行高级统计分析；在95%置信度下，当达到500个样本时，其有效误差仅为 4.5%，而当1000样本时，其有效误差在3.2%，提高水平 不大，因此我们建议在考虑研究质量及费用的情况下，可 以做500样本
7、的消费者定量研究。500样本的研究对白酒这 种成熟消费品而言，已经具有较好的代表性和可推断性；渠道研究则采用定性研究的方式，通过选 取30家白酒经销 商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进 行样本收 集，然后通过对 深访资 料的整理、分析来研究白酒销售渠 道。第一阶段：营销调研第一阶段：营销调研- - 目的目的通过专业的市场调研，可以了解：成都白酒消费者的基本特征、消费习惯及消费心理成都白酒市场的现状及各品牌的竞争态势成都白酒市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“丰谷酒”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“丰谷酒”全新的市场定位及品牌主张第二
8、阶段：营销策略第二阶段：营销策略v自身SWOT分析优势（Strengths）企业/产品劣势(Weaknesses)产品机会(Opportunities)市场威胁(Threats)市场/竞争对手v结合自身优势确定目标消费者明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性nn 从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？策略核心思考点nn 从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？nn 从公关行销方面看，该做何努力？从公关行销方面看，该做何努力？nn 从售点促销环节上看，有何新招？从售点促销环节上看，
9、有何新招？nn从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？ 产品利益点（性能价格比、品牌价值）产品利益点（性能价格比、品牌价值） 消费者需求和市场缺位消费者需求和市场缺位 行销渠道及销售管理体系行销渠道及销售管理体系核心机会点综述 产品、品牌价值产品、品牌价值 消费者定位和市场定位消费者定位和市场定位 行销渠道及销售管理体系建议行销渠道及销售管理体系建议 广告策略广告策略传播策略规划广 告 手 段 CF、NP、RD、 Web、DM、POP推广手段SP/DM关系传播手段PR/Event传播组合传播组合媒介组合及行程媒介组合及行程针对目标消费者输出有效的
10、广告，加强沟通效果针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果媒介目标|媒介目标受众分析媒介目标受众分析|媒体选择策略媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）（与目标消费者接近的媒体）|GRPGRP设定设定（暴露频次接触频次及到达率）（暴露频次接触频次及到达率）|载具及时段选择载具及时段选择（媒体（媒体/ /时段时段/ /版面）版面）|媒体行程设定媒体行程设定（投放方式（投放方式/ /频次频次/ /长度长度/ /投放量投放量/ /规格）规格）媒介策略传播概念分析传播概念分析传播概念的 清晰度传播信息分析传播概念的 差异性竞品传播概念分析竞品传播效果分析传播概念及广告语找寻产品特点消费者感受核心利益
11、点品质后续 服务 增加服务 支持专业实用节约 时间方便个性化产品为消费 者带来的核 心利益描述品牌 力量传播概念及广告语传播概念及广告语 充分体现产品带给消费者的利益点充分体现产品带给消费者的利益点 与竞争对手有明显的差异性与竞争对手有明显的差异性传播概念支持点表现企划核心概念表现概念广告创作广告创作l“丰谷酒”独特卖点/品牌内涵、个性描述l“丰谷酒”广告风格l针对目标消费群的诉求重点l针对竞争对手的诉求重点l针对“丰谷酒”产品的诉求重点创作各要素 品牌/产品篇 制作物： 规格：创作范例 第三阶段：营销执行第三阶段：营销执行活动主题广告配合TV、 NP、 RD、WebSP配合根据不同阶段和 区
12、域分别进行不 同形式的SP活 动POP配合布幅/展架/ 招贴/DM PR配合新闻发布 会/普通软 文/专栏文 章SP/PR/EVENT系统规划在我公司的指导和培训下，和贵公司共同发起“丰谷酒”在成 都的上市活动。 迅速提高并扩大产品的影响 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通 在短期内提升销量 巩固品牌地位促销目标 年龄？ 岁，月收入？元以上，工作及生活的形态 其他特殊目标消费群特征促销对象营业推广范例 促 销 策 略 优 惠 互 动 促 销 活 动抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者 )的行
13、为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速提 高并扩大新产品的影响。 店 内 生 动 化 展 示重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。 公 关 文 章 炒 作 配 合通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。 通 路 末 端 激 励从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。 成都促销地区年 -月 - 月促销时间（传播概念或活动口号）诉求内容核心促 销 主 题 活 动 方 案 名
14、称 设 计 v围绕“丰谷酒”传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计 v根据活动创意不同，可提供多种活动方案，具体方案将在以后合作的进程中提交。活 动 方 案 样 稿 活 动 主 体活 动 辅 助 及 预 算时 间店 内 媒 体 配 合 POP 海报 挂 旗 条幅 单 页 柜 台及货架 展 示 物其 他 媒 体 配 合报 纸 、电 台 前期发布 促 销 广 告 软 性 文 章 配 合 炒 作活动预算粗估地 点 内 容 及 形 式 促 销 活 动 执 行 控 制 完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控 制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。制体系
15、，确保方案执行顺畅，效果圆满。 时 间 控 制 流 程 控 制 人 员 控 制 资 金 控 制 环 境 控 制 媒 体 控 制 控 制 项 目活动时间控制表营业推广活动控制范例 促 销 人 员 培 训 事 项促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期 活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带： “丰谷酒”企业与白酒知识及专业技术培训 活动内容及流程培训 专业推介及销售技巧培训 沟通技巧培训 促销礼仪培训 促销人员自律性培训培 训 项 目营 业 推 广 主 要 服 务 项 目 项目督导 活动中问题的协调 随时反馈活动发展变化 完善调整活动内容 监督执行质量 向客户提交结案报告 项目企划跟踪 地点确定，合作洽谈 负责运筹操作、管理协调 处理突发事件 落实公关宣传 完善调整活动操作内容 监督项目执行质量 对促销人员进行专案专业培训 对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评 项目执行职责营 业 推 广 主 要 服 务 项 目第四阶段第四阶段：
