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1、影视广告的概况 定义：通过电影或电视台、移动多媒体终端播放的既 可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。 影视广告的分类及制作特点 ： 一、分类 1、按制作工艺：电影胶片广告影片、录像带广告、幻灯片广告、 字幕广告。 2、按广告传达内容划分：商业广告、公益广告 二、影视广告制作的特点 1、影视广告制作的根本是：表现形式的转换。由文字、平面表现 通过控制转换为视听立体表现。形式转换的成功与否关键在于：控 制。内容视觉化 要实现完美控制，首先要修“身外功”。 影视广告的概况1、了解消费者心理。 实际上，在文字创意转化为镜头语言时，不同程度地存在着转换形式的难 度，甚至，有的方案是无法用镜头语言说清
2、的。例如：大树与露珠=他和 她的分手 2、从执行的角度看创意的关键。 品牌的吻合性；产品的相关性；费用的可行性；制作技术与广告公司；视 觉语言的理解性；视觉语言的震撼力。3、影视广告画面语言的独特性 （1）画面语言的明确性 （2）画面语言的经济性 （3）画面语言的亲和性（4）画面语言的新颖性第一章影视广告的概况4、影视广告创意设计要旨 （1）把握分寸 分寸把握失度，会造成信息假、大、空。一为商品性能的夸大；二 为模特表演上的失度。既要有艺术性，也要有科学性。 （2）诉求单一 集中地讲商品某一方面的个性或特点，并且用尽可能简练的视听语 言去说。 （3）分清主角 注意：商品始终是广告的主角。模特的
3、表演不能喧宾夺主。 （4）弘扬和借鉴相结合 用广大电视观众所喜闻乐见的、富有鲜明民族特色和民族风格的作 品去感染观众、说服观众。第一章影视广告的概况 影视广告的发展历程 ： 一、外国影视广告的发展 1、50年代，彩电成为理想的广告传播媒介； 2、60年代，电视广告随着电视的发展进入成熟期； 广告影片的制作业日益壮大；影视技巧日益完美；营销 观念和传播观念出现革新。 3、80年代，电视广告日益与社会问题紧密联系，公益 性内容增多； 4、90年代，高科技电子技术不断引进电视广告制作， 极大丰富了电视艺术表现的语言。第一章影视广告的概况二、中国影视广告的发展 1、初创时期（19751985） 2、探
4、索时期（19831988） 3、成长时期（19891998） 4、成熟时期（1999至今）第二章 影视广告创意流程 第一节 创意构思阶段 一、基本创意方法 （1）、“脑力激荡法”或者称它为“头脑风暴法” （2）、水平思考法 （3）、形象物构思法 （4）、幽默构思法（3S smile simple surprise) （5）、广告歌曲构思法 （6）、技术型构思法 （7）、情感型构思法 （8）、纪实构思法 二、思路受阻的解决方法第二章 影视广告创意流程 三、关键还是定位 1、第一定位 2、多品牌定位 3、比附定位 4、特色定位 5、空隙定位 （1）、洗尿布的广告，原来把独特销售点放在“方便省事”上
5、 （2）、独特销售点放在“柔软吸水，保持婴儿屁股干燥”上。 （3）、标题是“让未来主人翁的屁股永远干爽！”理由（保持婴 儿卫生，保证婴儿健康） 四、创意阶段 1、第一阶段：撰写创意纲要：对谁说 2、第二阶段：制定讯息战略：为什么这么说 3、第三阶段：寻找大创意：说什么 4、第四阶段：寻找创意切入点：怎么说第二章 影视广告创意流程 第二节 基本创意模式 表现手段 （1）、直截了当式 （2）、主持人式 （3）、证言式 （4）、演示式 （5）、音乐式 （6）、生活片段式 （7）、动画式 （8）、综合式影视广告制作一般分成四个阶段。第一个阶段是接单和创意构思阶段。第二阶段是前期。1、制定计划2、组织班
6、子：确认导演、确认制 作班子3、置（选）景4、演员的CASTING第三阶段是PPM会议 PPM中确认的内容和拍摄计划第四阶段：后期制作拍摄(三维动画中的渲染)、合成、剪辑、配 音等。完成广告的制作。从制作流程看分镜头剧本的作用第二章 影视广告创意流程 第三节 分镜头脚本 画面，声音，文字，蒙太奇与镜头表现 一、画面的造型语言 形体、表情、服饰、色彩、空间、图表、特技 二、景别 远景，全景，中景，近景，特写，大特写 三、镜头 1、画面分切： 2、镜头类型：固定镜头和运动镜头（推、拉、摇、移、跟、） 四、声音 现场语言：对话语言、独白 1、同期声2、前延声3、后延声4、画外声（比如旁白） 各类音效
7、 背景音乐 文字：屏幕文字 广告口号第二章 影视广告创意流程分镜头：运用分切的方式来设计不同景别的镜头组合，就是分镜头 。序号镜头 技 巧景别画面内 容声音内 容镜头长 度（秒） 小霸王学习机的电视广告分镜头 序号镜 头 技巧景 别画面内容声音内容镜头长 度（秒 ）1移 动 拍 摄全男孩和女孩在玩拍手游戏， 父母推门进 来，手提学习机。男孩：你拍一， 女孩：我拍一32摇 摄近父亲递给 孩子的学习机屏幕文字：小霸 王电脑 学习机23移 摄全无动于衷的孩子们继续 他们 的游戏。父母在组装学习机。男孩：你拍二 女孩：我拍二34摇 摄特 写游戏机与学习机连接在一起。父亲：游戏学习 在一块25移 摄中孩
8、子被吸引过来，不解其意母亲：你拍三 父亲：我拍三3第二章 影视广告创意流程6摇 摄近父亲操作键盘 的手父母：学习起来很简单27固 定 拍 摄近女孩操作键盘 的手女孩：你拍四1.58固 定近男孩操作键盘 的手男孩：我拍四1.59移 摄中男孩笑了母女：包你三天会打字210固 定特字幕：包你三天会打字孩子们：你拍五， 我拍五311摇 摄全一家人对镜头 喊全家齐声：为了将来打基础212特 技三维动 画男声：小霸王中英文学习机； 女孩：寓教于乐； 四人：其乐无穷！513固 定屏幕：小霸王标志第二章 影视广告创意流程 第四节 故事板绘制 一、故事板定义 二、故事板绘制方法 三、故事板绘制实例欣赏（郎酒广告
9、） 四、故事板绘制实例模仿 复习思考题： 1、影视广告的创意阶段； 2、影视广告的基本创意模式； 3、根据提供实例创制分镜头脚本（30.15.10.5秒）。第三章 公益广告 第一节 公益广告概论 第二节 公益广告的主题 （1）、思想性 （2）、针对性 （3）、深刻性 第三节 公益广告的表现 （1）、艺术性 （2）、情感性 （3）、启发性第三节 公益广告的表现 1、正面倡导2、爱心关怀型3、规劝说服型4、提醒警示型5、讽刺批评 型小组分工合作与任务1、导演：文字脚本，分镜头绘制 2、拍摄、道具的设计与准备制作、化妆 3、镜头特效元素、静态图片素材处理与制 作 LOGO制作、 4、合成、场景布置 5、后期剪辑、配音（独白、旁白或者对白）、配乐
