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1、万宁首创奥特莱斯 五一开业方案 &2014年营销推广目 录1、年度相关指标2、项目定位及现状分析3、项目客流分析4、五一开业/预算5、开业后营销推广/预算一、年度相关指标1、五一成功开业:招商实现“开六签七”，当天客流达到15000人2、年底一期开业：招商实现“开九签十”，日均客流达到7000人3、稳步提升销售额：配合运营招商，引客流做促销，实现全年5亿销售额年度工作目标年度客流目标2014年万宁首创奥特莱斯客流预估月份123456789101112客流（万 ）1.516.818.61218.61516161727.927.931合计（万 ）218.3年度销售目标项目科目 2014年1月2月3
2、月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万宁奥莱（一期） 【125间】累计店铺开业数（间）4444909498101105109113116累计店铺开业率（）3%3%3%3%72%75%78%81%84%87%90%93%单月营业收入（万元）10 78 71 63 2,040 1,700 1,734 1,768 1,870 2,380 2,550 2,735 累计营业收入（万元）10 88 160 223 2,263 3,963 5,697 7,465 9,335 11,715 14,265 17,000 珠宝城单月营业收入（万元）227 2,540 2,812 1,814 2,812 2
3、,268 2,419 2,419 2,570 4,218 4,218 4,686 累计营业收入（万元）227 2,766 5,578 7,392 10,204 12,471 14,890 17,309 19,879 24,096 28,314 33,000 合计单月营业收入（万元）237 2,618 2,883 1,877 4,852 3,968 4,153 4,187 4,440 6,598 6,768 7,422 累计营业收入（万元）237 2,855 5,738 7,615 12,467 16,434 20,587 24,773 29,213 35,811 42,578 50,000 年
4、度营销预算推广阶段开业预热开业造势开业营运旺场期合计金额102.00 543.00 85.00 679.00 1,409.00 费用占比7%39%6%48% 推广类别活动媒体发布制作其他报纸/杂志电台电视户外/车体网络其他媒体物料制作美陈金额471400050483 126 11075 费用占比33%3%0%0%36%6%0%9%8%5%总体费用1,409.000 以上关于年度客流目标、销售目标、营销费用，均建立在2014年5月1日招商开业率达到70%，若此开业率未达到，则相关指标都相应需要进行调整或缩减，若达到60%，则所有相关工作可按照既定计划逐步推进。二、项目定位及现状分析1.1.1、万
5、宁首创奥特莱斯项目业态由奥特莱斯名品折扣店、珠宝城、德州扑克、特色演艺、土特产品超市等业态综合构成；1.1.2、万宁首创奥特莱斯项目分两期开业，一期开业购物业态涵括部分国际一线品牌、珠宝城、国内一线品牌及餐饮；1.1.3、依据市调报告奥特莱斯对消费者的吸引力主要是：有国际知名品牌（部分国际品牌）、优惠力度大（奥莱折扣）、购物环境好（10万平米室内购物街）。1.1.4、项目消费群体构成以“80%游客+20%本土客群”比例组成，游客到海南首要目的是旅游（吃喝玩乐），其次是在此过程中产生购。1.1项目定位说明1.2.1 战略目标：旅游奥特莱斯1.2.2 项目定位：海南10万玩购新地标1.2.3 项目
6、使命：打造集购物、休闲、餐饮、娱乐、度假为一体的旅游新体验1.2项目定位2.1.1 招商现状：1、招商已初步完成旅游奥特莱斯业态中旅游配套的部分招商，尤其是引进奥特莱斯国际珠宝城，在一定程度上解决了客流和销售问题；2、事业部招商中心国际品牌取得进展，但大部分品牌都将在年底或明年开业，对属地品牌仅有一定的促进作用；3、项目招商租赁部对属地品牌也做了大量积累，目前最关注考量商场持续的客流带动，客流稳定将大力推进招商进度；4、经过2013年机场广告投放、招商推介会的成功举办及网络的全网营销，项目知名度和美誉度都有一定程度提升；2.1项目现状分析2.1.1 招商需求：2.1项目现状分析持续而稳定的客流
7、保障；持续而不间断的品牌形象宣传l 项目通过机场广告、网络全网营销及事件营销，在海南积累了一定的知名度，旅游奥特莱斯的宣传有了初步的导入；l珠宝城等旅游配套的引入，解决了项目团客近150-200万的客流；l 项目通过异业联盟的洽谈及部分商家的合作，有了吸引客流的基本保障，可在开业后通过活动配合进行开展；l 项目通过珠宝城的开业筹备，对五一开业的筹划已有基本经验，方案也逐步完善，需经事业部汇报后进一步推动；l项目在五一开业后，实现淡季不淡，是营销重要工作，说到底就是客流的稳定！2.2 项目营销现状分析2.2.1 营销需求：2.2项目现状分析持续而稳定的吸引客流（除团客外来岛游客及本土客群）；全力
8、保障实现五一成功开业；通过营促销活动，实现5亿销售额2014年我们需要做什么2.3项目现状分析如何稳定客流并吸引增加客流如何实现五一成功开业如何通过营促销稳定并提升商家销售额？三、项目客流及分析1.1项目客群构成1.2细分客群构成1.2.1 旅游客群构成A、组团客群B、一日游、二日游散客C、纯散客D、候鸟群旅游客群行为习惯及媒介接触分析分析活动行为消费力媒介接触旅游客群有规律无规律高低一般机场广告动车广告东线高速广告酒店广告小区广告媒体广告组团客群 1/2日游散客 候鸟群 纯散客 1.2细分客群构成1.2.2 旅游客群行为习惯及媒介接触分析分析活动行为消费力媒介接触旅游客群有规律无规律高一般机
9、场广告动车广告东线高速广告酒店广告小区广告媒体广告组团客群 1/2日游散客 候鸟群 纯散客 1.2细分客群构成1.2.3 本土客群构成A、万宁市本土客群B、万宁市外本土客群本土客群行为习惯及媒介接触分析 类别活动行为消费力 本土客群有规律无规律高一般东线高速广告酒店广告小区广告媒体广告公交车广告 万宁市本土客群 万宁市外本土客群 1.2细分客群构成1.2.4 本土客群行为习惯及媒介接触分析类别活动行为消费力媒介接触本土客群有规律无规律高一般东线高速广告酒店广告小区广告媒体广告公交车广告万宁市本土客群 万宁市外本土客群 1.2细分客群构成1.2.5 仲量联行关于消费行为的分析1.2.5.1 游客
10、市调数据分析1、首选之地：三亚96.9%，其次是海口 2、花费购物占比最大人均消费2000元，其次是吃、住、行 3、交通方式：飞机 4、旅游方式：自助游，其次跟旅行团消费行为1、互联网门户网站广告 2、报纸、杂志广告 3、电视台节目间广告信息接收方式1、购物场所：大型超市为主，其次百货/购物中心 2、购物地点：主要是三亚、其次是海口、万宁 3、购物类型：饰品/工艺品，化妆品/护肤品，旅游纪念品 4、娱乐活动：海上运动、酒吧、KTV等为主消费特点1.2细分客群构成1.2.5 仲量联行关于消费行为的分析1.2.5.2 本土客群市调数据分析1、平时以购物、在外餐饮为主，购物占比大2、每月购物频次1-
11、3次，购物金额每次每人均：101-200元3、交通方式：公交车消费行为1、互联网门户网站广告 2、报纸、杂志广告 3、电视台节目间广告 4、喜欢参加营销推广促销活动信息接收方式消费特点1、购物对品牌的意识淡薄，以中低端为主2、中餐、快餐为主要消费餐饮类型3、休闲娱乐首选场所为KTV、影院、游泳、网吧类别来源消费力规律性必接触媒体需求吸引方式执行方式组团游客旅行社一般有机场广告 酒店广告 东线高速玩、购旅行社导入返佣模式的确认一日游、二 日游客旅行社高有机场广告 酒店广告 东线高速玩、购旅行社导入盈利模式的确认候鸟群自主高有机场广告 小区广告 东线高速购营促销活动公关活动/促销活动的组织与告知纯
12、散客自主高无机场广告 酒店广告 东线高速玩、购营促销活动氛围营造/公关活动/促销活动的 组织与告知万宁本 土客群自主一般无小区广告 媒体广告购营促销活动公关活动/促销活动的组织与告知非万宁 本土客群自足高有东线高速 小区广告 酒店广告玩、购营促销活动氛围营造/公关活动/促销活动的 组织与告知2.1项目客流分析2014年我们可以做的是2.1 项目客流分析通过返佣和分红模式探讨，和旅行社合作团客 及一日游、二日游客群，稳住团客并增加散客通过有效媒体覆盖及大型营促销活动， 可保证五一成功开业通过五一成功开业品牌影响及持续有效的大型 营促销活动，吸引并刺激目标客群到店消费！四、五一开业及预算4.1 2
13、014全年营销节点计划l 创品牌：五一开业，全面覆盖，立体宣传，争取一炮打响万宁首创奥莱名品折扣，树立品牌形象及美誉度，突围市场；l 聚客流：确立返佣模式，稳定团客；拓宽战略合作，吸引一日游、自驾游；加强异业联盟互动，吸引本土客群及自助游和散客；l 自宣传：加强自媒体微博、微信、官网宣传，加强网络全网营销推广工作；l 倡玩购：在加强对项目名品折扣的大力宣传下，不断丰富项目的玩乐氛围，通过展览、互动、公关等不同营销方式，倡导边玩边购，好玩好购。全面考虑凝聚人气树立形象玩购体验丰富品牌促进销售展示实力4.2 策略思路4.3 重点解析稳中求变，全面覆盖l任何为提升销售的采取的营销活动，归根结底都要有
14、客流方可实现！l前期珠宝城与旅行社捆绑，带动客流到达项目，五一开业如何带动已有团客的销售，需确立返佣模式（列入运营成本），方可进一步刺激。l来岛游客，除报团团客外，自驾游、自助游仍是主要客群，其消费力高、自主性大，需扩大通路营销，吸引前往项目。l旺季靠游客，淡季靠散客、本土客群，异业联盟的资源互用及整合，将实现淡季 不淡的有效方式。海南玩购新地标海南首家100000集购物、餐饮、旅游、休闲、娱乐为一体的旅游奥特莱斯。4.4 整体形象定位（战略目标）5.75.14.12.17开业营销节点造势预热2014年玩在海南，购到哪里？海南首家100000集购物、餐饮、旅游、休闲、娱乐为一体的旅游奥特莱斯即
15、将呈现招商火热进行中海南玩购新地标要来了！名品汇聚超低折扣扑克竞技特色演艺美食盛宴稀缺商铺最后招租5月1日，玩购新地标正式开业！名品汇聚超低折扣扑克竞技特色演艺美食盛宴阶段主题稳流到海南，就要带他/她一起来玩购！海南首家100000集购物、餐饮、旅游、休闲、娱乐为一体的旅游奥特莱斯国际名品3-5折，人文特产汇聚，黄金珠宝珍品媒介渠道机场、户外、动车、报纸、杂志、电视、电台、的士、公交车等微信、微博、网站、论坛等公关活动、景观装饰等异业联盟（景区、酒店、金融行业、车行）、会员体系等4.5 推广节奏控制部署投放力度较弱渐强强烈渐弱4.6 开业目标及解析l客流：7000 团客+3000散客+5000
16、本土客群l销售：按照到达客流50%消费，且根据市调消费峰值60%计算7000人*50%*2000元*0.6+3000人*50%*4000元*0.6+5000人*50%*300元=855万l 宣传噱头：1、珠宝城单店销售突破500万；2、当天销售收入突破1000万.开业目标4.6 开业目标及解析l客流团客 7000人30人/车，250辆车，3大旅行社（150车）+20个小旅行社（100车）方式：珠宝城一二期捆绑+奥莱返佣（运营成本）散客3000人来岛散客方式：联合携程网推广+一日游+酒店广告及外围大广告本土客群5000人万宁本地3000人+非万宁2000人方式：小区广告+外围大广告目标解析4.7 开业期间预算推广阶段开业预热开业造势开业金额10254385 费用占比7%39
