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1、 咖啡陪你网络营销推广方案分析策略执行媒体分 析市场分析 咖啡势头正猛直追茶馆，但茶馆增长数量 仍大于咖啡店 茶馆客户老龄化，咖啡顾客普遍年轻 茶馆市场日渐饱和，咖啡市场潜力无穷 中国市场对于咖啡的需求度远大于茶小结：中国虽是饮茶大国 ，但未来咖啡市场的潜力巨大。当咖啡遇上茶市场分析成熟的中国咖啡市场，一年的消费金额可高达3-4万亿元，占国际市场消费金额的25%-30%，面对巨大的中国咖啡市场，咖啡陪你该如何快速抢占快速抢占？竞品分析名气为王 全球最大的咖啡连锁 店 在2015年星巴克将 在中国大陆开设门店 达到1500家门店口味取胜 Costa创制出自有的 口味独特的意大利 浓咖啡，此味道只
2、 属于Costa环境至上 老板为韩国人士 目标打造为朋友聚 会、休闲小憩的最 佳场所竞品分析容量庞大的中国咖啡市场，星巴克以66.3%的市场份额独居榜首。还有Costa、漫咖啡等后起之秀。面对竞争如此激烈的咖啡市场，咖啡陪你应如何突出重围突出重围？竞品分析面对竞争对手如此鲜明的自我定位，咖啡陪你如何建立品牌差异化？不与星巴克比公众接受度不与costa比口味不与漫咖啡比环境受众分析90后80后初入社会，对于负面情 绪较为敏感需要更多的 温暖及关爱压力很大的一代，感性 层面需求强烈，期望找 到城市中的温暖港湾我们的主要受众是？核心优势充满幸福 感的多维 文化空间幽香咖啡 精美甜点欧式风格 舒适温暖
3、满足受众核心 诉求温暖 的港湾策 略网络现状 品牌网络热度不足 品牌网络信息单一 品牌网络覆盖面太小问题我们要的不是常规，而是一次革命！ 如何形成市场区隔？ 如何提升品牌影响力？ 如何吸引目标受众？如何形成市场区隔？ 如何提升品牌影响力？如何吸引受众？通过热点事件及话题吸引关注，形成与竞品区隔体验营销及微博活动，增强用户粘性定制系列微电影，深化品牌内涵策略传播定位咖啡陪你，看到乌云背后的幸福线！ 咖啡陪你，享受120%的生活味道！ 我懂你心，咖啡陪你！你的故事 咖啡陪你品牌曝光期品牌曝光期 6-76-7月月品牌深化期品牌深化期 8-98-9月月品牌体验期品牌体验期 1010月月活动活动PRPR
4、传播传播事件事件#寻找温暖# #陪你体走红#咖啡陪你，通 往梦想之路#咖啡陪你的 温情早餐#创意规划创意规划创意规划创意规划话题话题咖啡陪你，领航咖啡新文化 咖啡陪你，都市生活的温馨 港湾创意微电影： 梦 职场篇 梦 爱情篇微活动：“晒笑脸”静态微电影：温暖系 列（工作篇、情感篇 ）微活动：“谁在陪你微活动：“说出爱的故 事”线下活动：进店送早 餐咖啡陪你，带给你非比寻常 的温暖 熟悉的味道 熟悉的咖啡陪你 咖啡陪你 这里有你的故事 咖啡陪你 全力出击中国咖啡 市场执 行时间：6月-7月主题：温暖陪伴目的：提升品牌 知名度品牌曝光期案例展示几幅精简的真人漫画，让我 们记住了某运动品牌案例展示六
5、张富有视觉冲击力的图文，让我们记住了网易是有态度的新闻门户品牌曝光期静态微电影静态微电影 温暖温暖目的： 通过对现阶段年轻群体生活现状的直观展示与剖析， 引发受众的关注、思考与内心强烈共鸣，使年轻一族 生活压力问题再次冲击性的出现在公众视野，从而对 咖啡陪你品牌“给人温暖，贴心陪伴”的感觉肯定与 向往。创意阐释： 以图片矩形式将目前80、90后年轻群体生活现状 做一个概述； 工作压力、生活压力、情感诉求是年轻群体所面 临的难题 引发受众共鸣讨论，扩大品牌舆论氛围 回归品牌，“咖啡陪你”给你不一样的温暖和陪 伴品牌曝光期【职场篇】文案内容：第一条：我是小文，A型金牛座，我在北京第二条：这是30天
6、内第7次因工作觉得压抑第三条：这是30天内第29次朝九晚十一，我们用加班 ，证明自己很勤奋第四条：这是30天内第18次“重做”！很想问，到底 怎样才能让您满意？第五条：我出入租金过万的写字楼，却住着千元上下 的主卧。第六条：我想给女友幸福，却买不起区区50平米。第七条：我想过逃离，却又有着种种的不甘心。收尾：可以消极面对，也可以洒脱无畏，不管身体 有多累，还在找寻一个温暖的港湾，咖啡陪你！品牌曝光期【情感篇】文案内容：第一条：我是sunny，O型天秤座，我在北京第二条：这是7天内第27次争吵第三条：这是7天内你第17次转身离去第四条：这是7天内相视无言的第77小时第五条：我拥有独立的办公室，却
7、没有一个可以依靠 的人。第六条：我买得起LV，买得起prada，却买不起昂贵的 爱情。第七条：我想过放弃，却仍有种种期许。收尾：我可以暗自哭泣，也可以变得独立，不管孤独 有多深，还在找寻一个温暖的港湾，咖啡陪你！品牌曝光期话题阐述：贴合图片内容，利用网友之口，挖掘对此次事件更深层次的感受，扩大其影响力；创意解析：利用微博平台引发网友热议，吸引与图片情节感同身受的同类人群进行吐槽，制造热点，顺势植入品牌。话题延伸话题延伸#今天你温暖了吗#话题扩展话题扩展品牌曝光期话题阐释：80后广告男微博号召寻温暖，继续创意真人漫画的热 度引出“寻温暖”话题；“寻温暖”包括寻找温暖的事、温暖的行为、温暖的 地方
8、等；红人微博转发评论，新闻、论坛进行话题扩散;引发受众讨论和重视，制造舆论氛围；咖啡陪你官微呼应，寻温暖可以选择咖啡陪你 创意亮点：以广告男为噱头，代表时下压力很大的年轻群体寻温暖贴合咖啡陪你品牌“与人温暖”的传播定位 ，从而引发网友对咖啡陪你的品牌认知。#80后号召寻温暖#话题扩散话题扩散品牌曝光期论坛层面：90后大叔表示真心压力好大咖啡陪你是我去过最温馨的咖啡店IT男休闲首选咖啡馆大龄青年的呼声 只想找个人来陪微博层面：#咖啡陪你#温暖咖啡店#年轻压力族，你中枪没#上班族 伤不起#品牌曝光期“陪你体”走红品牌曝光期微博红人恶搞“陪你体”“走你”已经过时，现在流行“陪你体”品牌曝光期这是被否
9、定最严重的男演员 这是被讽刺最多的男艺人 你可以激烈回应 也可以笑看一切 不管质疑有多深，还有内增 高陪你这是soho中国的老板 这是房地产界巨头之一 你可以退出房市 也可以卖萌卖腐 不管房价涨多高，还有老任 陪你品牌曝光期这是曾经消失过的作业本 这是总说大实话的作业本 你可以注销账号 也可以继续闲扯 不管新浪咋封号，还有10元会员 陪你这是被网友狂骂的方某某 这是不咋受欢迎的某学者 你可以从此消失 也可以继续打假 不管韩寒哪国人，还有口水战陪 你品牌曝光期陪你体打造微博热门话题，影 响力呈倍数上升品牌曝光期话题阐述：在“陪你体”在网络名博模仿、被恶搞之后，将“陪你体”作为微博话题进行持续传播
10、；创意解析：利用话题扩大“陪你体”影响范围，吸引目标受众关注咖啡陪你，让大家在娱乐趣味中记住咖啡陪你。跟进跟进话题话题#谁都在玩“陪你体”#跟进跟进话题话题品牌曝光期话题阐释：由微博转入论坛，令“陪你体”持续升温；新闻、论坛进行全面话题扩散；引发受众不同平台的讨论，制造成继“凡客体”、“ 陈欧体”之后的网络热点；创意亮点：以小黄鸭为噱头引发关注；不同平台、不同形式的“陪你体”让网友充分发挥 ，玩到high#小黄鸭歇歇吧 ，一起来玩“陪你体”#话题扩散话题扩散品牌曝光期论坛层面：忙碌后给心灵一个栖息地， 谁在陪你通过细致分析 帅哥咖啡店员肯定不是gay史上最全“陪你体”集锦宅男“陪你体”求爱女神
11、成功微博层面：#陪你体爆红微博#求爱利器陪你体#8岁男孩陪你体感恩妈妈#品牌曝光期微博活动：微博活动：笑 脸 征 集品牌曝光期你的生活 是这样么 ？加班 自由时间少 工作压力大 内心无法放松生活压力大 无处释放身处城市中感到孤 独、落寞 内心的压抑无处发泄“速食爱情” 生活压力难以在 感情中得到补偿品牌曝光期你有多久没有会心的微笑了？品牌曝光期l活动背景：围绕品牌曝光期传播l活动时间：2013年7月l内容：贴合咖啡陪你温暖、积极的定位，号召网友发觉身边的笑脸，寻找笑脸的过程中抛开烦恼、忘却忧愁l参加方式：成为咖啡陪你粉丝，拍照上传所发现的笑脸并将照片发微博咖啡陪你及3位好友，就有机会获得免费咖
12、啡两杯。l创意解析：l1.以笑脸征集为本次活动的创意亮点；l2.网友可以自己绘制、自己创造笑脸图案，以趣味性吸引高关注度；l活动目的：借助活动彰显咖啡陪你的品牌形象，塑造良好的品牌口碑微活动微活动： 笑脸征集笑脸征集品牌曝光期咖啡陪你 不只是陪伴 不管开心或沮丧 都有咖啡陪你京城最美味华夫饼 就在咖啡陪你 咖啡陪你 给你夏天的味道咖啡陪你 真正贴心的品牌 咖啡陪你 坐下来享受时间咖啡陪你 不一样的咖啡店 与众不同的感受 就在咖啡陪你咖啡陪你 做有信仰的咖啡品牌 咖啡陪你 欲掀咖啡市场波澜品牌层面产品层面受众层面市场层面行业层面PRPR话题话题：品牌深化期时间：8月-9月主题：我懂你心目的：提升
13、品牌影响力压抑奋进突破自由快乐咖啡陪你职场篇品牌深化期第一幕（初入职场）：刚走出校门的小A 是位职场新人，住着几百元的合租房，挤 着地铁上班，虽辛苦但对未来充满憧憬。第二幕（充满坎坷）：由于是新人在工作 中遭到同事的欺负，上司的不认可及客户 的性骚扰，每当心情低落的时候都会到公 司附近的“咖啡陪你”喝杯咖啡，在充满 温馨和舒适的环境中心情得到了很好地释 放和缓解。品牌深化期微电影脚本微电影脚本创意创意品牌深化期第三幕（改变）：小A开始主动请同事去“ 咖啡陪你”喝咖啡，通过自己的努力终于 获得了同事的爱戴，上司的认可，勇敢地 向骚扰的客户“say no”！第四幕（梦想成真）：当一步步实现了最 终
14、的目标后，小A向公司递交了辞呈，决定 开始人生新的征程。字幕划过：“不管生活有多难，还有咖啡 陪你”。微电影脚本微电影脚本创意创意期待担心主动无奈释然咖啡陪你爱情篇品牌深化期第一幕：30岁的小C经营着一家温馨的咖 啡厅，虽然事业顺利，但感情却一片空 白。第三幕：某天在小C不知情的情况下朋友 帮其安排了一场啼笑皆非的相亲。于是在 咖啡厅上演了和三位极品男的相亲闹剧， 在小C失意的时候与真命天子撞了个满怀 ，幸福就在此刻蔓延。字幕划过：“幸福其实并不遥远，咖啡陪 你一起见证。”品牌深化期微电影脚本微电影脚本创意创意品牌深化期创意亮点人物设定惹争议娘娘腔富二代暴发户品牌深化期人物设定：娘娘腔经典动作
15、：兰花指、将头发 别到耳后经典台词：哎哟，我觉得你 皮肤特好，你用什么牌子护 肤品啊，你等我一下，我去 补个妆。品牌深化期人物设定：富二代经典动作：抬下巴经典台词：我的所有生活用品 下5位数的，吃的水果都是泰国 空运过来的，82年的拉菲我从 来不喝，太低端，你要是跟不 上我的生活层次，我觉得就不 要谈了，你说呢？品牌深化期人物设定：暴发户经典动作：摸金链子经典台词：我是一个有家庭 观念的人，男人一定要生儿 子，一个肯定不够，多多益 善，赚钱干嘛的，不就是让 娃能过好日子么，对吧？优酷、土豆、乐视3大热度较高视频平台首发随即由咖啡陪你新浪官方微博直发，各大微博红人转载，扩大微 电影覆盖面及影响力
16、品牌深化期话题扩散话题扩散品牌深化期职场菜鸟蜕变秘籍转身遇到爱，就在咖啡陪你围观：姐在职场的七十二变“剩斗士”大战“极品男”品牌深化期l 活动时间：2013年9月l 内容：在微电影传播接近尾声之时，开展本次活动对深化期做一个升华，直接深化品牌中的核心字”陪你”；l 参加方式：关注“咖啡陪你”官方微博，进店拍照上传晒出此刻谁在陪你，并咖啡陪你，就有机会获得咖啡陪你送出的时尚拍立得一部；l 创意解析：l 1.以“晒谁在陪你”为本次活动的创意亮点；l 2.陪在身边不一定是人，也可能是一杯咖啡，活动让网友走进咖啡陪你店内，真实感受店内温馨的气氛；l 活动目的：1.引导网友发现温暖的同时深化了解品牌“陪伴”的意义2.引导网友走进咖啡陪你店内，对店内环境做一次真实的传播微活动：晒照片赢大奖微活动：晒照片赢大奖话题扩散话题扩散论
