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1、传播学理论 大众传播的受众李琤第十章 大众传播的受众第一节 “大众”与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观第三节 分众理论及其研究 第四节 “使用与满足”的受众行为理论 受众和大众传播的受众受众和大众传播的受众受众 受众（audience） 指的是一对多的传 播活动的对象或受 传者。大众传播的受众 大众传播理论与研 究中的受众（mass audience）： 是 指大众传播活动的 受传者或大众传播 媒介的接触者和大 众传播内容的使用 者。第一节、“大众”与大众社会理论公众群集大众初级 群体大众 的特点规模 的巨 大性分散 和异 质性匿名 性流动 性无组 织性同质 性第一节、“大众”与大众社会
2、理论现代社会的组成部分少数 权利 精英广泛 的大 众二、大众社会理论的形成和变化 早期的贵族主义观点 对法西斯极权主义的批判 战后美国的大众社会理论第一节 “大众”与大众社会理论第二节 几种主要的受众观 能够接触到传媒信息的总 人口对特定传媒和内容保持定 期接触的人保持接触并且在态度和行 动上接受媒介影响的人第二节 几种主要的受众观 一、作为社会群体成员的受众二、作为“市场”的受众三、作为权利主体的受众一、作为社会群体成员的受众 从大众社会论的受众观来看，受众是一大群 原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的 个人。 其在大众媒介的传播活动前是被动而没有抵 抗力的。 受众对大众媒介的接触虽然是个
3、人活动，但 都受到它的群体归属关系、群体利益以及群 体规范的制约。 一、作为社会群体成员的受众 群体压力理论认为，群体对受者个体特征的 影响，表现为四方面：（1）信息与群体的关系（2）受者与群体的关系（3）群体的亲和度 （4）群体的约束力 伊里调查 研究证明，受众的群体背景或社会背景是决 定他们对事物态度和行动的重要因素，这种 影响超越了大众传播的影响。 拉扎斯菲尔德等人的IPP指数分析（1940年） 考核大众传播的竞选宣传对选举结果的影响 ，目的在于把握竞选过程中选民的投票意向 的变化。伊里调查 IPP指数分析 Index of Political Pre-dispositions 既有政治
4、倾向指数 三个指标：社会经济地位、居住区域、 宗教信仰伊里调查 共和党支持者 社会经济地位高 的阶层 新教徒 县区农村 较低得分民主党支持者 社会经济地位低 的阶层 天主教徒 大城市 较高得分IPP指数分配社会经 济地位新教徒天主教徒县区城市县区城市上1234中2345中下3456下4567IPP指数与投票结果IPP得分共和党民主党13分673347分2674 政治既有倾向假说 人们就选举或其他政治问题作出决定之 际，这种决定并不取决于一时的政治宣 传和大众传播，而是基本上取决于他们 迄今所持的政治倾向。IPP指数与投票结果IPP指数与所接触的政党宣传IPP得分共和党民主党双方13543511
5、47176122IPP指数与投票结果 选择性接触假说 受众在选择性接触大众传播的信息时并 不是不加选择的，而是更愿意选择接触 那些与自己的既有立场和态度一致或接 近的内容，而对与此对立或冲突的内容 有一种回避的倾向。二、作为“市场”的受众 1、麦奎尔（批判地）认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。 这种观点建立在几个基本认识之上：（1）大众传媒是一种经营组织 （2）产品或服务具备一定的使用价值或交换价值 （3）传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系 二、作为“市场”的受众2、麦奎尔曾指出该观点有以下几个问题（传播
6、学角度）： 易把传媒与受众的关系固定为“卖方”“买方”关系 不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。 易把“商品销售量” 收视率或发行量作为判断传媒成 功与否的惟一标准。 只能是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发考虑问 题。 三、作为权利主体的受众 1、传播权（the right to communicate） 2、知晓权 （the right to know） 3、传媒接近权（the right of access to mass media） 第三节 分众理论及其研究大众理 论分众理 论第三节 分众理论及其研究 分众（fragmented mass audiencethe fra
7、gmentation of mass audience）：指受众并 不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性 的人群。 社会结构多样性 社会成员分属不同的社会群体 分属于不同社会群体的受众 在大众传播面前，受众并不完全被动存在二、媒介发展的分众化趋势精英媒 体阶段大众媒 体阶段专业媒 体阶段三、有关分众需求的实证研究受 众性 别职 业学 历文 化年 龄兰迪斯关于电视的全国调查节目 要素性别收入教育 程度年龄（岁）全体男女低中高高中大学12171834354950以上冒险232626262325252927232225幽默161719171417171918171417暴力13151614
8、1314151817141014悬念121413151114131615111114新奇141312141313141415141113性爱689767899757壮观5686465106546感伤365555557535视听 动机休闲娱乐182021191818201921191719价值强化131515141214141816131114获取信息131414141313141616121114社会认同91112109101112139810美国报业广告协会的调查性别教育程度总体男性女性高中肄业高中毕业大学肄业大学毕业打折食品72847881797478健康话题63827477777275社
9、会话题71787177807375环境话题71736063828172社论69726271787970政治家69666165767667体育运动72475761605959电视节目48516048433949书评37503439556344烹调22524539322738女性时尚24504339342837男性时尚29263130222127美容16393132241728第四节 “使用与满足” 一种受众行为理论 使用与满足研究 Uses and gratifications approach 使用与满足研究把受众成员看做有着特定“需求”的 个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动 机来
10、“使用”媒介，从而使这些“需求”得到满足的 过程。第四节 “使用与满足” 一种受众行为理论 一、受众的传媒接触动机和使用形态 1、对广播媒介的“使用与满足”研究 2、对印刷媒介的“使用与满足”研究3、对电视媒介的“使用与满足”研究广播媒介的使用与满足 问题：1、你通常收听什么类型的广播节目？音乐栏目新闻时事游戏栏目夜话栏目广 播剧2、为什么要听广播？3、你从中获得了什么？赫卓格：广播的使用与满足形式愿望的 想象有用的 建议议感情 释释放对广播媒介的“使用与满足”研究 赫卓格认为：有三种基本心理需求使人们喜爱知识竞 赛（娱乐）节目： 竞争心理需求 获得新知的需求 自我评价的需求 印刷媒介的使用与
11、满足 问题：1、你最喜欢的报纸杂志书籍？2、为什么要看报纸杂志书籍？3、你从中获得了什么？对印刷媒介的“使用与满足”研究 贝雷尔森读书为我们带来 什么一文归纳了一些普遍 性的读书动机： “实用动机” “休憩动机” “夸示动机” “逃避动机” 贝雷尔森没有报纸意味着 什么的论文总结了人们对 报纸的六种利用形态：获得外界消息的信息来源 日常生活工具 休憩手段 获得社会威信的手段 社交的手段 读报本身的目的化 印刷媒介的使用与满足 问题：1、你最常收看的电视节目是？2、为什么要看这个节目？3、你从中获得了什么？对电视媒介的“使用与满足”研究 (英)麦奎尔等人归纳了各类电视节目提供“满足”的 不同特点，抽出了它们之间共同的四种类型 ：心绪转换效用 人际关系效用 自我确认效用 环境监测效用 二、对“使用与满足”研究的评价1、意义、“使用与满足”研究的局限性 第四节 “使用与满足” 一种受众行为理论 1、重要意义 第一：认为受众的媒介接触具有某种“能动性”第二：强调受众需求对传播效果的制约作用第三：指出了大众传播对受众具有一些基本效用 “适度效果理论” 、“使用与满足”研究的局限性 第一：它过于强调个人的和心理的因素 第二：它脱离传媒内容的生产和提供过程 第三：受众的能动性仅限于对媒介提供的内容进 行“ 有选择地接触”
