消费者市场与消费者购买行为分析

《消费者市场与消费者购买行为分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者市场与消费者购买行为分析（128页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 6.1 消费者市场与消费者需求 6.2 消费者购买行为分析 6.3 消费者购买决策 总结案例 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 引导案例 TCL电脑在北京推出了以“非常男女生“命名的PC产品，明确地把 消费群体指向了学生，价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了 吸引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡通的造型和青春活泼 的银紫、翠绿颜色。在软件配合上，一方面为了降低成本，另一方 面为了激发学生的学习兴趣，在男女生系列产品中安装的是Linux操 作系统，并带有网络导航软件、杀毒软件和北京四中网校一个月的 上网

2、学习卡。从售价上看，“非常男女生”4988元的价格比上年最 低时的4888元或3888元要贵一些，主要原因是由于硬件上加入用户 必用的上网设备，显示器也采用了保护学生健康的绿色环保型，软 件上则带有若干学生经常会用的软件或网络浏览保护软件。这种集 平价、个性、易用、时尚和网络化特征为一体的电脑才是真正具有 竞争力的产品。第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解 消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策 ，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消 费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析，营销 学家归纳出了以下七

3、个问题，即： 该市场由谁构成？(Who) 购买者(Occupants) 该市场购买什么？(What) 购买对象(Objects) 该市场为何购买？(Why) 购买目的 (Objectives) 谁参与购买行为？(Who) 购买组织 (Organizations) 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 该市场怎样购买？(How) 购买行为 (Operations) 该市场何时购买？(When) 购买时间 (Occasions) 该市场何地购买？(Where) 购买地点(Outlets)企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题 的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行 为的重

4、要分析方法。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 6.1 消费者市场与消费者需求 6.1.1 消费者市场的含义消费者市场(也称生活资料市场)是指由为了满足生存或享受的需要而购买或准备购买消费类产品或服务的个人和家庭所 构成的市场。消费者市场是一个最终市场，即产品一旦被购买 即退出社会再产生过程，意味着产品价值和使用价值的最终实 现。它是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者市场具有 以下特点： 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易

5、受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 6.1.2 消费品及其分类1依据人们购买、消费的习惯分类依据人们购买、消费的习惯分类，消费品可分为便利品、选购品和特殊品。其中：便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，比如香烟、肥皂、报纸、食盐等等。为 顾客提供购买该类产品的便利程度很重要。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量 、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如服装 、家具、家用电器等等。对于选购品，企业必须备有丰富的花 色品种

6、，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训 练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。特殊品是指具有独有特征和(或)品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如高级服装、 轿车、专业摄影器材等等。对特殊品的营销，企业不必太多考 虑销售地点是否方便，但是要让可能购买的顾客知道购买地点 。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 2依据产品的有形与否分类依据产品的有形与否分类，消费品可分为有形产品(物品) 和无形产品(服务)。其中：有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用 ，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上

7、 无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务是无 形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的。比如，理 发、修理、培训教育等等。作为一种活动的结果，他们一般要 求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 3依据产品耐用性分类依据产品耐用性分类，消费品可分为耐用品和非耐用品， 耐用品和非耐用品都是有形产品。耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通 常有多种用途，例如冰箱、电视机、高档家具等等。耐用品一般需要较多地采用人员 推销，提供较多的售前售后服务和担保条件。非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品， 如解渴饮料、食盐、肥皂等

8、。这类产品消费快，购买频率高， 企业的营销战略应该是使消费者能在许多地点方便地购买到这 类产品；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者 试用并形成偏好。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 6.1.3 消费者市场需求特点一般来说，消费者市场需求主要有以下特点：(1) 消费者市场的需求具有复杂性和多变性。需求是个体一切行为和心理活动的内在动力，消费者的生活需求是多种 多样的。个体的差异使得不同的消费者在同一外界环境、同 一社会发展阶段下，需求的层次及侧重点不同，即使对同一 需求、同一产品，同一场景下不同的消费者或同一消费者在 不同的场景下，也会有不同的具体偏好，呈现出明显的差异 性。

9、同时，消费者市场的需求不是静止不变的，它因受到各 种社会条件的影响和制约而导致消费者市场的需求会随着环 境的变化以及自身内在的发展而变化。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 (2) 消费者市场的需求具有可诱导性和伸缩性。消费者需 求的产生，有些是本能的、受内在生理因素影响的，但是大部 分需求是与外界的刺激诱导有关的。大多数消费者由于缺乏专 门的商品知识，属于非专家购买，容易受到广告等促销活动的 引导和调节，使消费者的需求发生变化和转移。此外，随着社 会环境、经济条件和节令的变化，消费者的需要也是可以伸缩 的。(3) 消费者市场的需求具有联系性和替代性。联系性是指消 费者对某一商品的需求会

10、引起对与此相关产品的需求；而替代 性则是指消费者在某一方面的需求是可以用多种商品来满足的 。要求企业在对某产品营销时，应当充分考虑相关产品及替代 产品对其的影响。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 (4) 消费者市场的需求具有连带性和转移性。连带性是 指消费者在购买产品时顺便购买了其他产品。引起连带的原 因是消费者对某种商品或某个店铺产生了偏爱和信任。转移性则是指因产品质量差或价格高，或对服务人员的 态度产生了反感而转移到另一商店去购买同种或类似产品的 现象。服务人员态度差，引起购买的转移性往往是永久的， 并且具有极强的扩散力。高质量的服务是企业竞争力的保证 。 第6章 消费者市场与消费

11、者购买行为分析 (5) 消费者市场的需求具有相对满足性和周期性。需求的相对满足是指需求在某一具体情况下所达到的标准。从现实来讲，消费需求的相对满足程度，取决于消费者的消费水平。消费水平低，需求容易得到满足，反之则不容易满足。需求的周期性，特别是基本需要，往往有较强的周期性 。旧一轮的需要满足了，又会产生新一轮的需要。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 (6) 消费者市场的需求具有流行性和便捷性。在现代市 场经济条件下，消费者对商品或劳务的需求在某一特定时期 内会形成某种“热潮”。过了这段时间，这种商品或劳务就 不时兴了，而由另一种商品或劳务所取代，这就是消费者需 求的流行性。此外，随着人

12、们生活节奏的加快，消费者越来 越需要那些能够省时省力的商品或劳务。(7) 消费者市场的需求具有季节性和时间性。消费需求在时间上、季节上是有一定的要求的。如有的商品均衡消费， 要求经常供应，企业应当随时备足货品；有的商品是季节性 消费或节假日消费的，企业应当做好迎季、迎节的货品供应 ，适时适季地推出应时商品，保证市场需求的满足，以实现 企业的最佳效益。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 (8) 消费者市场的需求具有有限性和无限性。消费者的欲望是无止境的，但社会现有的技术水平所能提供的产品和消费者的收入水平又是有限的。通过以上分析可以看出，消费者市场的特点决定了消费者市场的营销。企业必须有针

13、对性地研究市场、开发市场、进入市场、占领市场和满足市场需求，才能赢得消费者市场 。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 6.1.4 消费者市场营销特点1重视消费者教育所谓“消费者教育”就是教育消费者。从狭义角度讲，就 是营销者针对其目标顾客所进行的一种有目的、有计划、有组 织的传授有关消费(产品)知识和技能，培养合理的消费观念， 提高消费者自身的素质，减少消费者购买的非专家性，从而维 护消费者利益的系统活动。对于营销者来说，消费者教育是一 项十分重要的工作，而且随着科技的进步、新产品的不断涌现 和产品更新的不断加快，市场竞争日趋激化，消费者教育日渐 重要。消费者教育既是现代营销手段之一，也

14、是竞争的有力武 器。通过消费者教育，消费者可以了解如何正确选择产品，这 就有力地减少了伪劣产品和虚假广告对名牌产品的侵害，这也 是企业建立长期的品牌美誉度和品牌偏好的基础。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 2重视消费者心理与情感消费者的购买行为在很大程度上是由其心理与情感来支配的，而不是像产业市场的购买者那样从经济、技术角度来做出判断和决策。因此，要吸引消费者购买，首先就要研究和把握消费者的心理活动和情感倾向。尤其是在沟通活动中，能否吸引并打动消费者，基本上取决于沟通主题和是否符 合消费者的心理与情感。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 3注重品牌效应消费者在购买活动中存在风险，

15、消费者本身不具备专业 的产品知识，为减少购物风险，消费者更倾向于选择知名品 牌和信誉好的品牌，品牌成为品质和优质服务的集中体现。 同时由于消费者需求日趋个性化，品牌本身的个性化特点也 是吸引消费者购买的主要原因。所以，在消费者市场上，产 品品牌起着非常重要的作用。当然这决不意味着品牌信誉是 靠广告轰炸出来的。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 4避免急功近利 市场上不断出现的假冒伪劣产品，导致消费者在选购产 品时变得越来越小心，也越来越要求能看到产品的直接效用 ，或证明其言行一致，而这些有时是很难做到的。如要求保 健产品三天见效，售后服务承诺保证履行等。首先明确的是 ，正是一些企业的不良

16、行为导致了消费者提出了这些难以证 明的要求，其次，这也是消费者成熟的表现而不是相反。在 这些问题上，企业应当表现出足够的耐心，通过艰苦细致的 消费者教育、精益求精的产品制造、诚心诚意的服务来赢得 消费者的认同。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 6.2 消费者购买行为分析 6.2.1 消费者购买行为模式1消费者购买行为的含义消费者购买行为是指消费者为满足自己的生活需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程，也 是消费者寻找、购买能够满足其需要的产品和服务的过程中 表现出来的行为。它包括消费者需要的产生与变化、购买动 机的形成、购买决策的确定以及购后感受等内容。一个完整 的购买行为，主要包括需求产生动机形成评估选择 购买决定购后反馈的阶段。 第6章 消费者市场与消费者购买行为分析 2消费者购买行为特点1) 购买的非营利性及利益一致性消费者购买产品的目的不是为了转卖，而是为了获得