《景秀年华整合推广建议案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《景秀年华整合推广建议案（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、景秀年华 整合推广建议案http:/ (海量营销管 理培训资料下载)序言福星惠誉鹏城第一响：作为在武汉知名的房 地产开发商拥有相当的品牌忠诚度，此次景秀年 华作为福星惠誉在深圳开发第一个楼盘是南下开 拓市场的关键一步；景田片区又有新亮点：景田片区这两年来， 大盘频现，多受市场追捧，受惠于福田片区的整 体区域地位提升，景秀年华无疑又是一个消费者 的新选择；重新开盘历史问题需要澄清：虽然是热点片 区楼盘，但是景秀年华作为再次销售的楼盘在消 费者心目中的印象欠佳，亟需扭转固有楼盘形象 ，以全新形象面对消费者；http:/ (海量营销管 理培训资料下载)塑造景秀年华的新形象！http:/ (海量营销管
2、 理培训资料下载)开 篇http:/ (海量营销管 理培训资料下载)硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 项目描述景秀年华是二次开发楼盘，由湖北福星惠誉地 产开发；景秀年华是位于景田高尚社区的多栋围合高层 住宅项目，以64-117平米为主力户型；景秀年华是具有比较明显地域优势的住宅楼盘 ，景秀年华不但拥有优越的的绿色生态环境， 亦地处都市中心，周边配套生活设施齐全，交 通四通八达；SWOT分析http:/ (海量营销管 理培训资料下载)硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 优势中小户型持续走俏：由于价格总量不高，一方 面降低了进入的门槛，另一方面也提高和鼓励 了消费者购买意愿；福田
3、版块深受追捧：作为目前深圳开发建设的 重点，深圳迈向二十一世纪，发展为国际性大 都市的核心区域， 福田区域一直广受买家追捧 ；高尚片区众人注目：作为得天（自然生态）地 （交通配套）优势的景田片区因地处福田中心 区腹地而备受关注，也一直是大盘频现的区域 ，热点不断；硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 劣势需要摆脱重新开盘的阴影：作为景秀年华的一 大痼疾，在许多消费者心里留下阴影，市场形 象不好，对二次销售带来不利影响；有同类型同质楼盘参与竞争：与景秀年华楼盘 特征相似的楼盘如天然居、天明居、翔名苑和 宏浩花园等会对景秀年华销售造成一定的影响 ，同时这些楼盘大部分已处于销售尾期，价格 具有
4、相当的竞争性；硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 机会点中小户型和灵活付款方式导致购买门槛 降低；香蜜湖区域近期热销，普遍大户型高价 位，景秀年华可以利用这市场空白，创 造销售；规模与品质与周边物业相比，比较突出 ；户型结构好，方正实用，且功能房的设 计也是一楼盘特色；硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 威胁点如何扭转不利的市场影响：能否制定有 效的行销手段重建市场和消费者对楼盘 的信心是关键所在；发展商的品牌受到影响：景秀年华由于 受到前发展商的影响，使新的发展商给 消费者的信心不够；硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 竞争楼盘态势分析香蜜湖片区以水榭花都为代表的豪宅
5、片区是市 场注目的热点，市场供应量比较大，这些楼盘 质优价高，多为大户型，景秀年华一方面可以 利用市场的关注，吸引消费者的眼光，另一方 面，填补市场空白，弥补欠缺户型，具有竞争 力；可类比的竞争楼盘如天然居、天明居等因其已 到销售尾期，价格下调，对景秀年华造成相当 的威胁；硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 原有楼盘营销推广分析我们对景秀年华前期营销推广进行分析，认为：售楼现场粗糙，缺乏品质感：主要表现为样板房的 设计、售楼现场的气氛营造以及售楼处整体环境的 杂乱；宣传用品没有针对性：对目标消费者没有诉求力， 包括售楼书、外墙包装等方面，缺乏精致和时尚；报章广告缺乏品质：视觉混乱，综观
6、所有的广告， 缺乏统一性和连贯性，没有明确的诉求，比较模糊 ，降低了楼盘应有的形象气质；谋略篇http:/ (海量营销管 理培训资料下载)一、目标消费者分析http:/ (海量营销管 理培训资料下载)硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 一次置业的深圳工薪阶层；教育程度高，追求生活品质，喜爱潮流、时尚的家居生活；以在福田区工作的人为主；硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 主要目标客户群分析城市年轻白领是景秀年华的主力消费群 体，年龄在30岁左右，时尚而热爱生活 ，知识结构高，经济不太富裕，在购房 上比较容易受到感性的指引和关注付款 方式；同时因为少量大户型的存在，也有部分 为经济
7、实力较强的高级白领和私营业主 ；小户型也会吸引投资买家的眼光；二、项目定位http:/ (海量营销管 理培训资料下载)景田白领生活蓝本http:/ (海量营销管 理培训资料下载)实战篇http:/ (海量营销管 理培训资料下载)硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 总体营销任务方向一、扭转不利的市场形象，重建消费者信心！ 方向二、突出核心卖点，反复强化，完成销售任务！ 方向三、初步树立发展商的形象，打好品牌基础！硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 景秀年华 锦绣营销景秀年华的整合推广结合 销售的节奏分三个阶段进行：第一阶段 预热期第二阶段 沸腾期第三阶段 保温期第一阶段 预热期
8、2002年4月2002年5月景秀年华 新形象http:/ (海量营销管 理培训资料下载)硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 推广目的：驱除阴影 重塑形象 推广主题：景秀年华新形象 传播核心： 新形象 传播印象：景秀年华全新奉献硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 新形象是什么？工程新形象！现场新形象！广告新形象！景秀年华的新形象！硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 行销手段公关营销 + 报章媒体 + 现场气氛营造 + 软性广告 + 节日行销公关行销运用公关事件迅速 扭转景秀年华的市 场反面形象，重塑 楼盘形象，建立消 费者的信心方向指引：郑重承诺消费者交楼日期；巧妙运用价
9、格策略引起消费者的关注；采取措施安抚老客户，建立口碑等；报章广告宣传要求树立崭新的楼 盘形象，主要投放 媒体为深圳特区 报，每周一次， 反复诉求，加深印 象；方向指引：开盘形象广告：大气、高尚；在报章广告中凸现交楼日期的承诺和灵活的价格策略；感谢老客户；现场形象气氛改变现在杂乱缺乏 品质感的楼盘现场 形象，给人以焕然 一新的感觉，凸现 品质感、时尚性；方向指引：清理售楼处门口；重新制定售楼书；售楼现场和围墙重新进行包装；软性广告主要邀请深圳特区报 的相关记者在媒体上发布 软性文章为硬性广告投入 做良好的铺垫，同时软性 文章容纳的信息多，可以 对景秀年华做针对性详细 的描绘，形成公信力。方向指引
10、：可以强调发展商的承诺、形象的改变以及价格策略等。硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 节日行销利用第一阶段中的 多个节日，如五一 、母亲节等做重点 广告行销，结合公 关活动，拉近消费 者，使楼盘具有亲 和力方向指引：举行母亲节抽奖、 送给母亲的礼物等 等活动，热烈销售 气氛，获得消费者 的好感；第二阶段 沸腾期 2002年6月2002年7月景秀年华 锦绣生活http:/ (海量营销管 理培训资料下载)硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 推广目的：卖点诉求 形成热销 推广主题：景秀年华 锦绣生活 传播核心：品质楼盘 高尚区域 传播印象：家在景田 享受生活硬商品买卖在阿里巴巴 软商
11、品交易在阿里巧巧 行销手段电视媒体 + 报章媒体 + 软性广告 + DM直邮硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 电视行销因为深圳电视的 特殊性，收视率 较低，而制作电 视广告成本偏高 ，因此不适宜做 电视广告投放； 但可以采用专题 节目形式做宣传 。方向指引：在置业安家栏 目全方位介绍“景 秀年华”，利用 置业安家的影响 力，吸引消费者；报章广告主要诉求点是楼盘品 质和区域优势，以户 型和生活配套设施不 断强化楼盘形象，吸 引消费者，主要投放 媒体为深圳特区报 ，每周一至两次， 反复诉求，加深印象 ；方向指引：平面表现中着 重以画面的品 质感和感性文 案打动消费者 ，凸现楼盘形 象。软
12、文包装以区域概念做文章， 强调轻松拥有高尚片 区高尚物业的利益点 ，同时借助软性广告 信息量的特点，详细 阐述景秀年华的独特 性：户型和价格。方向指引：在深圳特区报 上以软性文章 诉求景秀年华高 尚物业的主要利 益点；DM行销针对景秀年华的目标 消费者群比较集中的 特点，可以采用DM 直邮的方式进行促销 ，DM的设计要求时 尚、明快同时具有品 质感，诉求点明确。方向指引：利用邮政专递广告， 筛选主要目标消费者 进行直递；同时在主 要在目标消费者比较 集中的区域如福田高 级写字楼、娱乐场所 以及购物场所取阅， 非常具有针对性。第三阶段 保温期 2002年8月2002年9月享受锦绣年华 演绎时尚生
13、活http:/ (海量营销管 理培训资料下载)硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 推广目的：顺利入伙 尾盘销售 推广主题：景秀年华 新生活 传播核心：准现楼 成熟生活 传播印象：生活在景秀中硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 行销手段报章媒体 + 公关活动 + 软性广告报章广告在深圳特区报以小版面、每周一次持续的频率继续保温式广告。方向指引：主要诉求入伙后业主达到了预期对楼盘的期望值，以及针对滞销的户型做重点推广；公关活动配合报章广告的宣传，举行一系列的公关活动，促动销售；方向指引：主要在售楼处现场举行业主抽奖等多种形象的促销活动；软性广告配合报章广告的宣传，举行一系列的公关活动，促动销售；方向指引：主要诉求业主享受景秀年华所带来的成熟时尚的生活质素；三个阶段的实效广告推广， 最终成就-http:/ (海量营销管 理培训资料下载)景秀年华的成功销售！http:/ (海量营销管 理培训资料下载)
