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1、亚文化对消费者的影响亚文化（Subculture）1.什么是亚文化？亚文化是指某一文化群体所属的次级群体 成员共有的、但与其他群体成员相区别 的独特信念、价值观和生活习惯。因此一个社会或国家的文化包括两个不同 的成分：一是特定的亚文化成员所赞成 的独特的信念、价值观和生活习惯；另 一则是大多数人们所共有的中心或核心 文化观念文化与亚文化对消费者的影 响美国主流文化文化与亚文化之间的关系西班牙裔美国人的 亚文化亚裔美国人的亚文化文化与亚文化对消费者的影 响2. 亚文化的特性亚文化的独特性 (Distinctiveness)亚文化的同质性 (Homogeneity)亚文化的排他性 (Exclusi
2、on) 亚文化的独特性。一种亚文化越是要求一种独特的 统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的 美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成 员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。 亚文化的同一性。一个拥有相同价值观的亚文化更 可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨 西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚 文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整 体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统 治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。 亚文化的排他性。有些时候，亚文化会寻求从社会 中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的 美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会
3、而 被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。 所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了 对亚文化的行为准则和价值观的维持。文化与亚文化对消费者的影 响满意 3. 亚文化的分类 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 年龄/性别亚文化3.1 种族亚文化种族亚文化可以定义为其成员具有共同 的独特行为的文化，这些行为建立在相 同的人种、语言或者国别背景上。3.1.1消费者分类一项关于非洲裔美国人、拉美人和亚洲 裔美国人市场细分的研究，将非洲裔美 国人分成了四个不同的消费群体。1. 生活满意型（37%）2. 力争上游型（24%）3. 及时行乐型（18%）4. 勉强度日型（18%）3.2
4、 地理亚文化由于气候条件、资源和自然环境的差异，加 上具有不同特征的移民群体相伴而居，由此 导致独特的地理或区域亚文化的形成。尽管在较小的地理区域内开展营销活动是最 为有效的，但是着眼于更大的地域范围，会 使我们更容易看到各个区域在消费方式上的 差别。专门化（区域的）营销通常比标准化（全国 的）营销成本更高，因此，营销者必须权衡 增加的收益和付出的成本。3.3 以年龄为基础的亚文化年龄群体或年代群体是指经历过共同的社会 、政治、历史和经济环境的一个群体。由于 共同的历史经历会产生相似的观念和行为， 这个群体就构成了一个亚文化。年龄群体研究是描述和分析某个年龄群体的 态度、观念、行为，并预测其未
5、来的态度、 观念和行为的过程。通过对年龄群体的分析 ，我们发现这样一个事实，那就是每代人在 经过各个年龄段时的行为，同其他各代人处 同一年龄段时的行为是不同的。大萧条前的一代大萧条一代婴儿潮一代迷惘的一代（X一代）今日青少年（Y一代）3.3.1 大萧条前的一代大萧条前的一代，或称成熟市场或高龄市场 ，指的是1930年以前出生的人。有3000万美 国人属于这一代，他们目睹了各种剧烈的社 会、经济和技术变革。他们较为保守，关心 财产保障和人身安全。对他们进行沟通要注意选择适当的媒体、信 息内容和信息结构。伴随这一代人年龄的继续增大，他们对生活 护理服务的需求日益增多，这些服务包括按 指定时间做饭、
6、打扫房间、个人护理如洗澡 等。3.3.2 大萧条一代这是出生于19301946年间的一代，也被称 为“桥梁”的一代。这个群体约有3500万人。这些人经济富足，有着充分享受的生活态度 。年龄的变化使他们更加注意舒适和时尚。他们需要计划他们的退休生活,他们还是休闲 车、双套住宅、新车、旅游服务和“娱乐型” 成人教育的主要消费者。他们中有很多人作了祖父母，也成为一些高 档的儿童家具、玩具、滑板和服装的主要市 场。3.3.3 婴儿潮一代婴儿潮一代指的是从二战末到1964年之间出 生的人，这是一个生育高峰期。他们约有 8000万人。他们对经济状况持乐观态度，比较谨慎，不 相信权威，注重当前的消费。婴儿潮
7、一代具有高学历、高收入的特点。他 们组成了双职工家庭， 60%的人已经成为父 母。婴儿潮一代既要坚持两个人工作，又要承担 家庭责任，因此时常面临巨大的时间压力。3.3.4 迷惘的一代（X一代 ）这代人是出生于19651980年之间，成 熟于经济困难时期的一代人。这一代中有40%的人曾经经历过或长或 短的一段单亲家庭生活，因此他们对家 庭有了广义的理解，即家庭可以包括父 母、兄弟姐妹、后父母、同父异母和同 母异父的兄弟姐妹、好友、情人等等。1.这一代人所面临的严重问题，就是“前景黯 淡”。2.这代人对婴儿潮一代充满抵触情绪，常为 自己未卜的前途指责他们。 3. X一代对于自己的未来十分担心，喜欢
8、寻 求刺激。 4. X一代上大学的人数更多，但是没有获得 学位的比例也更大。他们比上一代人更加视 觉化。 5.这一代人中有个显著的变化，就是他们减 少了体育运动 6.他们离家更晚，而且男性还会回家与父母 同住。3.3.5 今日青少年（Y一代 ）出生于19802000年间的这一代人，人数有7 200万 之多。1.大多数青少年有正面的自我形象。2.人们常参与家庭管理，成为精明挑剔的购买者。3.和前几代人一样，这些青少年有着自己的语言和说 话方式，各种“入流”的文字、短语和语调和服装款式 一样变得飞快。在青少年时期获得的音乐和其他审美口味，往往会 持续一生。他们对于品牌和商店的偏好也较持久。3.4民
9、族亚文化。几乎每个国家都是由 不同民族所构成的。不同的民族，都各 有其独特的风俗习惯和文化传统。民族 亚文化对消费者行为的影响是巨大、深 远的。 3.5宗教亚文化。不同的宗教群体，具 有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我 国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、 基督教等，这些宗教的信仰者都有各自 的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能 影响人们行为，也能影响人们的价值观 。文化与亚文化对消费者的影 响三、文化对于消费者行为的影响 文化影响消费者的思考模式 文化影响消费者的消费价值观 文化影响消费者对信息的搜寻方式 文化影响消费者对替代产品的评估 文化影响消费者购买和购后行为 文化影响消费者对产品的使用和
10、消费 文化影响消费者对产品的处置文化与亚文化对消费者的影 响第二节 消费者的文化价值观一、文化价值观的定义与标准1.定义：文化价值观是关于理想的最终 状态和行为方式的持久信念，为社会成 员提供了关于什么是重要的、正确的以 及人们应该追求一个怎样的最终状态的 共同信念，使人们用于指导其行为、态 度和判断的标准。文化与亚文化对消费者的影 响文化价值观规范 指明何谓 合适的行为制裁与约束 对违反规范 的处罚消费方式文化与亚文化对消费者的影 响2. 考察文化价值观的标准 价值观必须被普遍接受的。绝对多数社会 成员接受这种价值观，并以这种价值观作 为他们态度和行为的指导原则。 价值观必须是持久的。具体的
11、价值观对社 会成员的影响必须已经持续了较长时间 价值观必须与消费者相关。这种价值观必 须有助于我们对消费者行为形成较为深刻 的理解。文化与亚文化对消费者的影 响二、文化价值观的分类 按照价值观的地位核心价值观次要价值观 按照价值观的性质终极价值观工具价值观 按照价值观的内容他人导向的价值观环境导向的价值观 自我导向的价值观三、他人导向的价值观 个人与集体 成人与孩子 年轻与年长 延伸家庭与有限家庭 男性与女性 竞争与合作文化与亚文化对消费者的影 响文化与亚文化对消费者的影 响四、环境导向的价值观 洁净 绩效与等级 传统与变革 承担风险与重视安定 宿命论与能动解决问题 自然文化与亚文化对消费者的
12、影 响五、自我导向的价值观 主动与被动 物质主义与非物质主义 工作与休闲 即时满足与延迟满足（积累与消费） 欲望与节制文化与亚文化对消费者的影 响第三节 跨文化营销策略 一、影响非语言沟通的文化因素 时间 时间观念 时间使用的含义 空间 象征 友谊契约礼仪文化与亚文化对消费者的影 响二、跨文化条件下的营销策略全球化策略(Globalize Strategy)本地化策略(Localize Strategy)弹性全球化策略(Flexible Globalization)文化与亚文化对消费者的影 响三、跨文化营销应考虑的因素就文化层面而言，新市场和原有市场的 消费者是同质的还是异质的？特定文化下某一产品能满足哪种需求？在该文化下对该产品具有需求的消费者 是否有足够的购买力？该文化下哪些价值观与产品的购买和使 用有关？文化与亚文化对消费者的影 响有哪些相关的法律或政府措施会影响该产品的营销？可以使用哪些方式传播关于产品的信息 ？在该市场中营销该产品会引起伦理或道 德方面的问题么？ 文化与亚文化对消费者的影 响关于中国文化之特点及其发展演变 黄仁宇 /中国大历史/ 三联书店 钱穆 /国学概论/ 国史大纲 / 商务印书馆
