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1、 广告是神马广告 俗话说，没有丑女人，只有懒女人； 同样，广告是“房子”的化妆品，或 精雕细琢，或浓妆艳抹，总有一款符 合她的气质。 然而化妆技术甚是重要，天堂与地狱 只有一墙之隔。营销 她是设计师，艺术家，创意家；她把 信息、产品、价值、利润通通寄托在 让她呕心沥血的广告上，即使他是那 么的败家。不以营销为目的的广告就是耍流氓part1part2part3冷诉求与热诉求给你点颜色看看part4创意无极限part1不以营销为目的的广告就是耍流氓之u广告的基本要素u营销策略决定广告形式u广告的USP理论uUSP理论应用part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓广告的基本要素主诉语差异特征基本信息
2、案名销售动作part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓营销策略决定 广告形式产品策略销售策略营销策略广告表现形式广告调性产品核心投放方式销售信息高端盘大众盘投资盘个性盘卖地段卖房型卖风格卖景观密集型分众型精专型直效型频繁新推价格促销高价待沽尾盘促销part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓广告的USP理论广告是产品USP的传递者，营销是产品USP的创造者USP理论USP（Unique Selling Proposition）即 独特的销售主张uUSP是一种独特性：它必须使消费者坚信该产品提供的最终利益是独 特的和最佳的；uUSP必须有销售力：它必须直接联系消费者的需求，必须有说服力和 感染力，
3、从而引入新的消费群；u每个USP必须对消费者作出一个主张：USP的核心是要针对消费者 的需求和动机。part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用万科兰乔圣菲USP：美式别墅，产品注重细节，低调不奢华part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用亿城左岸香颂USP：苏州东沙湖畔 ，70-100m2湖景公 寓part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用金地未未来USP：中环6号线公园旁，54-89m2精 装小高层，创意大空间，低总价part1USP是所有广告的核心，表现 在房地产广告上就是卖什么样的房 子，有哪些独特的卖点，最终目的 是吸引谁来买。一个好的营销策略
4、 能精准定位USP并通过广告最大化的表 现出来。房地产广告的基本要素包括案名、Slogan、主要卖点、基本信息 、销售动作等，这些要素的表现内容 都是由营销策略决定。而营销策略是为 项目量身定制的。所以项目是基准， 营销是导向，广告是表现 。part2冷诉求与热诉求之u广告的诉求调性u广告诉求调性的一般特征u热诉求举例u冷诉求举例part2之冷诉求与热诉求广告的诉求调性广告的诉求调性在广告表现中与情感因素相关的，品牌或其它讯息的人格化 的感知形态 u诉求：广告所诉说的内容，这一内容对消费者心理产生作用；u调性：影响消费者感知的综合属性。广告诉求中的四类调性特征：亲力，实力，趣味，品味part2
5、之冷诉求与热诉求广告诉求调性的 一般特征u亲力： 广告调性中蕴含的和蔼可亲的特性，与“相似性”相互对应；u实力： 广告调性中蕴含的以“势”服人的特性，与“社会身份”相互对应 ； u趣味： 广告调性中蕴含的情趣特性，与“吸引力”相互对应；u品味： 广告调性中蕴含的“更高追求”的特性，与“专家身份”相互对应 。热冷广告诉求调性适用产品广告内容元素 热诉求（热性情调）精装小户型、经济型 公寓亲情、友情、爱情、 概念 冷诉求（冷性格调）高端别墅、大平层、 舒适型公寓成功人士、产品细节 、品质调性part2之冷诉求与热诉求热诉求举例联合麦田浪漫的爱情故事开始了part2之冷诉求与热诉求热诉求举例联合麦田
6、小户型玩的都是概念 ！part2之冷诉求与热诉求热诉求举例联合麦田40m2精装小户型，以爱情为广告元素，漫画为表现形式，引起情感共鸣 ，吸引购买力较弱的年轻人，亲和力和趣味性表现十足，典型的热诉求广 告。part2之冷诉求与热诉求热诉求举例上海青年城都市新兴白领的代言 ！广告人综合因素模特商业猎头地铁银行职员小成本立体空间SOHU商住part2之冷诉求与热诉求热诉求举例上海青年城30-50m2精装LOFT住宅，以在上海的年轻白领的小资情调为广告元素， 引发强烈的归属感问题；大量运用红色作为主题色，表达其热诉求的情调 。part2之冷诉求与热诉求冷诉求举例龙湖香樟林别墅泛黄的叠影仿佛把人带进 了
7、30年代幽香的回忆part2之冷诉求与热诉求冷诉求举例龙湖香樟林别墅以灰白系列的冷色调为 基础元素，附上简洁高 雅的小物，别墅的调性 自然流露，实力与品位 具备，是冷诉求的典型 。part2之冷诉求与热诉求冷诉求举例华润外滩九里国际化时代，霸气 外露深色基调，醒目的白色文字，中英结合的国际范 ，简短霸气的短语，独特的取景视角，处处彰显 高贵的品质和实力，是为冷诉求。part2之冷诉求与热诉求冷诉求举例华润外滩九里外滩是我的，想怎么看就怎么看 ！午后的瑜伽，蓦然发现倒着看世界 是种乐趣。part2广告的诉求调性是指广告表现影 响目标客群的综合属性。按诉求调性来分，房地产广告主要 有冷诉求和热诉求
8、两种，冷诉求表现 的是品质和尊贵，多应用于别墅、 高端住宅等项目；热诉求表现的是情 感和概念，多应用于小户型、中低 端住宅、酒店式公寓等项目。调性 的选择是营销作用于广告的基础。part3给你点颜色看看之u色彩的表现力u色彩的联想与象征u红色系广告撷影u黄色系广告撷影u绿色系广告撷影u蓝色系广告撷影u灰色系广告撷影u白色系广告撷影u黑色系广告撷影part3之给你点颜色看看色彩的表现力色彩是一种生活语言，运用色彩的表现力，如同为广告穿上 光鲜亮丽的衣服，牢牢抓住消费者的眼球。色彩的表现力u色彩：眼睛受光的刺激所引起的感觉作用，色彩的表现是掌握视觉美的基础 。u色彩的表现：运用形式规律组织设计要素
9、，形成整体形式美感，通过对形式 结构和色彩关系的处理，使形象生动而有韵味，形成或高雅或活泼的色彩基调， 与受众产生情感上的内在呼应，对广告宣传主题予以把握和认同。uTips：有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认 识程度，便可针对具体情况，对广告的某一个或几个要素进行夸和强调。 part3之给你点颜色看看色彩的联想与象征u色彩的联想：当我们看色彩时常常想起以前与该色相联系的色彩，这种因某 种机会而仍然出现的色彩就称之为色彩的联想。色彩的联想是通过过去的经验， 记忆或知识而取得的。色彩具体的联想抽象的联想红色火、血、太阳热情，危险、活力橙色灯光、柑桔、秋叶温暖、欢喜、嫉妒
10、黄色光、柠檬、迎春花光明、希望、快活绿色草地、树叶、禾苗和平、安全、生长蓝色天空、大海平静、悠久、理智紫色丁香花、葡萄、茄子优雅、高贵、神秘白色白云、白糖、雪纯洁、清净、光明黑色夜晚、墨、炭严肃、刚健、恐怖灰色乌云、草木灰、树皮平凡、古老、谦逊广告的色彩表现通过消费者的视觉生理和心理作用于营销part3之给你点颜色看看红色系广告撷影u红色的纯度高， 注目性高，刺激作 用大，人们称之为 “火与血”的色彩 ，能增高血压加速 血液循环，对于人 的心理产生巨大的 鼓舞作用。锦都part3之给你点颜色看看红色系广告撷影锦都u纯色的心理特 性：热情、活泼 、引入注目，热 闹、艳丽、令人 疲劳；幸福、吉 祥
11、、革命、公正 、喜气洋洋，同 时也给人以恐怖 的心理。貌似有点 恐怖啊！此广告一眼就能把红色的 大字印入脑海，虽然红黑 的搭配有点触目惊心，但 表现力足以让人记住这个 项目。part3之给你点颜色看看黄色系广告撷影万科金色家园u黄色是最为光亮的色彩，在有彩色的纯色中明度最高，给人以光明、迅速、活泼 、轻快的感觉。它的明视度很高，注目性高，比较温和。u纯色的心理特性：明朗、快活、自信、希望、高贵、贵重、进取向上、德高望重 、富于心计、警惕、注意、猜疑。part3之给你点颜色看看黄色系广告撷影万科金色家园明亮的黄色扑面而来，自信、享乐、小资 ，勾勒出了80后的理想生活，情感的共鸣 比直白的销售信息
12、更能打动人。part3之给你点颜色看看绿色系广告撷影YOHO城u绿色的心理概念： 绿色为植物的色彩， 明视度不高，刺激性 不大，对生理作用和 心理作用都极为温和 ，因此人对绿色的嗜 好范围很大，给人以 宁静、休息、精神不 易疲劳的感觉。u纯色的心理特性： 草木、自然、新鲜、 平静、安逸、安心、 安慰、和平、有保障 、有安全感、可靠、 信任、公平、理智、 理想、纯朴、平凡、 卑贱等。part3之给你点颜色看看绿色系广告撷影YOHO城平静自由的绿色让人放松心情，台球、热 气球、秋千的表现元素充满时尚气息，让 人心驰神往。part3之给你点颜色看看蓝色系广告撷影橄榄纪u蓝色的注目性和视 认性都不太高
13、，但在 自然界如天空、海洋 均为蓝色，所占面积 相当大，蓝色给人冷 静、智慧、深远的感 觉。u纯色的心理特性： 天空、水面、太空、 寒冷、遥远、无限、 永恒、透明、沉静、 理智，高深、冷酷、 沉思、简朴、忧郁、 无聊。干净纯净的蓝色即刻抚平了消费者的躁动， TA开始憧憬未来的理想生活；大海，蓝天， 简约不简单。part3之给你点颜色看看白色系广告撷影世纪东方城-远景u白色为不含纯度 的色，除因明度高 而感觉冷外基本为 中性色，明视度及 注目性都相当高， 由于白色为全色相 ，能满足视觉的生 理要求，与其它色 彩混合均能取得很 好的效果。u白色的心理特性 ：洁白、明快、清 白、纯粹、真理、 朴素、
14、神圣、正义 感、光明、白皮书 、失败等。part3之给你点颜色看看白色系广告撷影世纪东方城-远景洁白明快的画面犹 如云朵般带来清新 的气息，其他色彩 的点缀是必要的配 角，百搭成就百变 。这是一种追求自 然的生活方式。part3之给你点颜色看看灰色系广告撷影光大水墨风景u灰色为全色相，也是没有纯度的中性色，完全是一种被动性的色，由于视觉最适 应看配色的总和为中性灰色，所以灰色是最为值得重视的色，它的视认性、注目性 都很低。所以很少单独使用，但灰色很顺从，与其它色彩配合可取得很好的效果。u灰色的心理特性：阴天、灰尘、阴影、烟幕、乌云、浓雾、灰心、平凡、无聊、 模棱两可、消极、无主见、谦虚、颓丧、
15、暖昧、死气沉沉、随便、顺服、中庸等。part3之给你点颜色看看灰色系广告撷影光大水墨风景灰色乍看显得中庸颓废，然而与山水、古董的 主题却是相得益彰。全灰需要勇气，若有明亮 的色彩作点缀或是灰度深浅表现鲜明，或许更 能吸引眼球。part3之给你点颜色看看黑色系广告撷影如果你在其他百货 公司得了购物冷感 症，请来中兴百货 接受治疗。中兴百货对大众品味严重过 敏者，请来中兴百 货挂号。part3之给你点颜色看看黑色系广告撷影中兴百货u黑色为全色相，也是没有纯度的色，与白色相比给人以暖的感觉，黑色在心理是 一个很特殊的色，它本身无刺激性，但是与其它色配合能增加刺激，黑色是消极色 。所以单独时嗜好率低，
16、可是与其它色彩配合均能取得很好的效果。u黑色的心理特性：黑夜、丧朋、葬仪；黑暗、罪恶、坚硬、沉默、绝望、悲哀、 严肃、死亡、恐怖、刚正、铁面无私、忠毅、粗莽等。黑色如果没有明快的颜色搭配则易表现出恐怖 、绝望的心理暗示；然而这个广告却表现了别 样的“上吊”方式，并配以诙谐幽默的文案， 远看一惊，近看一笑；效果淋漓尽致。part3世界正是有了色彩才变得丰富饱满，房地 产广告也不例外。营销通过产品属性和客群 导向变幻出了不同色彩的广告。产品属性有：别墅，高端住宅，高 端酒店式公寓，小户型，中低端住宅等 ；客群导向有：年龄、置业目的、收 入水平、职业、个性等。结合以上两点，黑色、灰色、蓝色、 紫色系一般应用于高端的项目，客群年龄 偏大，追求尊贵享受的生活，讲究生活品 质。这些色彩比较低调优雅；红色、橙色 、 、绿色、黄色系一般应用于中低端 项目，客群年龄为25-35岁，追求自由舒 适的生活，略带小资情调。这些色彩表现热 情且富有感染力。白色part4创意无极限之u广告创意对营销的意义u美林香槟小镇uCLASSu坚果u万科金色
