消费者的个性心理特征

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1、第六章 消费者的个性心理特征第二编 消费者心理2目 录1消费者的气质2消费者的性格3消费者的能力4消费者的兴趣导入案例3第一节 消费者的气质一.气质的概念和特征气质概念从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。1.个体典型的心理动力特征在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。由于先天遗传因素不同及后天生活环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在着多种个别差异。2.个体稳定的心理动力特征一经形成，便会长期保持下去，并对人的心理和行为产生持久影响作为一种心理动力特征气质还可以影响

2、个体进行活动的效率和效果4第一节 消费者的气质二.气质学说与类型（一）主要的气质学说1.阴阳五行说（中国） 把人的个别差异与心理特点联系起来2.体液说（古希腊） 人体的状态是由体液的类型和数量决定的3.血型说（日本） 气质与人的血型具有一定联系，在日本流行4.体形说（德国）人 的气质与体形有关5.激素说 人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平6.高级神经活动类型说(苏联）大 脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理的生理机制中占有重要地位5第一节 消费者的气质（二）基本气质类型1.胆汁质高级神经活动类型属于兴奋型2.多血质高级神经活动类型属于活泼型3.粘液质高级神经活动类型属于安静

3、型4.抑郁质高级神经活动类型属于抑制型三.气质与消费者行为 1.主动型和被动型不同气质的消费者其行为主动与否会具有明显差异 2.理智型和冲动型消费者的气质差异对购买行为方式具有显著影响 3.果断型和犹豫型气质的不同会直接影响消费者的决策速度与购买速度 4.敏感型和粗放型气质不同体验程度会具有明显差异高级神经活动类型气质类型购买行为表现接待注意事项不平衡胆汁质易冲动、忍耐性差对 销售人员要求高容易 发生矛盾要注意态度和善 语言友好 千万不能刺激对方强 烈平 衡灵活性高 （活泼型）多血质活泼热情见面熟 话多改变注意快 易受环境和他人影响应主动接近 介绍（提示）交谈灵活性低 （安静型）粘液质内向购买

4、态度认真 不易受暗示及他人影响 喜欢独立挑选动作缓慢要有耐心弱 型抑制性抑郁质多疑 动作迟缓 反复挑选要有耐心 多做介绍 要允许反复6不同气质与购买行为表现的对应关系第一节 消费者的气质7第二节 消费者的性格一.性格的含义与特征（一）性格的含义 在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主要个性特点即心理风格的集中体现。（二）性格的特征（1）性格的态度特征表现个人对现实的态度的倾向性特点（2）性格的理智特征表现心理活动过程方面的个体差异的特点（3）性格的情

5、绪特征表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点（4）性格的意志特征表现个人自觉控制自己的行为及行为努力程度方面的特征8第二节 消费者的性格二.性格理论与类型（一）机能类型说主张根据理智、情绪、意志等三种心理机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型（二）向 性 说按照个体心理活动的倾向来划分性格类型，并据此把性格分为内向、外向两类（三）独立顺从说按照个体的独立性，把性格分为独立型和顺从型两类（四）特质分析说通过因素分析，从众多行为的表面特性中抽象出16种特质，根据这16种特质的不同结合，可以区分出多种性格类型（五）价值倾向说根据人的价值观念倾向，对性格作了理论型、经济型、艺术型、社会型、政

6、治型、宗教型六种类型（六）性格九分说把性格分为九种基本类型即完美主义型、施予者型、演员型、浪漫型、观察者型、质疑者型、享乐主义者型、老板型、调停者型9第二节 消费者的性格三.消费者的性格类型（一）从消费态度角度分类节俭型在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用，以物美价廉作为选择标准保守型在消费态度上较为严谨，生活方式刻板，性格内向，怀旧心理较重随意型在消费态度上比较随意，没有长久、稳定的看法（二）从购买行为方式角度分类习惯型习惯参照以往的购买和使用经验慎重型在性格上大多沉稳、持重，做事冷静、客观，情绪不外露挑剔型表现为意志坚定，独立性强，不依赖他人被动型性格上比较消极、被动、内向（三）从人际关系

7、的角度分类逊顺型特点是“疏离他人”攻击型特点是“对抗他人”孤立型特点是“朝向他人”10第三节 消费者的能力一.能力的含义 所谓能力，是指人顺利完成某项活动的本领，它是一种直接影响活动效率的个性心理特征。能力包括完成一定活动的具体方式以及顺利完成一定活动所必需的个性心理特征。 能力的差异是客观存在的，其表现为质的差异和量的差异两个方面。质的差异表现为能力类型的差异，量的差异表现为能力发展水平的差异和能力表现早晚的差异。（一）能力水平的差异 水平差异表现在同种能力的水平高低上，能力水平的高低又集中体现在人的智商水平的差异上（二）能力类型的差异主要是指人与人之间具有不同的优势能力（三）能力表现时间的

8、差异不仅在水平和类型上存在差异，而且在表现时间的早晚上也有明显不同11第三节 消费者的能力二.消费者的能力构成与种类（一）从事各种消费活动所需要的基本能力 在实践中，消费者无论购买何种商品或从事何种消费活动，都必须具备某些基本能力，如对商品的感知、记忆、辨别能力，在对信息的综合分析、比较评价能力，购买过程中的选择、决策能力，以及记忆力、想象力等。这些基本能力是消费者实施消费活动的必备条件。1.感知能力 对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力2.分析评价能力 对接收到的各种商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣、好坏作出准确判断的能力3.选择决策能力 在充分选择、比较商

9、品的基础上，及时、果断地作出购买决定的能力4.记忆力、想象力 必须具备和经常运用的基本能力12第三节 消费者的能力（二）从事特殊消费活动所需要的特殊能力 特殊能力首先是指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力，通常表现为以专业知识为基础的消费技能。倘若不具备特殊能力而购买某些专业性商品，则很难取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。 特殊能力还包括某些一般能力高度发展而形成的优势能力，如创造能力、审美能力等（三）消费者对自身权益的保护能力 保护自身权益是现代消费者必须具备的又一重要能力。消费者的权益又称消费者的权利，是指消费者在购买、使用商品或接受服务时依法享有的权利。1.消费者

10、应当树立消费权益意识，明确其合法权益的内容与要求2.消费者应当善于运用各种有效手段来保护自己的合法权益13第三节 消费者的能力三.能力与消费行为表现 消费者的能力特性与消费行为直接相关，其能力差异必然使他们在购买和使用商品过程中表现出不同的行为特点。典型类型：（一）成熟型（特殊型）通常具有较全面的能力构成。在购买现场往往表现得比较自信、坚定，自主性较高，能够按照自己的意志独立作出决策，而无需他人帮助，并较少受外界环境及他人意见的影响。（二）一般型（普通型）能力结构和水平处于中等状况。由于商品知识不足，他们会表现出缺乏自信和独立见解，需要在广泛征询他人意见的基础上作出决策，因而容易受外界环境的影

11、响和左右。（三）缺乏型（幼稚型）能力结构和水平均处于缺乏和低下状态。由于缺乏把握商品本质特征及消费信息内在联系的能力，因而难以作出正确的比较选择，其购买行为常常带有很大的随意性和盲目性14第四节 消费者的兴趣一.兴趣的含义与分类 兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的个性心理倾向。兴趣是一种特殊的需要形式，也是产生动机最活跃的因素，反映了人的认识倾向性和个性（一）按照兴趣所包含的基本内容来划分物质兴趣由对物质的需要所引起的兴趣精神兴趣由精神需要引起的兴趣（二）按照兴趣产生的起因来划分直接兴趣由人们参与或关注的某项活动或事物本身所引起的兴趣间接兴趣由某项活动的结果或宣传媒介作用引发了需要所

12、产生的兴趣（三）按照兴趣持续时间的长短来划分暂时兴趣在人们的行为活动中因某种因素而产生但又即刻消失的兴趣长时兴趣对某项事物或活动在长久向往、长期追求的心理状态下所产生的兴趣15第四节 消费者的兴趣二.兴趣的特点（一）倾向性兴趣所指向的客体目标（二）稳定性兴趣在不同人身上持续时间长短的差异（三）广泛性人们兴趣范围大小的差异（四）效果性指兴趣对人的实践行为所产生的作用和效果三.消费者购买行为中的兴趣表现（一）商品型兴趣表现在商品的有关属性方面（二）服务型兴趣表现在社会服务的质量及范围上（三）情调型兴趣表现在与商品和服务有关的环境格局与情调上（四）节日型兴趣在节日期间集中而明显地表露出来（五）时尚型

13、兴趣反映在社会的趋时消费或特殊性消费上（六）娱乐型兴趣在物质生活基本满足后，倾向于精神生活享受本章小结个性是指人在先天因素的基础上、在社会条件的制约影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特征总和。个性整体反映个人的精神面貌和心理状态特征，体现每个人的本质特点。个性基本上包括两个方面的内容：一是个性心理特征。它是个人经常的、稳定的、本质的心理活动特点，主要包括气质、能力和性格，反映和保证了典型的个人生理活动及行为差异的基本质量水平。二是个性倾向性。它主要是指个人需要、动机、兴趣、理想、信仰及世界观等决定个人行为态度表现的诸因素，是个性发展的潜在动力和制约力量。气质是指个体心理活动的典型的、稳定

14、的动力特征。气质是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件的影响下形成的。消费者的不同气质类型，会直接影响和反映到他们的消费行为中，使之显现出不同的甚至截然相反的行为方式、风格和特点。性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。消费者的性格在购买行为中起着核心作用的个性心理特征。消费者之间不同的性格特点同样会体现在各自的消费活动中，形成不同的消费行为。能力是指人顺利完成某项活动的本领，它是一种直接影响活动效率的个性心理特征。能力是与完成一定的活动相联系，人们也只能在某项活动中去考察人的能力。消费者兴趣是指消费者在购买行为过程中对商品或劳务产生的情绪和认识倾向。 16导入

15、案例宝马汽车与个性不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚至把产品品牌当作自我个性的延伸。企业创建品牌的关键是了解消费者的个性他们的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝马以消费心理学的数据为基础，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。宝马3系列，是宝马车中最便宜的系列。据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。 返回17181921张图片告诉你65个有趣的电商消费心理20