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1、 Part0接到任务，兴奋之极！余暇，静而思之，开始了我们对项目的探索历程 目录分析篇：我们在什么环境下生存-市场分析？同档次楼盘、竞争对手分析我们是谁-项目SWOT分析？ 优、劣势、威胁点、机会点分析目录我们是谁？价值探讨项目的原始价值我们要到哪里？-广告目标项目包装后价值提升目录谁来住我们的房子？-目标人群写真几大目标族群写真建立项目差异化核心思路锁定目标人群表现篇：NEW IDEA-核心策略表现 方案一：时尚主题 方案二：卡通主题 定位、案名、广告语 系列报版秀稿 围墙、旗帜 立体表现建议目录策略篇：我们如何在市场中突显自己？产品建议目录分析篇Part1我们在一个什么样的环境下 生存？市
2、场分析 一、北京市住宅市场现状总论 北京房地产市场起点高、发展快，目前为止，内销项目有800多个。 北京商品房市场总体供求形式明显好于其他城市 。 由于近年来政府大力扶持住宅建设，个人购房比例正在逐年激增。二、北京市住宅市场供应特点 大规模住宅社区不断涌现。 规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升。 外销房减少。 经济适用房减少。三、北京大体呈现十个热点区域 二环到东三环及建国门中心商贸区 亚运村及北四环路地区 东四环地区，与东三环 机场路沿线及望京地区 中关村地区 北京西客站到公主坟商业中心 北京西二环及附近金融业集中发展的地区 亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城 京昌快速公路沿线及上地信息产
3、业基地 京津唐高速公路沿线地带三、北京大体呈现十个热点区域京城三大版块趋热泛中关村地区泛亚运村地区泛CBD地区四、北京市住宅市场区域特点同档次市场分析： （均价6000元-7000元/平米）朝阳园：宣传价6800元左右。优：地段相对好朝阳路附近、CBD。香港设计 师推出主题样板间，性价比高。劣：体量小，园林无优势。售楼现场感差，服务 意识差。户型不够方正。同档次市场分析： （均价6000元-7000元/平米）东恒时代：均价7000元左右。在宣传上主要从产品力出发，以建筑材质、形态 为主述求，无主题概念。售楼处较偏僻，导示系统不齐全。总结：以上项目在销售时段及地段上对本项目不 构成直接威胁。同档
4、次市场分析： （均价6000元-7000元/平米）珠江帝景：概况：欧式风格，90万平米大社区，建筑围 合布局，绕景观而建，有一定规模的绿化。均价8000元左右，11层单价8568元，现正有 推出5个点折扣的优惠活动。同档次市场分析： （均价6000元-7000元/平米）珠江帝景：优：合生创展集团开发，有相当实力与品牌美誉度 。配套齐全：15万平米欧式宫廷水景园林，4万平米 五星级酒店会所，6000平米阿波罗景观广场、2500平米 欧式风情走廓、2500平米艺术连廓、100座艺术雕塑、 1500个艺术浮雕、5600平米的启明国际双语幼儿园、 13000平米的国际双语学校、22000亩集温泉山庄和
5、27洞 的高尔夫度假胜地诸多利好，较高的性价比，极大促 进了项目热售。同档次市场分析： （均价6000元-7000元/平米）珠江帝景：劣：左近交通不便，极易塞车，虽说有拓宽计 划，但对项目的定位、定价及销售有较大影响。总结：此项目在销售时段及地段上与本项目应不构 成直接威胁。直击竞争对手近身肉博 （方圆五十里以内，均价6000元-7000元/平米 ）珠江罗马嘉园： 概况：朝阳北门旁，毗邻国美项目。意大利主题社区 ，近60万平米总占地，一期准现楼已全面落成，8月入住，现正热售中。价格7000元左右。现正推广：主题：开启美学新生活营销举措：推板王阿波罗31 座准现房。促销均价：6980元/建筑平米
6、优势： 现楼。相对本项目来说，交通相对方便。劣势： 小区配套、建筑形态及生活主题方面均没有优 势及明显亮点，生活氛围不浓。同时因其地段临 近马路，相对较吵，不利其主题的营造。 现场包装不到位、广告推广一般。华纺易城： 定位：以家为本的纯居住社区 朝阳北路，近50万平米，无明显亮点，以表 现 家、静谧为主。l 我们是谁？项目SWOT分析优势：100万平米大规模社区，小区配套齐全位处东区燕莎、国贸、CBD、使馆区.较多外企、国企白领、金领，有相当消化能力。劣势：交通相对不便，市政配套不齐全；在建筑及硬件设施上无明显优势;威胁点：直接竞争对手“华纺易城”“珠江罗马嘉 园” 近在咫尺，现楼，成片区、分
7、主题开发。价格“近身肉搏”，必对目标人群产生分 流。机会点：朝阳北路拓宽，朝日路即将完成，八通线的开通、诸多交通路线的开发，政府的“ 两轴两带多中心”的开发政策，让东部更具 开发远景。东部片区已具竞争优势，项目竞争从某种 意义上来讲，更多是近距离搏杀。周边楼 盘从价格、硬件上不分伯仲，性价比亦不 相上下，要想脱颖而出，必须塑造极具差 异化的“项目个性”。判断：l我们是谁？价值探讨 朴素定位：东部100万平米超大规模准白领生活社区这样就够了吗？ 是否足以支撑本片区6000 7000元/平米的均价？是否建立起了强烈的差异化？NO ！l 我们要走到哪里？广告目标将500元的东西包装成 5000元，再
8、以2500元 的价格卖出，引发抢购！l 谁来住我们的房子？目标人群写真出入燕莎、使馆区，听爵士乐和乡村音 乐。去北京人艺，看现化画展，也通宵 打游戏，有自己独特的生活方式并引以 为傲，优雅自信、独立乐观，是城市的 “精英中产”。 周边外企、国企的 高学历精英白领：形象一点说，是“穿着拖鞋开宝马” 的一群人，绝对小众、绝对自我，三 里屯、各色酒吧是他们出入的场所， 酷爱打游戏机，有独特的甚至怪僻的 爱好，特立独行、我行我素，追求精 神独立，重视物质享受。注重娱乐休闲的“ 城市雅皮”：时尚、国际，奔走于国际机场之间， 过目的文件以“米”计算。生活讲氛 围，注重情调，吃西餐记得4M，喝洋 酒要5W，
9、喝Mochk，不喜欢ESPRESSO的 浓烈，嫌弃玛奇亚朵的甜腻，谈论卡 布基诺“太大路”。城市高级灰 ：一个新兴阶级，以中青年为代 表，拥有家庭和较强的社会责 任感。有危机意识，有较成熟 的时尚品位，绝不随波逐流， 渴望过更自我、更轻松的生活 。博士咖啡：每个人心中都有一个孩子，城市中 越来越多的读图族、BOBO族、暴走 族、游戏机族就是最好的证明。这是一帮有能力、有欲望过得更自 我、更真实的一个族群。我们要做 的是：挖掘他们内心最真实的渴望 梦想的放大与呈现。 小结：定个什么调子才能兼顾消费 人群心理、功能配置和 价格策略呢？l 建立项目差异化项目在市场竞争中的优势地位确立，来源于两大方面
10、： 东部既有优势的认识 项目自身价值的确立l“脱颖而出”必须胜利的三大战 役锁定目标人群第一战役 制胜条件挑战普通大众住宅 超大规模高尚住区 、 良好性价比第二战役挑战片区内项目 独特的项目个性第三战役无现楼，强抢时间差 广告造势，截留客源New Idea 表现篇Part2广告核心策略表现 方案一：时尚主题核心定位： 北京东部首座100万米生活摩天 轮案名：BOBO TOWNl 直译“BOBO城市”，对目标人群的准确定 位。l 中译 “泡泡糖”。为时下最流行的网络游 戏软件。 l 符合目标人群的生活状态及心理l 一语双关，时尚趣味，极具差异化及传播 力。广告语：城市游侠 风格高于一切视觉表现篇
11、系列报版SHOW：SEME（女），年龄保密，职业：网络编辑我是这个城市里最晚睡觉的女人凌晨5：11分，吃用心冰在冰箱中的自制蔬果，一种新鲜的幸福感滑进胃里，草莓面膜做得别有生机，凌晨的新鲜人，是真正的新鲜人。在MOCHA喝咖啡，讨论ESPRESSO的浓烈，用TOSHIBA DVD影音世界构筑出的瞬间的感官之美，有什么比梦想还真实？欲望与潜意识的梦幻天堂。 BoBO Town，由梦想构建的真实。芝华士（男），29岁，职业：外企营销部经理我叫芝华士，她是香奈儿芝柏牌发蜡、555香烟、38年怀旧感的劳力士腕表、都彭打 火机兰记豆腐乳、外婆年代的白花油而她，展示的是外婆时代一件黑色贴身烟管喇叭裤。“一
12、个人”？“是啊”。一场个人情趣会展让我们相识，微笑让夜色变得很温暖我不再说话，颔首，淡笑、举杯，她回应，我是芝华士，她叫香奈儿，我们相遇在楼下“Twelve橡树”，不超过半小时网名：月光下的仙人掌（女），28，职业：自由撰稿人拒绝晒太阳，我只晒城里的月光拒绝白天，拒绝电脑，不拒绝夜色的妖娆，拒绝二手烟，拒绝S开头的流行病毒，在这个城市里，我只对自己好。钟情蕾丝花边、芭比娃娃、CITY猫，皮革吊带搭配莱卡内衣手 铐蜡烛，在STARVUSKS喝咖啡，讨论ESPRESSOE的浓烈和玛奇亚朵的甜腻 ，有什么比梦想还真实？欲望与潜意识的梦幻天堂。 BoBO Town，唤醒你心中永远的魅惑！方案二：娱乐主
13、题东部首座100万平米生活游乐园定位语：案名：BOBO TOWN 泡泡糖给城市里拒绝长大永远的孩子广告语：Petter陈，男，32岁，IT人没有特殊癖好的人，是危险的人！大家叫他“三围鱼”，因为，他只挑三围适中的鱼进好看的厨房，还有，他嗜糖、嗜睡、嗜游戏，有闲的日子，总可以看到他在小区的旋转木马上，旋转，一圈、一圈，又一圈有天真爱好的人，才是真实的人。有什么比梦想还真实？欲望与潜意识的梦幻天堂。BoBO Town，唤醒你心中永远的天真！比利，（男）年龄：26岁 贸易公司业务经理整日工作不累，不玩通宵才会真的疲惫比利，朝九晚五的贸易公司业务经理， 晚上是兼差的计程车司机。 网路购物时他是不眨眼的
14、刷卡杀手； 约会时是某女人的“青蛙”男主角 观察股票指数时他又是精打细算的投资人；上色情网站他则是个想象力超丰富的匿名色狼； 他是王妈妈的儿子、娃娃的舅舅、和大卫的表弟； 他是BoBO Town某栋某单元里的某一员。方案三：北京东部100万平米生活秀 场案名：阳光SHOW 摩登态度享乐精神广告语：Part3策略篇营销建议：关于房子建筑形态首创每隔三五层建立60-80平方 米的“空中花园”，可设置一些具观赏 效果、成本低、耐寒的观赏植物（为 方便养护，可选盆栽），可放置麻将 台、斯诺克棋牌、桌球、小型篮球（ 投篮设施）等，加强通风、采光，更 利生命健康、环保。空中花房：入户花房： 首创户户20-
15、30平方米的“阳光花房”（ 将传统的阳台改为“入户花房”，不影 响其原有的通风、透气、采光的功能 ），入户先入花房，把生态最大程度 引入居所。可行性分析： 一方面户型创新，利于概念炒作 ，另一方面巧妙的将养护成本转加 到了住户身上。 “阳光花房”功能多用，可用做小 型健身馆、咖啡厅、会客室、阳光 书吧、星光酒吧可行性分析： 为节省成本、加强效果，可放置一 些鱼缸、听水循环系统（因规模小 成本低，操作难度不大）耐寒花树 等成本较低、具观赏性的景点。关于园林软环境结合北京冬天长、夏季短，植物养 护成本高的特点，建议参考日本的 “枯山水”亦符合“国际村”的概 念，因地制宜、因时制宜的进行社 区园林规划。请国际园林设计师规 划，注重细节。日式枯山水 ：关于会所软环境国际风情会所： 设置“国际酒吧一条街” 世界特色餐饮美食 酷吧游艺城、私人医馆、儿童托馆、 宠物店 多功能厅、网球场、中西餐厅、健身美容中心等设施关于户型是大户， 不是贵户社区活动火上浇油为深度倡导国美BOBOTOWN国际化 和健康人居的理念，树立国际文明居住典范，丰富社区业主的生活。社区运动会： 现场举办钢琴、萨斯音乐会； 国际绘画展 落足定即获3%额外折扣 买楼送车位（仅
