《奢侈品对营销的启发和灵感》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奢侈品对营销的启发和灵感（117页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、奢 侈 品奢侈品的定义奢侈品奢侈品（LuxuryLuxury）源于拉丁文的）源于拉丁文的“光光”( (LuxLux) )。所以，。所以， 奢侈品奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品 。 那么，为那么，为奢侈品奢侈品服务的品牌就是服务的品牌就是奢侈品奢侈品牌。牌。奢侈品奢侈品在经济学讲在经济学讲 ，指的是价值，指的是价值 / / 品质关系比值最高的产品。在生活当中，品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品奢侈品牌牌 享有很特殊的市场和社会地位。从享有很特殊的市场和社会地位。从3 3美元一瓶的香水到美元一瓶的香水到300300英镑一瓶英镑
2、一瓶 香水之间的差别，你可以惊憾香水之间的差别，你可以惊憾奢侈品奢侈品牌的神圣和迷人。从营销学的牌的神圣和迷人。从营销学的 角度上看，角度上看，奢侈品奢侈品又是指无形价值又是指无形价值 / / 有形价值关系比值最高的产品有形价值关系比值最高的产品 。一条。一条“登喜路登喜路”牛皮腰带可以卖到牛皮腰带可以卖到30003000元人民币。一头黄牛，连元人民币。一头黄牛，连 皮带肉也仅卖到皮带肉也仅卖到30003000元。但当你在王府大酒店里束上元。但当你在王府大酒店里束上“登喜路登喜路”皮皮 就很骄傲，让你披上一张牛皮就实在是吓死人了。就很骄傲，让你披上一张牛皮就实在是吓死人了。 奢侈品奢侈品及其品
3、牌确有独到之处，对及其品牌确有独到之处，对奢侈品奢侈品牌而言，其无形价值牌而言，其无形价值 已经远远大于其使用价值了。已经远远大于其使用价值了。 1 1、富贵的象征、富贵的象征 奢侈品奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。牌的品牌魅力是富贵豪华的。 奢侈品奢侈品（LuxuryLuxury）源于拉）源于拉 丁文的丁文的“光光”( (LuxLux) )。所以，。所以，奢侈品奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受应是闪光的，明亮的，让人享受 的。的。奢侈品奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的从社会学的 角度上说，角度上说，奢侈品奢侈品是贵族阶层的物品。它
4、有地位，有身份，有高人是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人 一等的权力。它是贵族形象的代表。然而一等的权力。它是贵族形象的代表。然而奢侈品奢侈品牌不那种浮浅的富牌不那种浮浅的富 贵表露，而是底蕴深厚的富贵文化。可以说，品牌的这种文化价值贵表露，而是底蕴深厚的富贵文化。可以说，品牌的这种文化价值 主要来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越主要来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越 丰富。丰富。如今，虽然社会民主了，但人们的如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观富贵观”并未改变，并未改变，奢侈奢侈 品品牌正好可以满足人们的这种本能需求。牌正好可以满足人们的这种
5、本能需求。“劳斯来斯劳斯来斯”汽车就有贵汽车就有贵 族车的象征。族车的象征。奢侈品牌的特点奢侈品牌的特点2 2、看上去就好、看上去就好 奢华包装和精美外观奢华包装和精美外观 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质 都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易 见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值 ”让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而 是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。 一流的品质一流的品质 没有顶级的品质，就没有顶级的品牌。 打造超一流的
6、产品质量是维护奢侈品牌的 长期使命。奢侈品的品质的保证，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动 型豪华车“宾利” 其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。今天，最新的技术与 最高的科技使用在奢侈品上， “法拉利”跑车已经运用了宇航材料。法国的豪华 服装正在考虑使用“纳米”技术。奢侈品不仅是优秀传统工艺的代名词，已经成 为传统与科技的最佳组合。 奢侈品牌的特点3 3、个性化、个性化 奢侈品牌往往以己为荣，牌往往以己为荣， 它们不断树立起个性化大旗，它们不断树立起个性化大旗， 创造着自己的最高境界。创造着自己的最高境界。 “劳力士”推崇至高的机械性推崇至高的机械性 能，而能，而“雷达雷达”表一直宣扬
7、它表一直宣扬它 的永不磨损。的永不磨损。“梵克雅宝”胸胸 针内镶嵌着蓝宝石针内镶嵌着蓝宝石；“卡地亚” 戒指则是由三色黄金制成。在戒指则是由三色黄金制成。在 汽车品牌中中“奔驰”追求着顶级质量、追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工追求着手工 打造、打造、“法拉利”追求着运动速度、而追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华追求着豪华 舒适。尽管舒适。尽管“奥迪”汽车也很安全，但它不能和汽车也很安全，但它不能和“沃尔沃”追求追求 的的“汽车中的坦克汽车中的坦克”称呼相媲美。他们独巨匠心，各显其能。正称呼相媲美。他们独巨匠心，各显其能。正 是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为是因
8、为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢 侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值奢侈品牌的特点4 4、专一性、专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。 所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某 一类产品。我们很难看到一个一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用牌分跨两个行业使用 ，而且还取得了成功。，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是经营本身就是品牌管理 的大忌，更何况是一个的大忌，更何况是一个奢侈品
9、品牌呢？牌呢？“皮尔皮尔卡丹卡丹”（我（我 们并不认为它是一个真正的们并不认为它是一个真正的奢侈品牌牌）曾经延伸到酒业上曾经延伸到酒业上 ，生产了一个，生产了一个“皮尔皮尔卡丹卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果结果失败了。如果 “耐克”敢这样做，也一定好运不长。敢这样做，也一定好运不长。“人头马人头马”要是成要是成 功地推出一个洗发水来功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。一定是七窍生烟了。5 5、距离感、距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望 不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就 是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就
10、当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置 消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥 有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。 所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。根据 意大利统计学家巴瑞多的“二八原理”，20的人将为你创造80 的财富。 “莱斯劳斯”只为有身份的人量身定做。花旗银行不再受 理小客户的储蓄。奢侈品牌的特点奢侈品的内容等小配件属于等小配件属于“ “入门级入门级” ”的奢侈品的奢侈品等属于中级奢侈品等属于中级奢侈品等属于千万富豪的高级奢侈品等属于千万富豪的高级奢侈品我们身边的奢侈品品牌（长春卓展）first化妆品
11、化妆品水之澳夏奈尔碧欧泉迪奥娇兰赫莲娜娇韵诗兰寇 羽西 玉兰油高丝 倩碧 雅诗兰黛思魅欧泊莱资生堂嘉娜宝兰芝欧莱雅我们身边的奢侈品品牌（长春卓展）second服装、皮具服装、皮具阿曼尼巴宝利范思哲百丽艾斯卡达都彭登喜路大白鲨菲拉格墨费雷纪凡克斯杰尼亚康纳利肯迪文切瑞蒂拉夫劳伦万宝龙雅格斯丹奥德臣阿尔泰品牌LOGOfirstM A C安娜苏贝佳斯贝纳通波比布朗 大卫杜夫无添加希思黎植树秀三宅一生伊夫圣罗兰化妆品化妆品品牌LOGOsecond服装、皮具服装、皮具古奇罗意威路易威登爱玛仕奥斯卡德 拉伦塔安娜苏巴黎世家比尔布 拉斯芬迪寇兹夏奈尔赛琳普拉达蒂埃里穆 勒卡尔文 克莱恩高田贤三华伦天奴克洛伊
12、唐纳卡兰朗万 （兰文索尼亚里 基尔连娜丽姿米索尼拉夫劳伦品牌LOGOthird手表、珠宝手表、珠宝百达翡丽江诗丹顿宝玑百年灵积家宝齐莱伯爵帝舵朗格豪雅劳力士欧米加天梭万国表萧邦芝柏卡地亚蒂凡尼宝嘉丽御木本世界顶级奢侈品100品牌排行榜Bentley Bentley 宾利宾利Rolls-Royce Rolls-Royce 劳斯莱斯劳斯莱斯主要产品：车 得 分：49.3 宾利 (Bentley) 于 1920 年创建 了自己的汽车公司，开始设 计制造他多年来梦寐以求的 运动车。 宾利作为劳斯莱斯 的运动型轿车，现在已达到 约 60% 的产品份额。宾利豪 华轿车与劳斯莱斯车型的区 别在于运动型车身版
13、式，偏 紧的行驶结构调校和更大的 功率。主要产品：名车 得 分：50.1 1906年3月，劳斯莱斯有限 公司正式宣告成立。次年推 出的“银色魔鬼”轿车，上 市不久便被誉为“世界上最 好的汽车”。劳斯莱斯汽车 产品的质量水准是众所周知 的。“制造世界上最好的汽 车”一向被劳斯莱斯奉为企 业发展的座右铭。 将近一个 世纪以来，劳斯莱斯一直是 汽车业设计的模范。这个名 字已经成为至善至美的代名 词，它的名声已超越了汽车 工业。 1 234BurjBurj Al-Arab Al-Arab 伯瓷伯瓷主要产品：酒店 得 分：48.7 开业于1999年12月，共有高 级客房202间，建立在离海岸 线280米处的人工岛Jumeirah Beach Resort上。伯瓷的工程 花了5年的时间，2年半时间 在阿拉伯海填出人造岛，2年 半时间用在建筑本身，伯瓷 糅合了最新的建筑及工程
