消费者市场和购买行为分析

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1、第五章 消费者市场和购买行为 分析欲成斗牛士，必先认识牛的习性1学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模 式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行 为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行 为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各 个阶段应采取哪些营销对策。第一节 消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活 消费而购买产品和服务的市场。又 称消费品市场、生活资料市场和最 终产品市场。消费者需求是人类社 会的原生需求，生产者市场需求、 中间商市场需求及政府需求都由此 派

2、生而来，消费者市场从根本上决 定其他所有市场。Date4Ch05 消费者市场和购买行为分析组织市场指以某种组织为购买单位 的购买者所构成的市场，购买目的 是为了生产、销售、维持组织运作 或履行组织职能。Date5Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者市场特征消费者需求、购买行为的特点决 定了企业在消费者市场的营销策 略 Date6Ch05 消费者市场和购买行为分析需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响差异性及层次性变化性及发展性随社会条件变化受社会环境作用自身的发展变化1、需求特点总体特征：个性化需求本质的异化手表是什么？美学创意工 业 设 计精密技术计时准确美的表现身份象征非盈利性

3、利益一致性非专家性 伸缩性小型性 重复性总体特征：情感性2、行为特点轿车的不同选择出租车 造型、价位、性能 基本一致 ，品牌较少私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多三、消费者购买行为模式消费者每天都会做很多购买 决策。企业的营销目标是使目 标顾客的需要和欲望得到满足 和满意，因此必须仔细调查消 费者购买决策，而了解市场和 消费者应从这些关键问题出发 ：7WODate11Ch05 消费者市场和购买行为分析6W1HWho 谁构成市场What 购买什么Why 为何购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 何地购买How 谁参与购买不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式认为购买者购买

4、决策的作出是建 立在理性的、而且清醒的经济计算 的基础上的，购买者追求的是“最大 边际效用”。即消费者根据自己获得 的市场信息，根据个人的愿望和有 限的收入，购买那些能使自己得到 最大效用的物品。Date14Ch05 消费者市场和购买行为分析2.传统心理学模式需求的驱策力模式是传统的心 理学模式，即需求促使人们产生购 买行动，而需求是由驱策力引起的 。这一理论倡导者主张，通过各种 各样的强化力量加强诱因-反应的 关系，借助强大的驱策力来建立消 费者的购买行为。Date15Ch05 消费者市场和购买行为分析驱策力（指一种内在的心理 推动力，其在“刺激物”的引导下 ，会形成一种动机，在动机的支 配

5、下，会“反应”）Date16Ch05 消费者市场和购买行为分析此模式被营销人员所接受， 应用于企业实践活动，尤其是有 关促销策略、广告策略的制定， 收到较好的效果。但这种理论对 人们对商品及促销活动的感受以 及人际之间的影响在购买行为中 的作用等等有时不能作出令人满 意的答复Date17Ch05 消费者市场和购买行为分析3.社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人 ，人们的需求和行为都要受到社会群 体的压力和影响，以至于处于同一社 会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱 好、购买方式、购买习惯上有着许多 的相似。营销人员的主要任务是确定 哪些人对哪些产品最具影响力，以使 这些人在最大限度和范围内施展

6、其影 响。Date18Ch05 消费者市场和购买行为分析社会心理模式对营销人员的活 动有着重要的意义，但也有不完善 的一面。因为个人行为要受到社会 的影响，但不是全部。因为，消费 者存在着个性差异。Date19Ch05 消费者市场和购买行为分析评价：以上三种模式代表了不同学科的 研究者对消费者主要购买动机及行为的 不同看法。由于产品的差异，不同模式 可能在几种特定场合下显得更有意义。 如心理分析的模式对消费者吸烟的影响 因素解释更透彻；经济学分析模式在研 究购买者购买住房方面特别有用；对经 营时尚商品来说，或许社会心理学模式 对营销人员更有帮助。Date20Ch05 消费者市场和购买行为分析研

7、究消费者购买行为的理论中最有代 表性的是“刺激反应”模式 该模式基于行为心理学的创始人沃 森建立的“刺激反应”原理， 指出人的复杂行为可以被分解为两 部分：刺激反应。 刺激来自两个方面：身体内部的 刺激和体外环境刺激，而反应总是 随着刺激而呈现的。营营 销销 刺激外部 刺激产产品 价格 地点 促销销经经 济济 技术术 政治 文化购买购买 者的特 征购买购买 者 的决策过过 程 文化 社会 个人 心理经济经济 技术术 政治 文化购买购买 者 反应应产产品选择选择 品牌选择选择 经销经销 商选选 择择 购买时购买时 机 购买购买 数量购买者 的暗箱暗箱暗箱：照相机上装感光片的设备。 其结构严密绝不

8、透光。这里比喻消 费者购买心理活动的隐秘购买购买 者暗箱购买购买 者特征购买购买 决策过过程文化 社会 个人 心理确认问题认问题 收集信息 评评 估 购买购买 决策 购买购买 行为为第二节 影响消费者购买行为的基本因素消费者需求及其行为的研究是市场 营销学的基础内容，影响消费者行为的 因素主要有三类：消费者自身因素、环 境因素和企业市场营销因素。Date25Ch05 消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认 问题信息 收集产品 评价购买 决策购后 行为生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感

9、知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买 ；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本 价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外 在 因 素营 销 因 素内在因素购买决策影响购买行为的因素选取的三个基本因素第27页消费者购买行为需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素环境因素年龄家庭规模经济个性自我形象生活方式心理文化亚文化、社会阶层、相关群体自然驱动产生需求 1 如：饥饿，口渴功能驱动产生需求 2如：溪水 畅游自身经验总结产生需求3如：前次消费经验人际交往引发需求4如：消费攀比营销活动产生需求5 如：企业的影响 1、需

10、求产生的原因一、需求需求目标例 子寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 2、需求目标生 理安 全社 交自 尊自我实现马 斯 洛 需 求 层 次3、需求的层次4、需求转移规律效仿者 跟随者约2.5 消费领袖需求在群体内的转移为什么网民的主体是低收入者?牛仔服的流行时尚、潮流并不总是由高收入人群向低收入人群 扩散的需求在社会群体间的转移互联网消费的热度需求的时空转移时尚的横流3.经济状况5.生活方式个人 因素6.心理4.个性和自我形 象2.性别、职业、受教育程度1.年龄和

11、家庭规模二、个人因素 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各 种商品和劳务采购中所起的 不同作用和相互之间的影响 深感兴趣。典型的产品支配形式如下：Date36Ch05 消费者市场和购买行为分析各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、 电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家 具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外 娱乐Date37Ch05 消费者市场和购买行为分析丈

12、夫的角色洗衣机地 毯是否购买何时 购买何地 购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向性别、职业 受教育程度欲望差异购买习惯 不同消费 构成 不同性别消费构成 不同购买 习惯差异职业受教育 程度2、性别、职业、受教育程度消费者由于自己从事的职业和受教育程 度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），人们不但消 费商品本身，而且消费这些商品所象征 或代表的某种文化社会意义，包括心情 、美感、档次、身份、地位、氛围、气 派、情调或气氛Date40Ch05 消费者市场和购买行为分析企业把自己的产品或品牌变 成某种身份或地位的标志或 象征，

13、将会吸引特定目标市 场的顾客。Date41Ch05 消费者市场和购买行为分析品牌的地位和身份象征可口可乐象征着美国文化的“自 由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文 化”代表着美国中产阶级的餐饮 文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征 ，深得有钱人的喜爱；宝马车作 为成功者的象征而被购买 Date42Ch05 消费者市场和购买行为分析在香烟品牌里，万宝路体现着 美国西部牛仔的开拓精神 555 代表着绅士的风度，七星代表 着日本人的唯美精神Date43Ch05 消费者市场和购买行为分析性别差异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名 表已成为男性消费者身份地位的 象征 古琦(GUCCI)，70多年历

14、史的意 大利皮具名牌;普拉达(PRADA)，“摩登”的代 名词，；Date44Ch05 消费者市场和购买行为分析爱马仕(HERMES)，有160多年历史， 手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远 的憧憬”；路易威登（LV），有100多年历史 ，世界皮具领域的顶级品牌;LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世 家;卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝 商”之称，Date45Ch05 消费者市场和购买行为分析 经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支 配收入水 平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者3、经济状况经济状况是决定购买行为的首 要因素，决定着能否发生购买 行为以及发生何种规模的购买

15、行为，决定着购买商品的种类 和档次。Date47Ch05 消费者市场和购买行为分析比如,我国中等收入的家庭不会 选择购买汽车,低收入家庭只能 购买基本生活必需品以维持温 饱。Date48Ch05 消费者市场和购买行为分析n世界各国泊费者的储蓄、债务和信贷 倾向不同。比如,日本人的储蓄倾向强 ,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日 本银行有更多的钱和更低的利息贷给 日本企业,日本企业有较便宜的资本以 加快发展。美国人的消费倾向强,债务 收入比率高,贷款利率高。营销人 员应密切注意居民收入、支出、利息 、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产 品更为重要。 Date49Ch05 消费者市场和购买行为分

16、析4、个性和自我形象每个人都有影响他或她的购买行为 的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等个性是指一个人所 特有的心理特征，它导 致一个人对他或她所处 的环境的相对一致和持 续不断的响应。Date50Ch05 消费者市场和购买行为分析个性特征有若干类型,如外向与内向 、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观 与悲观、领导与追随、独立性与依 赖性等。一个人的个性影响着消费 需求和对市场营销因素的反应。Date51Ch05 消费者市场和购买行为分析比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣 服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服 ；追随性或依赖性强的人对市场营销因 素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立 品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市 场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传； 家用电器的早期购买者大都具有极强的 自信心、控制欲和自主意识。 Da