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1、麦德龙案例分析国航123班 吴宛玲 201210621103麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲1麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲2目录一麦德龙案例背景与主要内容二案例思考题三应用的营销理论知识四案例分析与小结麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲3一麦德案例背景与主要内容1.麦德龙股份公司介绍麦德龙股份公司（Metro AG）常称作“麦德龙超市”，是德国最大、欧 洲第二、世界第三的零售批发超市集团，在麦德龙和万客隆（仅限欧洲）品牌旗下拥有多家麦德龙现购自运商场，是德国股票指数DAX的成分公司，世 界500强之一，分店遍布33个国家。由奥托拜斯海姆（Otto Beisheim ）创建，目前总部位于
2、杜塞尔多夫。1964 年，在商业领域中，一个崭新理念和管理方式在德国诞生了，这就是 麦德龙。在全球33个国家中经营现购自运制（Cash and Carry，C&C）商场、 大型百货商场、超大型超市折扣连锁店、专卖店等。麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲4一麦德案例背景与主要内容(一).麦德龙股份公司介绍1.公司介绍麦德龙集团结构清晰。最高层是麦德龙集团公司从战略上管理整个股份公 司。麦德龙集团公司运作分成四部分，拥有六个独立销售区域及不同品牌。现购 自运针对商业和专业顾客，其它部分则针对零售销售和最终顾客。所谓的跨区域 服务公司即为集团内所有销售区域提供服务，例如采购, 物流、信息技术、广 告
3、、财务、保险、餐饮。 麦德龙现购自运是麦德龙集团旗下最具销售能力和最国 际化的分支机构。2010年，集团在全球33个国家拥有超过2100家门店。在10万名员工的共 同努力下，公司2010年营业额达到了310亿欧元。麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲5一麦德案例背景与主要内容2.经营理念麦德龙是世界第一的现购自运制商业集团。1964 年，Otto Beisheim博士教授在德国成立了第一家针对 专业顾客的麦德龙现购自运有限公司，1971年第一家 海外商场开业。现购自运的麦德龙集团是全球批发市场 的领头羊，拥有麦德龙和万客隆（仅限欧洲）品牌下的 多家麦德龙现购自运商场。2002年麦德龙现购自运销
4、售额达到240亿欧元，46.5%的集团销售额来自麦德龙 现购自运，其中四分之三来自海外。麦德龙现购自运是麦德龙集团发展的重要推动 力。已在30个国家内设立700多家商场，销售区域呈现 出高度国际化。 2002年麦德龙在全世界拥有超过 72,000名员工。德国杜塞尔多夫麦德龙国际管理组织有 限公司掌控全球销售。麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲6一麦德案例背景与主要内容2.经营理念麦德龙的做事方式与我们平常见到的其他连锁业态的跨国企业比，显得特立独行 ：（1）拥有自有产权的店面（2）禁止1.2米以下的儿童进入卖场（3）“透明”收银单（4）“会员制”麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲7一麦德案例背
5、景与主要内容3.基本特点麦德龙仓储式超市是将超市和仓储合二为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独立的仓 库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。仓储式超市与普通 超市整体策划设计方面有明显不同。 （1）营业场所选址上通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。避免了市中心及市区的交通拥挤， 又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋势，提前 占据区位优势。它商圈的辐射半径通常为50公里。 （2）超市建筑设计麦德龙仓储式超市从外观看就象一个现代化的大仓库，其营业面积一般为15，00020， 000平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停
6、车场，内部结构比较简单，通常采用高4.5米的 工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异，而其上半部分则用于 相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取 货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲8一麦德案例背景与主要内容3.基本特点（3）商品定位商品内容丰富，品种齐全，通常在20000种以上，可满足客户“一站式购物” 的需求。如麦德龙商品种类中食品占40%，非食品占60%。食品类商品以时令果 蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、甜点为主，品种相对 稳定。非食品领域的商品则按季节和顾客需要
7、定期调整，涉及范围较广不仅包括日 常生活用品、办公用品，还包括小型机械工具类产品。仓储式超市摆设的绝大多数 商品都是捆绑式或整箱销售，除家电类、机械类产品外很少有单件摆设展示的商 品。麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲9一麦德案例背景与主要内容4.核心价值公认的首选批发商不断注重客户的要求和满意程度遵循道德价值观公开交流、开诚布公事无巨细，不断创新致力于客户服务，物超所值与供应商双赢合作我们的雇员是我们的重要财富形成符合本地市场需求的模式股东价值持续增长努力提高依赖度和透明度高效率低成本的运作麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲10一麦德案例背景与主要内容5.使命宣言麦德龙是为专业客户和商业客户
8、服务的现购自运制商场。麦德龙以尽可 能低的价格，为专业客户提供高质量的商品和商业方案。麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲11一麦德案例背景与主要内容（二）案例主要内容德国麦德龙是世界上仅次于美国沃尔玛的国际商业联销集团，1995年7月 与上海锦江(集团)有限公司共同斥资5500万美元，建立丁上海锦江麦德龙的购 物中心有限公司，并于第二年10月底在上海普陀区开了亚洲地区第一家大型 仓储式会员制商场。据设在上海的麦德龙集团中国总部透露，随着中国人世 在即，麦德龙也将加快在中国发展的步伐，继在榕城开出福州分店之后，又 将在上海浦东新区开出其在中国的第8 家分店(这也是该集团在上海开出的第 4 家连锁
9、店)。预计2001年麦德龙在中国开设的分店将会达到20家，遍布杭 州、济南、青岛、大连、沈阳、天津、西安、南昌、武汉、重庆、成都等大 城市。麦德龙以其雄厚的资本实力和良好的品牌优势抢滩上海，麦德龙不仅 给国内商业带来了先进的管理技术、经营理念和浓郁的竞争氛围，而且以商 品多、价格低、环境好而受到顾客欢迎。 麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲12一麦德案例背景与主要内容麦德龙的现购自运配销制是全世界最成功的。它向供应商提供订货单，供应商直接送货，顾 客进商场购物，现金结算。这种配销制的主要特征就是进销价位较低，现金结算，勤进快出，顾 客自备运输工具；在供应商、麦德龙、零售商或顾客之间，构建丁一种
10、提货都要现金支付的关系 ，使商品在三者之间能以最低的成本和最短的资金占用时间完成流通，从而减少经营风险。难怪 企业内人上将这位超市巨头比喻为企业的“利润之源”。 其次，麦德龙集团采用世界统一的经营模式，从众多的消费对象中确定丁自己特定的消费群 体，顾客对象主要有：专业客户(如中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所)和公共机构(如学校、机 关、医院、团体)，直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务，间接为普通消费者 服务，顾客一律凭“会员证”入场。这种市场定位，与中国极大多数的商业企业相比，是一种差 异化的市场定位，因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群，由此为自己赢得 了市场发
11、展的空间。正是在这种准确的市场定位的基础上，用会员制把目标顾客锁定，从而进行 长期、稳定、深入的交易，取得了惊人的成功。麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲13一麦德案例背景与主要内容自从在中国设分店以来，麦德龙每家分店达到了日均销售额 200多万元的良好业绩。而他们特定的货仓式超市形式，也迎合 了供需双方的需要。 麦德龙的主要顾客是那些小型的零售商，并为缺乏经营经 验的私人小企业提供专业性的服务。你如果想开一家小超市或 杂货店，麦德龙会提供你目前市场上最畅销的商品并帮助你配 货，让你用最少的现金配最齐全的货物；如果你想开一家小型 装修队，他们会为你配齐所需要的电动工具和手动工具，提供 相应装修
12、材料的商品建议清单；若想开一家小饭店，则有餐具 套餐、酒水套具等供选择。 据有关资料统计，上海商业系统从业人员在 100 人以下的企 业占 97，资金在 100 万以上的企业占92.5。可见，麦德龙所 选择的目标市场是很有潜力的，这也是麦德龙在中国成功的经 验所在。 麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲14二案例思考题1.麦德龙的经营特色是什么？2.麦德龙的经营模式为什么坚持不服务终端消费 者的原则？3.麦德龙成功的原因在什么地方？麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲15三案例应用的营销理论知识点1.以顾客为中心的市场营销观念实现组织目标的关键在于正确树立目标市场的欲望和需要， 并比竞争者更有效的
13、满族顾客的欲望和需要。代表口号：顾客需要什么，我们生产什么出发点：顾客需求目的：通过顾客满意来获利2.顾客满意，顾客价值3.企业营销战略分析麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲16四案例分析和总结（一）案例分析1.麦德龙的经营特色仓储式超市仓储式超市，实际上就是以零售的方式来从事批发业务。超市既是服务中心又是配送批发 中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。 （1）有限的目标顾客仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营 者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲17四案例分析和总结（2）
14、直邮广告促销麦德龙超市一般利用直邮广告进行促销。它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报” 。邮报是一份详尽全彩页的商品目录，介绍了半个月内商品的最新价格，新增商品以及开展 促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本， 提高客户采购的透明性和公正性。 （3）特色化商品营销面对零售业内竞争压力逐渐增大，麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入 手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。在每个麦德龙卖场都有一些诸如奶 酪、吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨地域的特色商品，此外，麦德龙 的自有品牌商品除了日常生活用品还有涉及到了五金工具等
15、。 （4）企业套餐服务麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙伴、与 顾客共同发展的服务理念，从而赢得了顾客的好感和信任。麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲18四案例分析和总结（5）销售模式 麦德龙集团旗下的零售业态有：现付自运制（cash & carry简称 C& C）商场 Metro C&C、Mekro C&C；大型百货商场 Galeria；超大型超市折扣连锁店Real.、Extra和 专卖店 Media/Saturn Praktiker。麦德龙集团在进入中国之前，对中国市场曾做过 长达六年的市场调研，在对市场分析预测的基础上最终只选择了现付自运制。现 付自
16、运制是顾客在超市内自由挑选商品，结算时只能使用现金，不能赊账或使用 信用卡等，超市不向顾客提供资金帐期，购物后顾客自己将商品运回。这种模式 适应了快速高效的销售需要，大大降低了超市的营运成本。 正是这种仓储式超市，省掉了中间商还有物流的麻烦，降低了成本，也便利了顾 客。麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲19四案例分析和总结（一）案例分析 2. 麦德龙的经营模式坚持不服务终端消费者麦德龙的现购自运是全世界最为成功的自助式批发制度，它为专业顾客，比如中小零售 商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等提供服务。这就意味着麦德龙现购自 运理念专注于服务专业客户。麦德龙先进的配销系统给予中小企业帮助，麦德龙通过其全国 性配销系统将当地的优秀产品推向国内市场，同时它也将优秀的中国商品推向国际市场。麦德龙在于其他大型批发市场相比，有以下优势： （1）麦德龙的会员制，可以全方位了解顾客的需求， 同时和顾客经常沟通，因而能更好的调整商品，为顾 客最好的服务；麦德龙案例分析-国航123 吴宛玲20
