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1、浅析竞争中商品价格与品 种的关系授课人-中小零售店如何应对今后的竞争n四面突围的零售业 n入世以来,外国零售企业都看到中国市场 的巨大消费潜力,更加大了在中国市场扩 张的步伐。专家曾预测受入世冲击最小的 中国零售业顿时有了兵临城下的感觉,若 流通业掌握在外资手中,向下会危及制造 业的控制权,向上会危及金融业,甚至会 导致中国经济空洞化。 零 售 困 境n今年12月,全国零售业市场社会消费品零售总 额为8780.8亿元,比去年同期大幅增长10.5% 。但这则消息除了说明各个大商场里又多了不少 乐此不疲的女士和痛苦等待的丈夫以外,并不代 表百货商场和超市老总脸上的笑容。n最近的一次银企争端充分的说
2、明了这一点。2004 年5月,深圳50家商户向深圳银联和深圳银行同 业公会发出警告,如果不降低刷卡手续费标准, 他们将联合起来共同拒绝刷卡消费。引起这个争 端的重要原因是这些深圳零售企业很难从利润中 挤出销售额的1%来支付银行以及银联的手续费 用。竞 争 形 势n“数字归数字,看我们的零售企业利润是多么低。”相关业 内人士对中国财富记者评价这件事时说。n除了利润低以外,零售企业面临的更大威胁应该是来自今 年年底的中国WTO承诺。按照这个承诺,2004年12月 11日,中国零售业加入WTO过渡期将宣告结束,这就意 味着中国零售市场将全面对外资开放。实际上,自2001 年中国加入WTO以来,中国零
3、售业高呼“狼来了”已有三 年。而直到现在,中国零售业仍然面临这样一个手足无措 、步履迟缓的尴尬状况。 n根据上海商委的规划报告,上海百联于2002年开始提出 整合方案时,面对的是这样一种形势:“规模较小,资源 分散,经营业态重复,竞争秩序比较混乱。”而且,各个 商家内部的种种问题导致“严重影响资产经营效益的提高” 。竞 争 形 势n“这种状态,如何应对外资竞争?”被上海亚商企业咨询 公司总裁陈建远称为“当务之急”的资源整合,不惟在上 海,对于全国零售业也是迫在眉睫之事。3月1617日 , 商务部组建后召开了首次全国流通改革发展工作会议 ,与会的国家商务部副部长张志刚再次强调,流通业是 中国国民
4、经济发展中的薄弱环节,问题在于流通企业整 体规模小,集约化程度低、管理水平落后、现代化程度 不高,对GDP的贡献远低于发达国家的平均水平。而按 照加入WTO的承诺,今年12月11日前将取消对外商投 资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制,这意味 着,中国零售业将全面对发达国家的外资开放。我 们 面 临 的 问 题n中国零售业全面对发达国家的外资开放后,一线 市场零售体系受到国际零售业大鳄打击和挤压, 随着竞争环境的恶化和市场份额的缩小,势必向 二级、三级市场渗透。比较典型的如上海华联、 联华、农工商等,当然他们企业本身的扩张,也 会向二级、三级市场渗透,但是其脚步和力度明 显加强。形成对县市
5、级零售业打压,瓜分市场份 额,局部地区门店可能明显感觉到了。n竞争中的各种因素同类型(业态)的竞争趋势v模式主要有:大卖场、标准型超市、便利店 。通常大卖场在5000平方米以上。具有:服 装和;标准型:5002000平方米;便利店 :150200平方米,没有绝对标准,但有相 对标准。我们企业的门店很多是节于标准超 市和便利店之间,通常称便利性超市。v同类型的竞争指同等业态规模的竞争,是企 业的竞争趋势,是最激烈的是企业的硬伤。不 同 类 型 的 竞 争v不同类型的竞争,指来自批发市场大买场。虽然相 同的模式的竞争对整个企业来说是最为有力的对手 ,但对于单个店来说,竞争的恶劣程度取决于商圈 范围
6、的竞争能力水平。一般地说竞争店的加入,造 成商圈改变或消费市场扩大,虽然会有一部分被分 流做,而不是把老店的销售全部分流走。两家或多 家做后,其销售市场会有所扩大,最多见原因:v1、交通因素、站牌、交通线路改变。v2、其他行业介入,如特种行业、电动行业、等, 使商圈的环境更加理想v3、新的外来人增加(新社区)v4、通过竞争后,将会刺激消费者,扩大消费,营 业额不会下滑太多。不 同 类 型 之 间 的 竞 争v在竞争中能否取得成功和立足于当地市场的因素是多方面 的v诸如:门店的地理位置和内外部环境服务态度、商品的价 格形象、商品的品种、内部管理的业态模式的差异等诸多 因素都影响到一个企业一个门店
7、在该环境中是否能取得成 功。我们去购物时会受什么影响让你去某个店而不去某个 店?1、方便不方便;2、价格贵不贵;3、商品品种多不 多。当然这是指正常消费,周末或节假日购物的选择又有 更多的取决。卖场的品类是否够丰富和其他的休闲娱乐是 否你的需要。从以上的日常消费的一般人家的心态看到: 便捷性、价格便宜、品种丰富是一般的主导因素。便捷与 否是先天的,在开始选择位置就确定的,是怎么样选择店 址的讨论范围,不是今天我们各位的内容。我们经营管理 者所能做的是如何维护本店的价格形象和创造丰富品种的 环境来吸引每位顾客。竞 争 对 策:v定位差异化:经营者致力于塑造已店的特色 ,除了商品差异化着手外,很多
8、的差异化加 强也是关键之一。(一般消费者偏好地点方 便,营业时,服务热情的店,突出自身的店 ,发挥优势,结合差异化行销理念)。管理效益化:v商品管理。150平方米、30004000个品种,只有2000 左右就会显得非常单一,而太多了后又现得非常凌乱。v包括:淘汰滞销品。提升定货效率,减少缺货机会,定期 盘点,降低库存,提升竞争力,找出盘的原因,谋求改善 等等,总降低缺品,降低损失。v二、报表管理(略)v三、人才管理(略)v四、门店管理(略)v五、顾客管理(略)服 务 满 意 化:v竞争店如在规模接近,提供商品大同小异,改进顾客满意度 ,上门购物机率将倍增。(略)v这里有一项美国P&G的调查数据
9、,在缺货的总损失中,有 53是对零售企业带来的影响:v 顾客离开购买其他零售企业商品31v 不再购买9v 迟延再次购买13v 而对于制造商的影响占据了41v 不再购买9v 延迟再次购买13v 购买其他品牌19缺 货 情 况 下,v 购买统一品牌的不同包装和其他情况对于 零售商和制造商都不会带来影响。所以我们 可以判定,零售企业的缺货不是零售商自己 的事情,很显然会对你这样的供应商造成很 大的影响制造商,同时对零售店造成营业额 损失和顾客流失。 v 如何降低缺货率? v 针对不同缺货现象及原因,有很多中“治理” 缺货的方法,这里举几个例子,以供参考:改善门店的不良工作习惯v问题一:理货员在货架上
10、“拉排面”,直接后果就是 :当配送商品到货的时候,理货人员不知道该商品 是否货架缺货而遗忘上货;当商品缺货的时候,在 该种缺货商品的位置上进行陈列其他商品,给老顾 客带来购物麻烦,降低顾客对产品的忠诚度,也影 响门店的总体销售。这其实是在掩盖门店的缺货现 实,表面看货架丰满,实际却存在诸多销售隐患。v解决办法:教育门店的理货人员及时对缺货商品进 行统计汇报,如果得知该种商品因为厂商制造或者 其他原因暂时断货,就应该在商品标签上反放签, 以便后期上货。改善门店的不良工作习惯v问题二:商品陈列无序,空间浪费。某种商品的陈 列排面多少、陈列量多少以及在门店的陈列位置都 没有进行管理。v解决办法:根据
11、商品的销售量进行陈列空间安排, 降低缺货率,提高商品的销售总量。例如:沙萱、 潘婷、海飞丝三种洗发水同时陈列在一块货架板上 ,即其所占空间均为33.33%。但由于海飞丝业绩突 出,销售量远远超过潘婷和沙萱,则其货架空间显 然应增加,所以新的货架空间分配可以高速周转的 海飞丝66.66%的位置,而潘婷和沙萱的货架空间各 削减一半。建立缺货商品业务持续流程v问题:缺货发生时,如何迅速恢复。v解决办法:建立缺货商品业务持续流程。一旦发生 缺货现象,便会快速启动,可以使门店从不利的缺 货状况中恢复过来。该程序应该包括向谁求助、如 何从常规供货商处获得特别供给及供货不足时的应 急计划。v例如:有些店面在
12、货源紧急的情况下,可以向缺货 商品的第二供应商订货,或者临时从其他门店调拨 商品甚至可以不惜代价从批发市场或者其他零售渠 道订货,目的是为了为了防止老顾客流失。 结 论v 市场在变,人在变,价格、商品也要变。v兵法曰:用兵作战没有固定不变的方式方法 ,就像水没有固定的形态一样,能根据敌情 变化而取胜者,就叫用兵如神。v 二方面:商品的价格和商品的品种。v新商品的导入,价格的调整。v商品的生命周期:导入期(成长期)、成熟 期、 (三期)(表图说明)用什么决定了卖场的价格形象l价格形象决定了卖场能否吸引消费者。l大力度的促销和“天天低价”并不是价格形象的 主要组成维度的全部。降价是最容易学习的营
13、销手段,可能也是最有效的。但是沃尔玛“天 天低价”的背后是“天天低成本”,这种低成本是 建立在它全球的第一生意规模所带来的最低采 购和运营 成本基础上的,离开这些来谈“天天 低价”无异于自杀。n权威调查显示,在中国的零售市场上,价格是影响 消费者对商店整体印象的第一要素。不少人愿意多 走500米,去更便宜的卖场买东西,而通常在零售 发达地区,500米的商圈可能聚集着若干家大卖场 。那么,是不是说为了吸引消费者前来购买就非“血 拼”到底呢?先让我们来了解一下消费者是如何判断该商场是 便宜还是贵的。他们对价格的理解是“比较价格”而 不是“绝对价格”。这一点容易理解,关键是他们都 比较什么,又是如何
14、比较。消费者在决定去哪家卖 场买东西时,并非也无法比较要买的东西的具体价 格,而是根据过往经验得出的各卖场的价格形象来 做决定的。而决定卖场的价格形象的因素,并不是 人们想像的商品的绝对价格,甚至也不是部分零售 专家所说的“旗帜价格”。影响在消费者心目中价格形象的因素l主要包括以下三个方面:价格优势(Price Advantage)、性价 比(Price Quality)、价格诚实度(Price Honest)。价格优势指 的是商品的绝对价格,通常是相同产品在不同卖场价格比较 。性价比指的是买到的东西是否物有所值。价格诚实度指的 是该商店在价格方面是否诚实可信,是否用低价把消费者吸 引到商店,
15、结果却发现特价产品早已经卖空。这三个方面对 价格形象的影响在不同地区、不同时间对不同的消费群体有 所不同。一项针对中国消费者调查的结果显示影响商店价格 形象的三种因素权重如下:性价比43%,价格优势40%,价格 诚实度17%。让人大跌眼镜的是代表“绝对价格”的“价格优势 ”居然排在“性价比”之后。性能价格比(作用率43%)l消费者最关心的事情就是花钱买来的商品是否物有所 值或物超所值。 l如今,购物已经不是买到商品那么简单的事情,消费者 还会关心到购物体验。他们希望这种体验是:我想要买 的商品从不缺货;我总能在里面发现最新的产品;这家 店的货架陈列便于选择和购买;销售人员很友善地为我 服务;在
16、这家商店购物很便捷。消费者这种期望的实现程度决定了他们对这家商店的 性价比的评分。所以在库存和货架管理、新品种引进、 商品布局和陈列、销售人员的微笑服务和收银设施等方 面做得更出色都能有效提高“性价比”得分。消费者收入越 高,对“性价比”的重视程度越高。而这部分消费者正是很 多商家梦寐以求的。价格优势(作用率40%)l 利用降价或变相降价来吸引消费者购买是商家的 常规武器。但在使用这种武器之前要搞清楚两个问题 :1.低价策略打向谁?l 低收入的消费者对“绝对价格”的关心度最大,对“价格 促销”最感兴趣。但是由于消费能力问题,他们所进行的关 联购买非常有限。高收入消费者是更关注商品质量、服务 和性价比。家庭成员的组成也是影响消费的重要因素。不 少过于精明的主妇,她们只扫荡“超低价”生活必需品。特价 商品限量供应、分时段供应是有效的方法,否则你的“箭”就 都落到草船上去了。2.用什么样的价格策略?l前面提到的“旗帜价格”的确存在,并且在消费