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1、浅析竞争中商品价格与品 种的关系授课人-中小零售店如何应对今后的竞争n四面突围的零售业 n入世以来，外国零售企业都看到中国市场 的巨大消费潜力，更加大了在中国市场扩 张的步伐。专家曾预测受入世冲击最小的 中国零售业顿时有了兵临城下的感觉，若 流通业掌握在外资手中，向下会危及制造 业的控制权，向上会危及金融业，甚至会 导致中国经济空洞化。 零 售 困 境n今年12月，全国零售业市场社会消费品零售总 额为8780.8亿元，比去年同期大幅增长10.5% 。但这则消息除了说明各个大商场里又多了不少 乐此不疲的女士和痛苦等待的丈夫以外，并不代 表百货商场和超市老总脸上的笑容。n最近的一次银企争端充分的说
2、明了这一点。2004 年5月，深圳50家商户向深圳银联和深圳银行同 业公会发出警告，如果不降低刷卡手续费标准， 他们将联合起来共同拒绝刷卡消费。引起这个争 端的重要原因是这些深圳零售企业很难从利润中 挤出销售额的1%来支付银行以及银联的手续费 用。竞 争 形 势n“数字归数字，看我们的零售企业利润是多么低。”相关业 内人士对中国财富记者评价这件事时说。n除了利润低以外，零售企业面临的更大威胁应该是来自今 年年底的中国WTO承诺。按照这个承诺，2004年12月 11日，中国零售业加入WTO过渡期将宣告结束，这就意 味着中国零售市场将全面对外资开放。实际上，自2001 年中国加入WTO以来，中国零
3、售业高呼“狼来了”已有三 年。而直到现在，中国零售业仍然面临这样一个手足无措 、步履迟缓的尴尬状况。 n根据上海商委的规划报告，上海百联于2002年开始提出 整合方案时，面对的是这样一种形势：“规模较小，资源 分散，经营业态重复，竞争秩序比较混乱。”而且，各个 商家内部的种种问题导致“严重影响资产经营效益的提高” 。竞 争 形 势n“这种状态，如何应对外资竞争？”被上海亚商企业咨询 公司总裁陈建远称为“当务之急”的资源整合，不惟在上 海，对于全国零售业也是迫在眉睫之事。3月1617日 , 商务部组建后召开了首次全国流通改革发展工作会议 ，与会的国家商务部副部长张志刚再次强调，流通业是 中国国民
4、经济发展中的薄弱环节，问题在于流通企业整 体规模小，集约化程度低、管理水平落后、现代化程度 不高，对GDP的贡献远低于发达国家的平均水平。而按 照加入WTO的承诺，今年12月11日前将取消对外商投 资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，这意味 着，中国零售业将全面对发达国家的外资开放。我 们 面 临 的 问 题n中国零售业全面对发达国家的外资开放后，一线 市场零售体系受到国际零售业大鳄打击和挤压， 随着竞争环境的恶化和市场份额的缩小，势必向 二级、三级市场渗透。比较典型的如上海华联、 联华、农工商等，当然他们企业本身的扩张，也 会向二级、三级市场渗透，但是其脚步和力度明 显加强。形成对县市
5、级零售业打压，瓜分市场份 额，局部地区门店可能明显感觉到了。n竞争中的各种因素同类型（业态）的竞争趋势v模式主要有：大卖场、标准型超市、便利店 。通常大卖场在5000平方米以上。具有：服 装和；标准型：5002000平方米；便利店 ：150200平方米，没有绝对标准，但有相 对标准。我们企业的门店很多是节于标准超 市和便利店之间，通常称便利性超市。v同类型的竞争指同等业态规模的竞争，是企 业的竞争趋势，是最激烈的是企业的硬伤。不 同 类 型 的 竞 争v不同类型的竞争，指来自批发市场大买场。虽然相 同的模式的竞争对整个企业来说是最为有力的对手 ，但对于单个店来说，竞争的恶劣程度取决于商圈 范围
6、的竞争能力水平。一般地说竞争店的加入，造 成商圈改变或消费市场扩大，虽然会有一部分被分 流做，而不是把老店的销售全部分流走。两家或多 家做后，其销售市场会有所扩大，最多见原因：v1、交通因素、站牌、交通线路改变。v2、其他行业介入，如特种行业、电动行业、等， 使商圈的环境更加理想v3、新的外来人增加（新社区）v4、通过竞争后，将会刺激消费者，扩大消费，营 业额不会下滑太多。不 同 类 型 之 间 的 竞 争v在竞争中能否取得成功和立足于当地市场的因素是多方面 的v诸如：门店的地理位置和内外部环境服务态度、商品的价 格形象、商品的品种、内部管理的业态模式的差异等诸多 因素都影响到一个企业一个门店
7、在该环境中是否能取得成 功。我们去购物时会受什么影响让你去某个店而不去某个 店？1、方便不方便；2、价格贵不贵；3、商品品种多不 多。当然这是指正常消费，周末或节假日购物的选择又有 更多的取决。卖场的品类是否够丰富和其他的休闲娱乐是 否你的需要。从以上的日常消费的一般人家的心态看到： 便捷性、价格便宜、品种丰富是一般的主导因素。便捷与 否是先天的，在开始选择位置就确定的，是怎么样选择店 址的讨论范围，不是今天我们各位的内容。我们经营管理 者所能做的是如何维护本店的价格形象和创造丰富品种的 环境来吸引每位顾客。竞 争 对 策：v定位差异化：经营者致力于塑造已店的特色 ，除了商品差异化着手外，很多
8、的差异化加 强也是关键之一。（一般消费者偏好地点方 便，营业时，服务热情的店，突出自身的店 ，发挥优势，结合差异化行销理念）。管理效益化：v商品管理。150平方米、30004000个品种，只有2000 左右就会显得非常单一，而太多了后又现得非常凌乱。v包括：淘汰滞销品。提升定货效率，减少缺货机会，定期 盘点，降低库存，提升竞争力，找出盘的原因，谋求改善 等等，总降低缺品，降低损失。v二、报表管理（略）v三、人才管理（略）v四、门店管理（略）v五、顾客管理（略）服 务 满 意 化：v竞争店如在规模接近，提供商品大同小异，改进顾客满意度 ，上门购物机率将倍增。（略）v这里有一项美国P&G的调查数据
9、，在缺货的总损失中，有 53是对零售企业带来的影响：v 顾客离开购买其他零售企业商品31v 不再购买9v 迟延再次购买13v 而对于制造商的影响占据了41v 不再购买9v 延迟再次购买13v 购买其他品牌19缺 货 情 况 下，v 购买统一品牌的不同包装和其他情况对于 零售商和制造商都不会带来影响。所以我们 可以判定，零售企业的缺货不是零售商自己 的事情，很显然会对你这样的供应商造成很 大的影响制造商，同时对零售店造成营业额 损失和顾客流失。 v 如何降低缺货率？ v 针对不同缺货现象及原因，有很多中“治理” 缺货的方法，这里举几个例子，以供参考：改善门店的不良工作习惯v问题一：理货员在货架上
10、“拉排面”，直接后果就是 ：当配送商品到货的时候，理货人员不知道该商品 是否货架缺货而遗忘上货；当商品缺货的时候，在 该种缺货商品的位置上进行陈列其他商品，给老顾 客带来购物麻烦，降低顾客对产品的忠诚度，也影 响门店的总体销售。这其实是在掩盖门店的缺货现 实，表面看货架丰满，实际却存在诸多销售隐患。v解决办法：教育门店的理货人员及时对缺货商品进 行统计汇报，如果得知该种商品因为厂商制造或者 其他原因暂时断货，就应该在商品标签上反放签， 以便后期上货。改善门店的不良工作习惯v问题二：商品陈列无序，空间浪费。某种商品的陈 列排面多少、陈列量多少以及在门店的陈列位置都 没有进行管理。v解决办法：根据
11、商品的销售量进行陈列空间安排， 降低缺货率，提高商品的销售总量。例如：沙萱、 潘婷、海飞丝三种洗发水同时陈列在一块货架板上 ，即其所占空间均为33.33%。但由于海飞丝业绩突 出，销售量远远超过潘婷和沙萱，则其货架空间显 然应增加，所以新的货架空间分配可以高速周转的 海飞丝66.66%的位置，而潘婷和沙萱的货架空间各 削减一半。建立缺货商品业务持续流程v问题：缺货发生时，如何迅速恢复。v解决办法：建立缺货商品业务持续流程。一旦发生 缺货现象，便会快速启动，可以使门店从不利的缺 货状况中恢复过来。该程序应该包括向谁求助、如 何从常规供货商处获得特别供给及供货不足时的应 急计划。v例如：有些店面在
12、货源紧急的情况下，可以向缺货 商品的第二供应商订货，或者临时从其他门店调拨 商品甚至可以不惜代价从批发市场或者其他零售渠 道订货，目的是为了为了防止老顾客流失。 结 论v 市场在变，人在变，价格、商品也要变。v兵法曰：用兵作战没有固定不变的方式方法 ，就像水没有固定的形态一样，能根据敌情 变化而取胜者，就叫用兵如神。v 二方面：商品的价格和商品的品种。v新商品的导入，价格的调整。v商品的生命周期：导入期（成长期）、成熟 期、 （三期）（表图说明）用什么决定了卖场的价格形象l价格形象决定了卖场能否吸引消费者。l大力度的促销和“天天低价”并不是价格形象的 主要组成维度的全部。降价是最容易学习的营
13、销手段，可能也是最有效的。但是沃尔玛“天 天低价”的背后是“天天低成本”，这种低成本是 建立在它全球的第一生意规模所带来的最低采 购和运营 成本基础上的，离开这些来谈“天天 低价”无异于自杀。n权威调查显示，在中国的零售市场上，价格是影响 消费者对商店整体印象的第一要素。不少人愿意多 走500米，去更便宜的卖场买东西，而通常在零售 发达地区，500米的商圈可能聚集着若干家大卖场 。那么，是不是说为了吸引消费者前来购买就非“血 拼”到底呢？先让我们来了解一下消费者是如何判断该商场是 便宜还是贵的。他们对价格的理解是“比较价格”而 不是“绝对价格”。这一点容易理解，关键是他们都 比较什么，又是如何
14、比较。消费者在决定去哪家卖 场买东西时，并非也无法比较要买的东西的具体价 格，而是根据过往经验得出的各卖场的价格形象来 做决定的。而决定卖场的价格形象的因素，并不是 人们想像的商品的绝对价格，甚至也不是部分零售 专家所说的“旗帜价格”。影响在消费者心目中价格形象的因素l主要包括以下三个方面：价格优势(Price Advantage)、性价 比(Price Quality)、价格诚实度(Price Honest)。价格优势指 的是商品的绝对价格，通常是相同产品在不同卖场价格比较 。性价比指的是买到的东西是否物有所值。价格诚实度指的 是该商店在价格方面是否诚实可信，是否用低价把消费者吸 引到商店，
15、结果却发现特价产品早已经卖空。这三个方面对 价格形象的影响在不同地区、不同时间对不同的消费群体有 所不同。一项针对中国消费者调查的结果显示影响商店价格 形象的三种因素权重如下：性价比43%，价格优势40%,价格 诚实度17%。让人大跌眼镜的是代表“绝对价格”的“价格优势 ”居然排在“性价比”之后。性能价格比(作用率43%)l消费者最关心的事情就是花钱买来的商品是否物有所 值或物超所值。 l如今，购物已经不是买到商品那么简单的事情，消费者 还会关心到购物体验。他们希望这种体验是：我想要买 的商品从不缺货；我总能在里面发现最新的产品；这家 店的货架陈列便于选择和购买；销售人员很友善地为我 服务；在
16、这家商店购物很便捷。消费者这种期望的实现程度决定了他们对这家商店的 性价比的评分。所以在库存和货架管理、新品种引进、 商品布局和陈列、销售人员的微笑服务和收银设施等方 面做得更出色都能有效提高“性价比”得分。消费者收入越 高，对“性价比”的重视程度越高。而这部分消费者正是很 多商家梦寐以求的。价格优势(作用率40%)l 利用降价或变相降价来吸引消费者购买是商家的 常规武器。但在使用这种武器之前要搞清楚两个问题 ：1.低价策略打向谁？l 低收入的消费者对“绝对价格”的关心度最大，对“价格 促销”最感兴趣。但是由于消费能力问题，他们所进行的关 联购买非常有限。高收入消费者是更关注商品质量、服务 和性价比。家庭成员的组成也是影响消费的重要因素。不 少过于精明的主妇，她们只扫荡“超低价”生活必需品。特价 商品限量供应、分时段供应是有效的方法，否则你的“箭”就 都落到草船上去了。2.用什么样的价格策略？l前面提到的“旗帜价格”的确存在，并且在消费
