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1、 澳洲之旅(暂名)整合推广策略 Enjoy Life AD Plan“突破重围”11月 2002年A-市场状况北京房地产市场大背景“CBD年”: 2002年北京地产主流区域为国贸圈,各种物业纷纷冠以CBD概念。 包括:投资、前景、配套等主题。地段胜于产品:这是地产项目开发的早期结果,发展商、消费者在位置的选择 远远大于在产品本身的选择,加之地段与投资回报本身纠缠不请的关系,更导 致这种现象的出现,CBD和国展圈一带的住宅带有明显的写字楼或者公共建筑 的风格。概念胜于实际:当概念成为一种必然的时候,开发商、消费者的关注点游离于 产品的真实面貌,一旦缺少了“货真价实”的产品支持的时候,项目成为所谓
2、身 份、品位、感受的附庸品。建筑胜于环境:国际大师很少把住宅作为主要的作品,因此在项目的取舍方面 ,势必有建筑的成分多于环境的情况,环境的真正含义被忽略。项目胜于发展商:在北京火爆的项目,并非实力雄厚的品牌地产商,大品牌公 司的项目未见得获得市场的认可。未来的趋势一定是大品牌好项目。地产成熟定律当某个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目,市场成熟速度会非常之快,同时,地产 的质变性周期也越来越短,竞争总是在高层面率先质变;香港地产 63年-83年 20年地产规范时代; 新鸿基、长江实业出现84年-90年 地产成熟时代; 5大地产领导品牌出现:新鸿基、长江实业、 恒基兆业、九龙仓、 惠德丰
3、91年-93年 大地产时代; 领导品牌规模性开发;94年开始 社区地产时代; 长江实业嘉湖山庄、海逸半岛深圳地产 88年-96年 规范时代; 解决平面问题96年-99年 成熟时代; 益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟99年-今 创意地产时代; 蔚蓝海岸、四季花城大地产未来2002年 品牌地产时代; 万科/振业/招商/华侨城/天健/中海6大发展商成熟定律意义:市场的竞争局面是由成熟定律决定的,成熟定律同样会带来市场竞争的威胁;各市场地产成熟方式相同,香港是深圳的明天,深圳是全国的明天,把握成熟定律 , 提前赢得市场核心竞争力;地产第二定律1、随着市场的竞争加剧,第一领导品牌销售就是好,第二就
4、是不好; 2、同一个楼盘中,景观好的销售就是好,景观不好的销售就是不好;深圳 同一新市中心区域 黄铺雅苑(价格高) 销售好天健名苑 销售差同一楼盘 中心区深业花园 小高层销售非常好(基本销售完)高层销售非常不好第二定律意义: 1、一定要进入领导品牌阵营(区域性领导品牌代表 / 不同形态的地产代表), 因为只有第一领导品牌才能实现房子到利润的转化,避免市场的风险;2、一定要建立自己的特点,即使无法全面突破,在自身的核心竞争力进行。地产危险定律楼盘在整个销售过程中有4个危险期,第1 开盘危险期;第2 一期销售60%危险期;第 3 二期开盘危险期;第4 楼盘销售2年危险期;如果4个危险期能够顺利过渡
5、,楼盘将 会不断缔造成功;第一危险期 开盘 危险点主要在于产品、价格市场能否接受;第二危险期 一期销售60%前 展示中心随着开盘1-2个月后,现场的轰动效应逐步递减,一般的楼盘往往只知道投放媒介,不知道再怎样打(整合市场攻击方式);第三危险期 二期开盘 危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整,需要再度取得市场的认同;第四危险期 楼盘销售2年 项目思路老华,受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击,解决的关键是自己首先要新的变化;危险定律意义:销售的持续性一定依赖项目的领先性,根据危险定律来提前设定项目的优势亮点 ,以保证项目的可持续成功。深圳地产13年的发展历程深圳地产的发展历程: 时间 年限 时
6、代 核心解决问题 质变点 指标88年-96年 8年 规范地产时代 解决平面问题 主力户型的出现 深圳万科城市花城96年-99年 3年 成熟地产时代 立面、规划、环境、物业管理 每一细节 全面成熟 益田花园欧式立面99年-2000 1年 大地产时代 交通、学校、商业、会所 规模地产蔚蓝海岸/四季花城未来2002年 品牌地产时代 生活方式概念出现 品牌+个性地产万科/振业/招商/华侨城/天健/ 中海/京基/金地 大发展商 深圳地产进入全面竞争阶段 深圳地产已经经历成熟与自我发展两个大的质变 深圳地产目前已经建立两大核心竞争力:整合及主题概念差异性B - 产品分析v 策略基准:源自产品品质下的速战速
7、决的整合推广!西城区市场判断关键词:v 北京市场处在规范阶段,专业的全面提升是竞争优势的核心。v 西城区是最适合人居住的地方,居住是这个区域产品最重要的属性 。v 形象、推广手段、时机、销售策略是“澳洲之旅”成功的核心。产品的优势集合产品优势: 围合式社区规划,人车分流,形成闹中取静的生活氛围;集合式、主题式的环境, 营造轻松休闲的生活乐趣;充足的车位、会所设施、配搭合理的户型;稳重成熟的 建筑外立面,带电梯小高层。区位优势: 临近城市两条主干道,西四环、阜成路,交通相当便捷,成熟的生活氛围。品牌优势: 中冠地产开发的“永安里小区”在本片区已经有相当的知名度,加之本地优势,可 以回避新发展商的
8、信任问题。客户资源优势: 产品的等级开发,以往的老业主已经到了继续购买的阶段,充分利用已有客户和品 牌资源。灵活机制: 创新是提供给客户的最大的产品的附加值,灵活是与消费者、市场互动的前提,是 创造更大的市场机会和消费者的条件。消费者购买分析目标消费群人群分布: 职业:大机关部委、直属国有企业、学校教职员工、医院职工等,学者、留学归国人士、 私营业主、中关村精英、自由职业者、医务工作者, 50万以上年收入,绝对高收入者多,中关村电子市场经营的中小业主和私营业者 6-10万年收入,(中低收入者多)人员构成:高校老师、部分中小学教师大型国有企业、 事业机关,属于中级收入者。购买要求: 年龄30-5
9、0岁,文化层次高,务实的消费行为。生活上有相当的品位,对景观园林有特殊的 偏好,准确的定位和高性价比。购买理由: 原来居住的房屋由于是单位分的,所以没有选择的余地,近年来,随着收入和生活水平、 家庭结构的变化,需要再购置一套更加符合自己需要,并能为今后打算的物业,对于价格 、环境、品质、区位有着近乎苛刻的挑剔。购买心理: 因为他们具有生活经验,对自己想要和能够要到的生活有着切合实际的认知,但同时需要 在周围人群中建立“识货”认同感,所以“值”是最重要的产品诉求。“澳洲之旅”形象定位名称中文:澳洲之旅英文:Enjoy-life (Discover Australia) 产品支持:1、国际级建筑环
10、境大师:澳大利亚LRTO京城首幅作品。 2、外立面风格,沉稳、经典、现代、标志感 3、围合式园林,主题式环境设计 4、首家引进空中花园:会呼吸的住宅、别墅级的私家享受、第5代生态住宅、我的阳光 花房; 5、首层架空层休闲花园、标志性主入口、主入口大门、人流车流私家路、物业管理、 社区健康站等定位(Positioning) 城市逍遥岛 大型度假式休闲社区品牌远景(Brand Vision) 澳洲之旅让我有了城市生活的新层次生活体验。品牌特性(Brand Individuality) 澳洲之旅是先进的,信赖的,舒适的,赋予实现居住的自豪感。形象定位(二)中文:英郡英文:ENGLAND TOWN中文
11、:北尚春天英文:PEKING SPRINGC - 推广策略:突围“形象”突围:讲究生活品质和生活氛围的社区,休闲和生活是形象的主基调。“区位”突围:将“澳洲之旅”从永安里推广出去,到商场、机关、写字楼等人流集 中的地方。“产品”突围:成熟生活社区,优质生活升级版,产品实惠、物有所值。“突围”战术分布(一)第一攻击阶段:2002.12 第三攻击阶段:2003. 4-5 第五攻击阶段:2003.10-11 形象+活动攻势 展销会攻势 会所+活动攻势 利益点:正式启动利益点:春季交会 利益点:私家会所、销售业绩 核心点:核心点:核心攻击点: 形象包装及社区概念出台楼体形象、私家路包装媒体、老业主、现
12、场实景、实体样板间 试桩成功及新闻发布会军事博物馆、第二攻击阶段:2003.3月第四攻击阶段:2003.5 -8月 现场+卖场攻势 开盘 外卖场攻势利益点:售楼处、示范环境、样板间利益点:形象扩大化、核心点:核心点: 建筑风格售楼处、空中花园、楼体形象、私家路包装、模型展 媒体、户外广告、DM、现场包装业主活动+通讯/公关活动战略定位:产品准决战“突围”战术分布(二)第七攻击阶段:2002.12第八攻击阶段:2002.12-春节第九攻击阶段2003.3-5第二轮现场攻势品牌攻势 入伙+品牌攻势利益点:外立面、组团环境 利益点:业主群形成 利益点:准入伙 核心点:核心点: 核心点: 现场包装、环
13、境展示、户外广告业主联谊会- 业主植树节、学雷峰日 业主通讯第三本 “五一”家庭欢乐月 现场写春联、送新春礼品 服务月:电信、医疗、金融、保险、 汽车联展战略定位:品牌战澳洲之旅市场目标:在2003年11月完成主要的销售任务,成为本片区的同等档位的领导品牌。 在2004年4月基本达成销售目标,并为“中冠地产”创造良好的品牌和客户积累。中冠地产品牌目标:“中冠地产”是城市住宅专业的制造者,不断以适应城市人生活方式变化而量身定作住宅产 品,细致、优质、舒适是“中冠地产”追求的产品感受。我们共同的目标推广费用投入概念表2003年01月 02月 03月 04月 05月 06月 07月 08月 09月
14、10月 11月 12月 01月-03月 04月 - 06月本阶段费用只作欲留性准备媒体投放策略媒体选择: 1、分媒体策略:600个客户:300000发行量,投放少而精。不同媒体不同诉求 。 2、集中原则:主力媒体在一段时间内集中。 3、有效原则:针对锁定目标群投放。媒体选择: 1、户外广告、交通广告 2、北京日报、晚报作为主线媒体 3、精品购物指南京华时报参考消息作为辅助媒体 4、三联周刊媒体楼书 5、国际航空常旅客回执单 6、电子网络广告北京HOUSE费用预算:1.5-2%,共计约RMB750 900万。第一阶段攻击战术第1攻击波时间:2002年12月-2003年1月 攻击点:形象建立及现场包装 第2攻击波时间:2003年1月中攻击点:活动攻击“澳洲之旅”开工仪式及新闻发布会第3攻击波时间:2003年2月中攻击点:“