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1、*Ch05 消费者市场和购买行为分析1第五章 消费者市场和购买行为分析*Ch05 消费者市场和购买行为分析2第五章 消费者市场 和购买行为分析n第一节 消费者市场与消费者行为影响因素n第二节 消费者购买决策过程n第三节 影响消费者购买行为的个体因素n第四节 影响消费者购买行为的环境因素n第五节 消费者决策的其他理论n本章结构提示*Ch05 消费者市场和购买行为分析3学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式 。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为 ，它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。*Ch05 消费者
2、市场和购买行为分析4引例n 一天早上，你看到了你的同学手 里拿着一款时尚靓丽的新型手机，刚 好正是你喜欢的那种，这时你产生一 的第一念头是什么？*Ch05 消费者市场和购买行为分析5第一念头n1、很想下午就去购买这款手机；n2、决心不买这款手机，因为你不想与她相同；n3、为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；n4、因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；n5、有点自卑，因为自己还没有能力购买；n6、对自己的男友不满，因为他没有送给自己这 款手机；n7、*Ch05 消费者市场和购买行为分析6n 人类的行为可以简单归纳为刺激与反 应的过程，作为最高等生物的人类，具有 最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且
3、 动态，人类的行为学很早就成为一门正式 的科学。 *Ch05 消费者市场和购买行为分析7n 作为营销者，你的使命就是改变消 费者的行为，上面描述的心理反应与过 程发生的时间仅为0.2-1秒。n 不同的个体可能产生完全不同的反 应，每天每一个消费者要处理数以万计 的各种信息，并做出相应的反应。*Ch05 消费者市场和购买行为分析8n 如果你面对的是一个果汁的市场， 那么你的目标消费群是以亿计算的。这 样庞大数量的心理过程，一个营销人员 怎样才能把握主流，从而应用方法去改 变人们的行为呢n 答案只有一个：消费者行为学。*Ch05 消费者市场和购买行为分析9n 消费行为在许多情况下是非理性的 。例如
4、，如果问你为什么会去购买一瓶 娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解 释吗？n 大部分人可以讲出原因，但并不一 定符合逻辑。n 营销最让人着迷而又感到困惑的就 是消费者不可捉摸的心思。 *Ch05 消费者市场和购买行为分析10n 也许你现在正是一位啤酒公司的市场总 监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的 价格战！n 作为市场总监，你的职责是尽可能利用 各种营销手段和方法来促进消费者消费，提 高公司产品的竞争力，实现公司市场目标！n 例如啤酒要不要做广告？n 如果做广告，应该怎么样做广告？*Ch05 消费者市场和购买行为分析11人为什么要喝啤酒呢？n因为它比水解渴？n因为它比牛奶有营养？n因为它比果
5、汁更健康？n好像都不是，从行为学的角度来说， 这是一种需求在起作用。*Ch05 消费者市场和购买行为分析12对啤酒的需求是什么？n 一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝 啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生 ，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的 需求是改变态度，进入轻松环境。n 而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一 定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。 ”他的需求是表示亲近的一种信号。n 还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝 很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”*Ch05 消费者市场和购买行为分析13n 当我们从行为学的角度去看我们的 产品，许许多多无法解决、没有思路的 事情，会
6、变得有趣而富于新意。n 行为学就是这样让我们将封闭的心 灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为 学是一门复杂的科学，它所涉及的领域 不仅涵盖了营销中90%的内容，而且 在我们生活中也广泛的涉及到。 *Ch05 消费者市场和购买行为分析14消费者行为学n 在行为学的学习过程中，你不是 在记忆或是理解什么高深的概念，你 是正在学会睁开你的第三只眼！ n 营销学对市场的研究核心是研究 消费者，研究消费者的购买行为特点 ，这是公司制定营销计划，进行营销 组合决策的出发点！*Ch05 消费者市场和购买行为分析15第一节 消费者市场 与消费者行为影响因素n一、消费者市场与组织市场n二、消费者市场的特点n三、消
7、费者购买行为模式*Ch05 消费者市场和购买行为分析16一、消费者市场与组织市场n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。n组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所 构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维 持组织运作或履行组织职能。*Ch05 消费者市场和购买行为分析17二、消费者购买行为模式6W1HWho 谁构成市场What 购买什么Why 为何购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 何地购买How 如何购买*Ch05 消费者市场和购买行为分析18购买行为的“刺激反应”模式营销 刺激外部 刺激 产品 价格 地点 促销经济 技术 政治 文化购买者 的特征购买者
8、的 决策过程文化 社会 个人 心理问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为购买者 反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量*Ch05 消费者市场和购买行为分析19宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认 问题信息 收集产品 评价购买 决策购后 行为生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买 ；重复购买；学习交通 批发 位置 渠道因素: 零售基本价格 折扣 价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外 在 因 素营 销 因
9、 素内在因素购买决策三、消费者行为影响因素纵述*Ch05 消费者市场和购买行为分析20第二节 消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者购买决策的一般过程*Ch05 消费者市场和购买行为分析21一、消费者购买决策过程的参与者n发起者；n影响者；n决定者；n购买者；n使用者。*Ch05 消费者市场和购买行为分析22二、消费者购买决策的一般过程确认 问题信息 收集备选产 品评估购买 决策购后 行为他人态度意外因素*Ch05 消费者市场和购买行为分析23消费者 现实的状况消费者 追求的状况发现 不同程度差距确认需要1、确认问题*Ch05 消费者市场和购买行为分析24NOTES：n
10、消费者应能识别优先满足的需求n营销人员要了解与产品有关的潜在需要和 实际需要n营销人员应找出引起优先需要的诱导因素*Ch05 消费者市场和购买行为分析252、信息收集消费者 信息来源经验来源个人来源 （家庭、朋友、邻居）商业来源 （广告、经销商 包装、展览）公共来源 （大众传媒、监测机构）*Ch05 消费者市场和购买行为分析263、备选产品评估全部的品牌 A B C D E F 知晓的品牌 A B C D 考虑的品牌 A J备选的品牌 ABC购买的品牌 ？不知晓的品牌 Z不考虑的品牌 K不选的品牌 D*Ch05 消费者市场和购买行为分析27评价选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评
11、价标准对每一备选产品进行评价确定决 策规则做出选择*Ch05 消费者市场和购买行为分析28选择 评价购买 意向他人 态度意外 情况购买 决策4、购买决策1.立即购买 2.延期购买 3.决定不买*Ch05 消费者市场和购买行为分析295、购后过程购买后冲突产品处置购买使用评价满意不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（终止）使用*Ch05 消费者市场和购买行为分析30第三节 影响消费者购买 行为的个体因素n一、消费者的感觉与知觉n二、消费者的个性n三、经济因素、生理因素和生活方式*Ch05 消费者市场和购买行为分析31一、消费者的感觉与知觉n1、消费者的感觉和知觉n2、知觉在市场营销
12、中的应用*Ch05 消费者市场和购买行为分析321、消费者的感觉和知觉n 感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官 的客观事物个别属性的反映。n 知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物各个部分和属性的整体反映。n 知觉和感觉的区别：P92*Ch05 消费者市场和购买行为分析332、知觉在市场营销中的应用n1、知觉的整体性n2、知觉的选择性n（1）选择性注意；n（2）选择性扭曲；n（3）选择性保留。*Ch05 消费者市场和购买行为分析34二、消费者的个性n1、个性的含义及其构成n2、需要与动机n3、需要层次论*Ch05 消费者市场和购买行为分析35三、经济因素、生理因素和生活方式n1、经济因素
13、n2、生理因素n3、生活方式*Ch05 消费者市场和购买行为分析361、经济因素n 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资 产和借贷能力。n 经济因素是决定购买行为的首要因素，决 定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为，决定着购买商品的种类和档次。*Ch05 消费者市场和购买行为分析372、生理因素n 生理因素指年龄、家庭生命周期（ Family life cycle）、性别、体征、健康状况 和嗜好等生理特征的差别。n 生理因素决定着对产品款式、构造和功能 有不同需求。*Ch05 消费者市场和购买行为分析383、生活方式n 生活方式指一个人在生活中表现出来的活 动、兴趣和看法的模式。n
14、 在设计产品和广告时应明确针对某一生活 方式群体进行诉求。*Ch05 消费者市场和购买行为分析39案例 广州女人的生活方式1n 假如北京、上海和广州三地的女人手里均 握着一百块钱，猜猜她们会如何消费？n 北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下 的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这 一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就 把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上 海女人借*Ch05 消费者市场和购买行为分析40n 广州女人的印象就是非常实惠，崇尚及时 享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的 新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起 来未雨绸缪以备不
15、时之需，所以，广州女人的 银行存折里通常空空如也。n 广州女人，最能体现广州人的精明。在言 谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪 爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。案例 广州女人大胆消费没商量2*Ch05 消费者市场和购买行为分析41n 打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们 善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非 时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会 将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、 强悍。n 走在西关街道上，你随处可见广州女人勤 劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人， 雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角 。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽 在身。案例 广州女人大胆消费没商量3*Ch05 消费者市场和购买行为分析42第四节 影响消费者购买行为的环境因素n一、社会阶层n二、相关群体n三、家庭n四、角色身份*Ch05 消费者市场和购买行为分析43引例：鱼翅 or 粉丝*Ch05 消费者市场和购买行为分析44n 许多第一次吃鱼翅的人，大概都会失望，因为他 们觉得价钱不菲的鱼翅并没有原先想像的好吃。有人 甚至更干脆地说，鱼翅的味道其实跟粉丝也差不多。n 尽管如此，吃过鱼翅的人，跟那些只吃过粉丝的 人相比，感觉还是不一样。这不但是因为“鱼翅族”吃 过“粉丝族”所没有品尝过的珍稀食品，而且是因为“ 鱼翅族”借助于鱼翅这一“高档”食品，获得了一种不 同于
