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1、Ogilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1 1你不可不知道的13个行销入门概念 The 13 Basic Marketing Concepts that you should knowPrepared by: Jean LinPrepared Date: March 1999天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632Ogilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc
2、2 2行销的定义 Definition of Marketing 教科书上的定义:“ 行销是一种兼具社会性和管理性的 过程 :在其中，个和团体藉由创造和交换产品 / 劳 务，而获得需要及欲望的满足 ”Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want, through creating and exchanging product and values with others. Philips Kotler 天马行空官方博客：htt
3、p:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632Ogilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc3 3行销发生的过程 How Marketing emerges行销发生的过程：需要需要 和欲望和欲望 Need Need & Want& Want市场的市场的 形成形成 MarketMarket产品产品 ProductProduct使用使用 价值感，价值感， 满足满足 UsageUsage value,value, satisfactionsatisfaction交换交换, , 交易交易, ,
4、 关系关系 Exchange,Exchange, transactiontransaction relationshiprelationship行销活动行销活动 和行销者的产生和行销者的产生 Marketing Marketing & & MarketeerMarketeerOgilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc4 4行销的管理 Critical Element in Marketing Management 在行销发生的过程中，下列元素必须被管理：需要需要 和欲望和欲望 Need Need &
5、 Want& Want市场的市场的 形成形成 MarketMarket产品产品 ProductProduct使用使用 价值感，价值感， 满足满足 UsageUsage value,value, satisfactionsatisfaction交换交换, , 交易交易, , 关系关系 Exchange,Exchange, transactiontransaction relationshiprelationship行销活动行销活动 和行销者和行销者 的产生的产生 Marketing Marketing & &MarketeerMarketeer目标市场Target Target MarketMa
6、rket产品功能/ 品质Function & Function & Quality of Quality of ProductProduct价格PricingPricing通路Channel Channel & Place& Place促销PromotionPromotion竞争者CompetitorsCompetitors天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632Ogilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc5 5因此，行销人员在过去最常提到的概念 4P-
7、The most often quoted concept in the past目标市场目标市场 Target MarketTarget Market产品 ( (Product)Product)价格 ( (Pricing)Pricing)通路 ( (Place)Place)促销 ( (Promotion)Promotion)Ogilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc6 6行销管理的步骤 The Marketing Management Steps分析分析 市场机会市场机会 AnalyzeAnaly
8、ze MarketingMarketing OpportunityOpportunity调研，调研， 选择目标市场选择目标市场 Research /Research / Select Select Target MarketTarget Market设定设定 行销策略行销策略 DesignDesign MarketingMarketing StrategyStrategy计划计划 行销活动行销活动 Plan forPlan for MarketingMarketing ActivitiesActivities执行执行 行销计划行销计划 ImplementationImplementation评
9、估结果评估结果 MeasurementMeasurementOgilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc7 7产品生命周期 The Product Life CycleSalesSalesTimeTime导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632Ogilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc8 8导入期 成长期 成熟期衰退期总销量低快
10、速增加达到巅峰 下降取得客户成本 高 一般 低 低利润负 增加 高 下降消费者特性创新者早期使用大多数的懒人族者增加中间人士竞争者 少 增加固定数目但 下降开始减少行销策略 创造知名度扩大市场 扩大得利率并降低成本并及试用率 占有率 保卫市场占有率 尽力获利产品生命周期 (续) The Product Life Cycle (contd)Ogilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc9 9价格和价值 Price & Value满足 (Satisfaction) 价值(Value) =价格 (Price)
11、顾客的满足包含对产品功能上的评价，及心理需 求的满足Ogilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1010市场区隔 Segmentation消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形 成不同的市场区隔。行销者可依每一市场区隔的大小及潜 力，来预估市场量及拟定行销策略。在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决 胜的关键。Ogilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1111市场定位 Positio
12、ning通常市场市位，包含下列的要素目标市场(Target Market) - 这产品要卖给谁 理性及感性的利益点(Rational/Emotional Consumer Benefit) - 这个产品对这群人提供什麽好处 竞争范畴(Competitive frame/Source of business) - 这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽Ogilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1212在市上造成差异的主要趋动 Priers of Uniqueness 产品的特性和功能 (Product F
13、eatures & Performance offered)服务 (Services/e.g. Credit, delivery or repair)行活动的密集度/如广告费比例 (Intensify of Activity adopted/e.g. Rate of advertising spending)活动的内容 (Content of an activity/e.g. the information provided in order processing)活动所需的科技程度 (Technology employed in performing an activity)人员的技能和经验
14、 (Skill & experience level of personnel employed)控制活动所需的资讯 (Information employed to control an activity)Ogilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1313Internal (内部)优势 Strength去势 WeaknessExternal (外部)机会 Opportunity威胁 ThreatSWOT分析产品产品/ /品牌品牌/ /行销等行销等 企业自身可控制的企业自身可控制的市场市场/ /竞争
15、环境竞争环境/ /品类品类/ /消消 费潮流费潮流/ /社会政治环境等社会政治环境等 企业无法控制的企业无法控制的Ogilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1414生意的来源 Source of Business不管是新或旧的品牌，其销量的来源必来自下列 的市场区隔New Category UserNew Category UserCategory UserCategory UserExisting UserExisting UserCompetitive UserCompetitive UserUse Use moremore frequentlyfrequentlyNewNew usageusageBrandBrand SwitchSwitchOgilvy & MatherRef:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/Ref:/TN/STRAMKT/MKCONCPT/rcrc1515行销的目的 Marketing Objectives 行销活动的目的 必须可被量化(销量或销售)，可被评估 必须可以达成 必须有时间的规范
