消费者的心理活动过程

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1、第二章 消费者的 心理活动过程感觉、知觉、想象、思维、情绪、 情感、意志的含义、特征及对购买行为 的影响。如何在营销活动中考虑消费者的上 述心理活动。本章重点本章重点主要内容第一节 消费者心理活动的认知过程第二节 消费者心理活动的情感过程第三节 消费者心理活动的意志过程感觉和知觉：信息获取 注意： 学习、记忆和联想：信息获取和保存 思维与想像：信息加工第一节节、消费费者心理活动动的认认知过过程一三二四FF感觉是人脑对作用于感觉器官的事物个别属性感觉是人脑对作用于感觉器官的事物个别属性 的反映，感觉是天生的反应。而知觉以感觉为的反映，感觉是天生的反应。而知觉以感觉为 基础，是人脑对客观事物整体属

2、性的反映，是基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是 对感觉信息加工和解释的过程。对感觉信息加工和解释的过程。FF 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。验的影响，是一种心理活动。一、消一、消费费费费者的感者的感觉觉觉觉和知和知觉觉觉觉1）、它提供了人内外环境的信息。感 觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。2）、感觉是一切较高级、较复杂的心理 现象的基础，是人的全部

3、心理现象的基础。3）、感觉保证了人与环境的信息平衡。 过少的信息会令人不安。过多的信息会造成 人的冷漠。所以应根据感觉规律安排营销信 息，提高营销活动的质量与效率。感觉的作用感觉的作用贝克斯顿（Boxton） 在美国麦吉利大学所做的 感觉剥夺感觉剥夺研究，募集了大 学生志愿者作为参加实验 的人。志愿者每天躺在床上 睡觉，并有每天每天2020美元美元的 酬劳。他们可以自己决定 何时退出实验。 感觉剥夺实验观察窗空气调节装置扬声器记录生理 数据的导线护目镜耳机麦克风手铐其它特性联觉感觉适应感受性和感觉阈限感觉对比感觉的心理特性感觉的心理特性定义：知觉是按一定的方式来整合个别的感 觉信息，形成一定的

4、结构，并根据个体的经 验来解释由感觉提供的信息。 知觉与感觉的关系感觉是知觉的基础，知觉 是感觉的进步和结果，但知觉不是感觉的总 和，知觉依赖知识和经验。 例：如瓦斯外泄时，闻到臭味，而不知是什么 味道时感觉，若知道是瓦斯外泄，即为知觉 。知知 觉觉 客观事物属性形状、颜色大小滋味气味质地重量温度感官眼舌鼻皮肤脑视觉味觉嗅觉肤觉知觉 （1）、单纯对物的知觉（器官知觉）（2）、复杂对物的知觉：空间知觉、时 间知觉和运动知觉（3）、对人的知觉（社会知觉）：对他 人的知觉、人际知觉、自我知觉知觉的分类知觉的分类对象和背景整体性理解性恒常性选择性知觉的心理特性知觉的心理特性1第一印象效应（First

5、impression）或 (首因效应)(primary effect) “第一印象”指素不相识的人，初次见面时所获得 的印象。第一印象一经建立，它对于后来获得信 息的理解和组织有着强烈的定向作用，由于人的 认知平衡和心理平衡的作用，人们必须使后来获 得信息的意义与已经建立起来的观念保持一致。 因为我们在最初接触陌生人的时候，注意的投入 完全而充分，此时印象最为鲜明、强烈，而后继 信息的输入，我们的注意会游离，从而使其对我 们的影响在下降。这种印象会影响人们以后对他 知觉。社会知觉的影响因素社会知觉的影响因素2晕轮效应（以点带面效应） 通过获得知觉对象某一行为特征的突出印 象，而将其扩大成为整体

6、行为特征的认知 活动。实质是在信息不齐备的基础上建立 的对别人的印象。 “情人眼里出西施”、“厌恶和尚恨及袈裟”3近因效应（recent effect) 在知觉过程中，最后给人留下的印象最为深刻，对以 后该对象的印象起着强烈的影响。 知觉熟悉的人时，近因效应起较大作用；知觉陌生人时， 首因效应起较大作用。 近因效应不如首因效应突出，它的产生，往往是由于在形 成印象过程中不断有足够引人注意的新信息提供，或者是 原来印象已经随时间推移而淡忘；近因效应还与个性有关 ，一个心理上开放、灵活的人倾向于产生近因效应，而一 个高度一致、稳定倾向的人，他的自我一致和自我肯定会 产生首应效应。 4定型效应 指人

7、们头脑中存在的某种固定化的意识，影响人们对人和 事物的认知和评价。1）概念：所谓错觉是指在特定的条件下，对必 然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉，也就 是人们对外界事物的不正确的感觉或知觉。 2）种类A长短错觉B图形错觉C颜色错觉D运动错觉E时间错觉错错 觉觉 注注 意意 二、消二、消费费费费者的注意者的注意注意及其外部表现 注意：心理活动对一定对象的指向和集中 外部表现 适应性运动 （呆视） 无关运动停止 （不动） 呼吸运动变化 （屏息）（1）无意注意 （2）有意注意 （3）有意后注意注意的类型注意的类型 又称随意后注意，指有预定目标、但不经意志努力就 能维持的注意。它是有意注意的基础上产生的

8、。消费 对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生 了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时 便进入有意后注意状态。在观看趣味性、娱乐性广告 或时装表演时，人们就经常会出现有意后注意现象。无意注意有意注意特 点目的没有有意志 努力不需要需要引 起 原 因1、刺激物特点：强 度、新异性、对比 关系、运动变化 2、人本身的状态： 需要、兴趣、情绪 和精神状态、知识 经验1.对目的任务的理解：目的 越明确越容易注意 2.根据对活动结果的兴趣，培 养间接兴趣 3.对自己熟悉有经验的事物引 于注意 4.对人格的依从性，有坚强 的意志的人易排除干扰进行 注意状态性质低级、被动、不学 而能高级、主

9、动、学而能局限性难以持久乏味易疲劳营销应用 增加刺激的新奇性、构思性、强度来吸 引消费者注意。 通过明显消费目标、培养间接兴趣来维 持消费者注意。注意的影响因素与营销应用注意的影响因素与营销应用1、影响注意的刺激物因素：大小强度对比色彩大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。外部刺激强度越高，越容易被注意。与背景形成反差越大越容易被注意。如彩 色海报中唯一的黑白海报更易被注意。彩色更易被注意，红、黄更易被注意。如 交通灯。重复位置活动 程度新颖性信息量动感比静的物体更易被注意。与眼睛到胸部位置齐的地方易被注意，左 边比右边，上边比下边更易被注意。重复次数越多越易被注意。新奇的事物易被注意。例：没有

10、东西的旅 馆。适宜的信息量对消费者注意是有利的，否 则适得其反。例：史上最经典促销 2、影响注意的个体因素：3、影响注意的情境因素：气温、在场人数、饥饿、匆忙、孤独等。 个 性 需要和动机 知识和经验 适 应 性 条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射 认知学习 社会学习学习理论及营销应用学习理论及营销应用（1）经典性条件反射理论：借助于某种刺 激与某一反应之间的已有联系，经由练 习，可以建立起另一种中性刺激与同样 反应之间的联系。 （2）操作性条件反射理论：学习是一种反 应概率上的变化，而强化是增强反应概 率的手段。经典性实验骨头 狗分唾液 无条件刺激物 无条件反应铃声 狗分唾液 条件刺激

11、物 条件反应消费者通过经典性条件反射的学习流行音乐 产 品正面的情感正面的情感消费者通过操作性条件反射的学习刺激物 (果珍)增加反应的机率期望的反应 (消费)强化 (味道好)（3）认知学习理论：德国心理学家柯勒通过 观察黑猩猩在目的受阻情境中的行为反应 ，发现它在学习解决问题时，并不需要经 过尝试与错误过程，而是通过观察发现情 境中各种条件之间的关系，然后才采取行 动。 （4）社会学习理论又称观察学习理论，主要 由美国心理学家班图纳所倡导。班图纳认 为，人的许多行为都是通过观察学习而获 得的。记忆是以往学习经验的总积累，是过去经验在人脑中 的反映。 记忆的心理过程 （1）识记：是一种有意识的反

12、复的感知，从而使客观事物的 印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程 （2）保持：在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的 过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。 （3）回忆：对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重 新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过 程。 （4）再认：当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来消费者对广告的记忆也是如此，通过视觉、听觉反复接触 广告，在大脑皮层上建立起广告与商品的巩固联系，留下 了对商品的印象，识记住了广告。记记 忆忆 （1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记 忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 形象记忆：以商品形状、大小、

13、颜色等为内容的 记忆。 逻辑记忆：以概念、判断、推理等为内容的记忆 。如关于商品质量、功能、质量标准的记忆。 情绪记忆：以体验过的某种情绪为内容的记忆。 运动记忆：是做过的运动或操作为内容的记忆。记忆的类型记忆的类型 营销信息必须有鲜明的主题； 将最重要的部分放在开头和结尾； 增加信息重复的机会； 设计相同的线索帮助消费者回忆。减少遗忘的方法减少遗忘的方法联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 联想的主要表现形式：1)接近联想：空间和时间比较接近的两种事物最容 易产生联想。如人们在购物时会产生一种原产地联想 ，即一定要买正宗的产品，把某种特色和一定地域联 系起来。如买陶瓷、烤鸭、中国名

14、酒时会想到？2)相似联想：两件事物具有相似特征和性质，容易 将其所产生的现象同时回忆起来。如看到有人开奔驰 或宝马汽车，就会想到财富、身份和地位。 联联 想想 3)对比联想：把两种具有相反特点的事物或现象 联系在一起。如化妆品广告，口渴感受对比 4)关系联想：由于某种事物的其他关系形成的联 想。如买房子后联想到装修。5)色彩联想：色彩的人性化特征、社会文化含义6)音乐联想： 思维 想象 四、思四、思维维维维与与想像想像思维是人脑对客观事物概括的、间接的反 映，是认识的高级阶段。其主要表现在概 念形成和问题解决的活动中。 思维含义思维是在大量感知觉材料的基础上， 对这些材料进行分析、综合、判断和

15、推理 ，并借助于语言，对客观事物的本质属性 、内在联系和发展认识。思思 维维 思维的一般过程分析 比较 抽象 综合 概括 系统化 具体化消费者的一般思维过程主要分为以下三个 步骤：分析过程 比较过程 评价过程消费者的一般思维过程消费者的一般思维过程第二节节、情绪绪与情感过过程情绪和情感 情绪的类别和外部表现 消费者购买活动的情绪过程 影响消费者情感变化的因素情绪和情感是个体对客观事物的态度体验及相 应的行为反应。是人的心理状态的晴雨计。情绪和情感统称为感情。其外部表现称之为表 情，包括面部表情、姿态表情和语调表情。 情绪与情感情绪与情感 情绪指是指个体与环境间某种关系的维持 或者改变。 情绪是以个体愿望和需要为中介的一种心理活 动，当客观事物或情境符合主体的需要和愿望 时，就能引起积极的态度的、肯定的情绪和情 感。如得到一本好书会感觉满意，看到助人为 乐的行为会产生敬慕，遇到志同道合的伴侣会 感到幸福等。否则就会产生消极、否定的情绪 和情感。 情绪主要指感情过程，是个体需要和情境相互 作用的过程，具有较大的情景性、激动性和暂 时性。情感通过用来描述具有稳定的深刻的社会意 义的感情，如对美的欣赏、对祖国的热爱 和对敌人的憎恨。A引起情绪和情感的需要的性质不