消费者市场与生产者市场

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1、消费者市场与生产者市场市场分类： n 按竞争程度，可以把市场划分为完全竞争市场、完 全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。 n 按商品流通的区域，可以把市场划分为地方市场、 全国市场、国际市场 。 n 按商品流通的交易形式可分为“期货市场”和“现 货市场” 。 n 按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品 市场 。 n 按交易对象可分为消费者市场和生产者市场。消费者市场一、消费者市场特点：消费者市场，是指个人或家庭为满足生活需求而 购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是 起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理 论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够 有效地发展对消费者

2、有价值的产品，并运用富有吸 引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的 企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主 要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营 销活动至关重要。1、 从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买 者是个人或家庭，因而它 更多地受到消费者个人人为因素诸如 文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的 花色多 样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强， 替代品较多，因而商品 的价格需求弹性较大，即价格变动对需 求量的影响较大。 2、 从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散 ，成交次数频繁，但交易 数量零星。因此绝大部分商品

3、都是 通过中间商销售产品，以方便消费者购买。 3、 从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性 。这是因为消费者在决定 采取购买行为时，不像生产者市场 的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和 计 划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的 购买者大多缺乏相应的商品 知识和市场知识，其购买行为属 非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做 好商品的宣传广告，指导消费 ，一方面当好消费者的参谋， 另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。 4、 从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加 之

4、随着城乡交往、地区间 的往来的日益频繁，旅游事业的发展 ，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的 流动性 也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路 的产品，同时要注意增 设购物网点和在交通枢纽地区创设规模 较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。 二、消费者购买对象：如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分 为三类，即便利品、选购品、特殊品： 1、 便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购 买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买 这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接 受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分

5、销的广 泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。 2、选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间 对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电 等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定 购 买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行 比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商 业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和 选择。 3、 特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买 的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这 些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代 用品。为此，企业应注意

6、争创名牌产品，以赢得消费者的青睐 ，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做 好售后服务和维修工作。 如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对 象 可分为耐用品和非耐用品。 1、 耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰 箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。 生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时 要做好售后服务，满足消费者的购后需求。 2、 非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如 食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质 量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。 三、消费者购买行为分析 （

7、一）消费者决策过程： 1、购买决策的参与者 消费者消费虽然是以一个家庭为单位， 但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是 一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成 的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项 购买决策过程中可能充当以下角色： 1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的 人。 3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处 买等问题作出全部或部分的最后决定的人。 4)购买者：实际采购的人。 5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 思考：如何了解每一购买者在购买决

8、策中扮演的角色，并针 对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，以较好地实 现营销目标。如一家三口买空调。2、购买行为的类型 消费者在购买商品时，会因商品价格、购 买频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者 在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费 者的购买行为分为四种类型。 1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少 的、 冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于 对 这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收 集 有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对 品 牌的 态度，并慎重地作出购买决策。 对这

9、种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产 品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的 性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期 间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种 形式的广告。 2）减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买 ， 但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。 即消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或 得 到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心 理 或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者 广 泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正

10、 确 性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者 提 供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品 的 信心。3)广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。如果一个 消 费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他 们 并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经 常 变换品种。 比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次 想 购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对上次购买饼干的不满意， 而 是想换换口味。 面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应 注 意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成 消 费者

11、建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优 势地位时，则 应 以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓 励 消费者进 行多种品种的选择和新产品的试用。 4)习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特 别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品 牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是 靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。 针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业 的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形 象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强 重复性、反复性，以加深

12、消费者对产品的熟悉程度。 3.购买决策过程 每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所 购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典 型的购买决策过程 一般包括以下几个方面： 1)认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生 活 中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问 题 的要求时，购买的决策便开始 了。消费者的这种需求的产生，既可以是 人 体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买 食品、因口渴而引发购 买 饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打 算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买

13、等。当然，有 时候消费者的某 种需求可能是内、外原因同时作用的结果。 市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境,并充分 注意到两方面的问题:一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜 在的有关联的驱使力;二是消费者对某种产品的需求强度,会随着时 间的推移而变动,并且被一些诱因所触发。在此基础上,企业还要善 于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需求,并立即采取购 买行动。 2)收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买 动机相关联的活动。如果他所欲购买的物品就在附近，他便会实施 购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物品不易购到，或者 说需求不能马上得到满足时，他

14、便会把这种需求存入记忆中，并注 意收集 与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。 消费者信息的来源主要有四个方面： （1）个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。 （2）商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推 销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。这一信息源是 企业可以控制的。 （3）公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获 得的信息。 （4）经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信 息。 3)选择判断。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可 供 选择的品牌进行分析和 比较，并对各种品牌的产品作出评价，最 后

15、 决定购买。 消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个 方面进行： （1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的 特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对 一些熟知的产品， 他们关心的属性一般是： 照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。 电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。 牙膏：洁齿、防治牙病、香型。 轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。 （2）建立属性等级。即消费者对产品有关属性所赋予的不同 的重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中,有 些可能被消费者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认识到它的重 要性。市场营销人员应更多地关心属性权重,

16、而不是属性特色 。 （3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数， 建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占 优势，哪一属性相对较差。 (4） 形成“理想产品”。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而 他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而 变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用 效用函数描述。效 用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所 变化的函数关系。比如，某一消费者欲购买一台摄像机的满足，会 随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会 因价格的上升而使满足感减少。把效用的各最高点连接起来，便成 为消费者最理想的摄像机效用函数。 （5）作出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定 的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对 某 种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际 产 品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不