《消费者行为分析第六章》演示文稿

《《消费者行为分析第六章》演示文稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《消费者行为分析第六章》演示文稿（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第六章 社会因素 的影响分析很重要哦！*消费者行为分析汪彤彤主编本章学习目标：w 了解社会阶层的特征，掌握不同社会 阶层的消费行为差异 w 了解家庭的影响，掌握参照群体的影 响 w 了解影响消费者从众行为的因素 w 掌握消费流行的影响 w 掌握社会因素影响分析的实践运用Date消费者行为分析汪彤彤主编本章学习内容 第一节社会因素的影响分析概述 第二节社会阶层分析 第三节家庭分析 第四节群体分析 第五节从众分析 第六节消费流行分析 第七节社会因素对消费行为影响分析的实 践运用Date消费者行为分析汪彤彤主编第一节 社会因素的影响分析概述一、社会因素与消费者行为 二、影响消费者行为的社会因素Dat

2、e消费者行为分析汪彤彤主编一、社会因素与消费者行为w 人的社会属性决定了每个消费者作为社会成 员之一，都生活在一定的社会环境中，并与 其他社会成员、群体和组织发生直接或间接 的联系。因此，消费者的心理活动倾向及其 行为表现不可避免地受到社会环境和各种相 关群体的制约和影响。 w 另一方面，消费者在适应环境的同时，也会 以不同的方式影响和作用于环境。 Date消费者行为分析汪彤彤主编二、影响消费者行为的社会因素社会因素宏观因素微观因素大规模的、具有普遍性的、 影响广泛的社会因素。如：文化 因素、政治因素、科技因素等消费者直接接触到的、与其 自身密切相关的社会因素。如消 费者的家庭、相关群体、所属

3、社 会阶层等Date消费者行为分析汪彤彤主编第二节 社会阶层分析一、社会阶层概述 二、不同社会阶层消费者行为差异分析 三、社会阶层划分的应用分析Date消费者行为分析汪彤彤主编一、社会阶层概述（一）社会阶层的含义 w 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社 会成员组成的相对持久的群体。 w 社会阶层是一种普遍的社会现象。 （二）社会阶层的特征 展示社会地位 多维性 层级性 对成员行为的约束性 同质性 动态性Date消费者行为分析汪彤彤主编二、不同社会阶层消费者行为差异分析w 产品的选择和使用上的差异 w 对产品价格心态上的差异 w 信息搜寻和处理上的差异 w 媒体选择上的差异 w 购物场所及方

4、式上的差异 w 消费和储蓄倾向的差异 w 购买数量上的差异 w 休闲活动上的差异 Date消费者行为分析汪彤彤主编对不同阶层差异分析的注意事项：w 社会阶层可以按照不同的标准进行划分， 其分类方式也多种多样，通常是依据经济 变量、社会变量和政治变量三大类因素进 行划分。但有时候，社会所认可的某个人 所处的阶层与他“自我感知”的自己所处的 社会阶层是不一致的。 w 消费者在服务上的支出会随着社会地位的 升高而增加。 w 对社会阶层的“自我感知”程度也会导致消 费者行为上的差异。Date消费者行为分析汪彤彤主编三、社会阶层划分的应用分析社会阶层理论应用的运行操作： w 市场细分不同的社会阶层会有不

5、同的消 费行为和不同的利益追求 w 产品开发不同社会阶层的消费者对于同 一类产品的偏好和所注重的商品属性是有差 异的 w 产品分销不同社会阶层的消费者会显示 出到不同购物场所购买的习惯 w 促销策略不同社会阶层的消费者对于促 销信息的反应也不相同 Date消费者行为分析汪彤彤主编社会阶层理论应用的注意事项：w 不同阶层的消费者即使购买同一产品，其兴 趣、偏好和动机也会不同。 w 比较而言，高阶层消费者具有更高的品牌忠 诚度。 w 不同社会阶层的消费者使用的语言各具特色 。 w 处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追 求更高层次的生活方式。Date消费者行为分析汪彤彤主编第三节 家庭分析 一、家

6、庭概述 二、家庭结构分析 三、家庭生命周期分析 四、家庭购买决策分析Date消费者行为分析汪彤彤主编一、家庭概述 家庭是以婚姻、血缘或有抚养关系的成员为 基础组成的一种社会生活组织形式或社会 单位。父母、子女是家庭的基本成员。 （一）家庭对消费者行为的影响家庭是构成整个人类社会的基本单位， 是购买、消费和处置各种产品的主体，同 时也是影响消费者个体行为的一个重要社 会因素，几乎所有消费者的购买模式都带 有家庭影响的烙印。 （二）影响消费者行为的主要家庭因素家庭的结构、家庭生命周期和家庭购买 决策，家庭的物质生活条件、社会地位、 家庭成员之间的关系及家庭成员的语言、 行为及感情等都会从多层次、多

7、侧面地影 响家庭成员，并且直接影响家庭成员的消 费行为。Date消费者行为分析汪彤彤主编二、家庭结构分析 w 家庭类型w 家庭规模w 家庭成员受教育程度影响家庭成员获取 商品信息的方式、对商品种类的选择和消费技能 。家庭类类型解释释传统传统 三口之家（核心家 庭）父母亲亲加一个小孩三代同堂家庭具有血缘缘关系的三代人共同居住配偶家庭（丁克家庭）夫妻俩俩人没有小孩单亲单亲 家庭父母一方加小孩单单身家庭只有一个人的家庭（1）影响产品的消费数量。 （2）影响以家庭为购买单位的商品消费数量。 （3）影响消费行为的决策过程。 （4）影响家庭生活水平和消费质量。 Date消费者行为分析汪彤彤主编家庭结构分析

8、的注意事项：w 在不同的文化下，甚至同一文化下的 不同地区，占支配地位的家庭形式是 有差别的。 w 受教育程度不同，在理解广告、公关 宣传、商品功能说明等内容时会产生 不同。 w 受教育程度越高，人们选择文化消费 的倾向性越强。 Date消费者行为分析汪彤彤主编三、家庭生命周期分析 w 家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到 最后解体所经历的整个过程。它是由婚姻状 况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工 作状况等因素综合而成的。 现代家庭生命周期模型 Date消费者行为分析汪彤彤主编家庭生命周期分析的运行操作：家庭生命周期各阶段的划分： w 单身期主要是指年轻的单身者。 w 新婚期指的是结婚以

9、后还没有孩 子的这一段时间。 w 满巢期是指从第一个孩子出生到 最小的孩子也已长大成人的这段期间 。 w 空巢期始于子女不再依赖父母， 也不与父母同住。 w 解体期是指当夫妻中的一方过世 或生活能力极大下降时，不得不转向 依靠子女的时期。 Date消费者行为分析汪彤彤主编家庭生命周期分析的注意事项：w 并非所有的家庭都一定完全按照这个顺 序发展。 w 现代社会，新婚期在整个家庭生命周期 中所占的时间比例有增大的趋势。 w 空巢期延续的时间也比较长，并且我国 已进入“老龄化社会”，处于空巢期的家 庭数量很大，“夕阳产业”前景广阔。 w 处于新婚期和空巢期的家庭消费能力是 很强大的，必须对这两个市

10、场给以足够 的重视。Date消费者行为分析汪彤彤主编四、家庭购买决策分析 w 家庭购买决策是两个或两个以上的家 庭成员直接或间接作出购买决策的过 程。作为一个集体决策，家庭购买决 策在许多方面不同于个人决策。 家庭成员在 购买决策中 所扮演的角 色家庭购 买决策 方式Date消费者行为分析汪彤彤主编家庭购买决策分析的运行操作： 1家庭成员在购买决策中所扮演的角色 提议者、影响者、决策者、购买者和使用者 2家庭购买决策方式 w 自主决策对于不太重要的购买，由丈夫 或妻子各自独立作出购买决定。 w 丈夫主导型决策在决定购买什么的问题 上，丈夫起主导作用。 w 妻子主导型决策在决定购买什么的问题 上

11、，妻子起主导作用。 w 共同决策由丈夫和妻子共同作出购买决 定。Date消费者行为分析汪彤彤主编家庭购买决策分析的注意事项：w 由于所扮演角色的不同，家庭成员在购买决 策中的作用是有差异的。 w 文化因素、角色分工、家庭决策的阶段、家 庭成员个人特征以及产品特点都会对家庭购 买决策方式产生影响。 w 在我国，随着独生子女的增加，孩子在家庭 中的地位日益提高，他们对家庭购买决策的 影响力也越来越大。 w 企业应该分析每个家庭成员在家庭购买决策 过程中所扮演的角色，找到提议者与决策者 ，有的放矢的做好广告宣传，激发提议者的 购买欲望，促使决策者早下购买决心以扩大 企业产品的销售。Date消费者行为

12、分析汪彤彤主编第四节 群体分析一、群体概述二、参照群体影响消费者行为的方式 分析三、决定参照群体影响强度的因素分 析Date消费者行为分析汪彤彤主编一、群体概述 群体的涵义及特征 群体是指为达到某种 目标而组织在 一起，并且相 互影响、相互 作用的两个或 更多人的集合 体。具有以下 特征： 1群体成员须以一定 纽带联系起来 ； 2群体成员之间有共 同目标和持续 的相互交往； 3群体成员有共同的 群体意识和规 范。 参照群体的概念 与类型 参照群体是指对个人 的行为、态度、价值 观等有直接或间接影 响的群体，它的看法 和价值观被个体作为 当前的行为基础。与消费者密切相关的 参照群体 家庭 朋友

13、正式的社会群体 工作群体Date消费者行为分析汪彤彤主编二、参照群体影响消费者行为的 方式分析 注意事项: 1个体行为受 参照群体的影响 ，这并不能被视 为是从众。 2.参照群体的不 同影响方式有不 同的内涵。 影响方式 1.信息性影响 2.规范性影响 3.价值表现上的影响Date消费者行为分析汪彤彤主编三、决定参照群体影响强度的因 素分析产品特性 1.产品的必需程度 2.产品与群体的相 关性 3.产品使用时的可 见性 4.产品的生命周期消费者个体特性 1.消费者的个性 2.消费者在购买中 的自信程度 3.个人对参照群体 的忠诚度参照群体特性 1参照群体的声誉 、在相关领域的权 威性 2参照群

14、体的权力 3参照群体与消费 者的相似性共同决定了 参照群体的影 响强度Date消费者行为分析汪彤彤主编对决定参照群体影响强度的因素 分析的注意事项：w 除了上述三大主要因素之外，参照群体影 响力的大小还与消费情境有关。 w 个体在购买中的自信程度与消费者本身对 产品所具有的经验的丰富程度和信息来源 的多少有直接关系。但自信程度并不一定 与产品知识成正比。 w 参照群体概念在营销中的运用，可以概括 为四大效应：名人效应、专家效应、普通 人效应和经理型代言人效应。 Date消费者行为分析汪彤彤主编第五节 从众分析一、从众行为概述二、从众行为表现方式分析三、从众行为的影响因素分析Date消费者行为分

15、析汪彤彤主编一、从众行为概述从众行为是 指个体在群 体的压力下 改变个人意 见而与多数 人取得一致 认识的行为 倾向。 人们为什 么会从众 呢1参照群体中的他 人的行为或者观点， 可以作为自己行为或 意见的参照 。 2个体对他人的信 任和群体对个体的吸 引力。 3对偏离群体的恐惧 Date消费者行为分析汪彤彤主编二、从众行为表现方式 表现方式： 1.从心理到行 为的完全从众 2内心接受， 行为不从众 3内心拒绝， 但行为上从众注意事项： 从众行为的表现方式尽管 有多种，但都具有以下一 些共同特征：首先，从众 行为往往是被动接受的过 程；其次，从众行为现象 涉及的范围有限；再次， 从众消费行为发

16、生的规模 较大。Date消费者行为分析汪彤彤主编三、从众行为的影响因素 群体因素个体因素1.消费者的自 信心 2.消费者的自 我介入水平 3.消费者对群 体的忠诚度 1.群体的一 致性 2.群体的规 模 3.群体的专 长性从众从众行为作为一种多数人共同 采取的大规模行为现象，必然 会对宏观经济运行、社会消费 状况产生重要影响，这种影响 既有积极的一面，也有消极的 一面 。Date消费者行为分析汪彤彤主编第六节 消费流行分析一、消费流行概述二、消费流行对消费者行为影响分析Date消费者行为分析汪彤彤主编一、消费流行概述社会生产力的发展水平社会文化因素社会心理因素宣传因素消 费 流 行消费流行是指在一定 时间和范围内，大部 分消费者呈现出相似 或相同的行为表现的 一种消费现象。 其主要特