《第2部分-营销渠道设计》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第2部分-营销渠道设计（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 04 渠道设计与策略选择n渠道结构与渠道组合结构的内涵n渠道长度、宽度、密度的含义及中间商类型n渠道策略与渠道结构关系n渠道方案设计的方法与程序n渠道方案评估的方法1渠道结构的内涵n 一、指企业某一条渠道的层级、参与 者和覆盖范围的构成状况，本质是渠道 功能在渠道参与者之间的安排或者分配 。n 二、指企业使用的渠道类型以及各类 渠道在企业销售中所占的比重，可称为 “渠道的组合结构”。2渠道结构渠道结构长度宽度和密度中间商类型组合结构3渠道长度n也成为渠道的层级数，指营销渠道中处于制 造商和消费者或用户之间中间环节的多少。n可分为直销渠道和中间商渠道。n按照层级的多少，中间商渠道又可分为长渠
2、道和短渠道。4渠道的宽度和密度n渠道宽度：指渠道的覆盖的范围，意味着渠 道可以使企业产品抵达区域的多少或大小。n渠道密度：指企业在某一区域内销售网点的 数量，意味着企业在某一区域的销售力度。5中间商类型n批发商：指从制造商购进产品，然后 大批量转售给其他批发商、零售商、 生产用户以及各种非营利性组织的商 业机构或中间商。n根据商品经营范围可分为：综合批发 商、大类商品批发商和专业批发商。6中间商类型n零售商：是指从事零售商业活动为主 营业务的商业企业或中间商。n类型：便利店 购物中心专营店 无店铺销售百货店 杂货铺专卖店 超级市场7中间商类型n经销商：指受制造商委托、签订经销 合同，在一定区域
3、内负责该制造商产 品销售的批发商或者零售商。n代理商：是在其行业惯例范围内接受 他人委托，为他人促成或缔结交易的 一般代理人。n经纪人：指专门接受委托人进行购销 谈判活动的人员。8渠道组合结构n指一个企业所使用的各种渠道及其在企业销 售中占的比重和覆盖范围。n类型： 1、单一渠道2、复合渠道复合渠道使用原因？9渠道策略n根据企业在渠道的长度、宽度、密度、中间 商类型以及使用渠道的多少等方面做出的选 择，企业的渠道策略可以分为直接分销、独 家分销、选择分销、广泛分销和密集分销。10企业的渠道策略1111渠道策略渠道结构因素 长度宽度密度中间商类型渠道数量直接分销零层次短渠道覆盖面小密度小无中间商
4、单一独家分销不确定，取决于代 理商的渠道层次不确定，取决于代 理商的网点范围密度较小地区独家代 理单一选择分销不确定，取决于代 理商或经销商的渠 道层次不确定，取决于代 理商或经销商的网 点范围不确定，取决 于代理商或经 销商的网点密 度同类型或不 同类型多家 代理不确定，取 决于选择的 代理商或经 销商是否属 于同一类型广泛分销渠道有长有短覆盖面大不确定，取决 于经销商的网 点密度不同类型经 销商复合渠道， 同时使用多 种渠道密集分销渠道有长有短不确定，取决于经 销商的网点范围密度大不同类型经 销商复合渠道， 同时使用多 种渠道11渠道治理与渠道组织形式整合渠道系统整合渠道系统垂直渠道系统垂
5、直渠道系统水平渠道系统水平渠道系统多渠道系统多渠道系统12垂直渠道系统垂直渠道系统合同型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社13公司型垂直渠道系统n概念：指一家公司拥 有并统一管理若干生 产企业、批发机构和 零售机构，综合生产 、批发和零售业务， 以此控制营销渠道的 若干层次，甚至控制 整体营销渠道的垂直 系统。n两类型：生产企业主 导n 中间商主导华味亨食品有限公司华味亨食品有限公司浙江门店浙江门店上海门店上海门店江苏门店江苏门店福建门店福建门店14屈臣氏个人护理连锁n(屈臣氏)是亚洲区最 具规模的保健及美容 产品零售连锁店，在 十个亚洲市场及两个 欧洲市场拥有超过 1,600
6、家分店及1,165 家驻店药房。n门店全部实行自营形 式开设。n截止2011年自有品牌 销售占比达到15%。 15管理式垂直渠道系统n概念：是指一家龙头企业为核心，由处于渠 道价值链不同环节的众多中小企业自愿参与 而构成的，在核心企业的控制下运作的营销 渠道系统。n特点：1、必须有一龙头企业主导。n 2、有一整套组织体系。n 3、有统一的营销策略。16管理式渠道系统的优劣势n优势： 1、不用进行大的投资就可实现较强的渠 道控 制， 实现高 效运作目标。n 2、组织化程度高。n 3、具有一定程度的稳定性和整体性。n 4、能避免渠道成员之间的恶性竞争。劣势：龙头企业要求高，风险大。17合同式垂直渠
7、道系统 n概念：指不同层次的独立的生产企业和中间商，以 合同为基础建立的联合渠道系统。n杭州小超市的整合营销 “抱团”连锁出高效 益 合同式渠道系统合同式渠道系统批发商自愿连锁批发商自愿连锁零售商合作系统零售商合作系统特许经营系统特许经营系统18合同式渠道系统的优势和劣势n优势：1、渠道建设成本低。2、分工与合作关系明确。3、运作效率高。4、灵活性强。劣势：1、控制程度低。2、机会主义问题。19特许经营n是一种以转让特许经营权为核心业务的经 营方式。特许商将自己所拥有的商标、商 号、产品、专利、专有技术或经营模式等 以特许经营合同的形式授予授许商使用， 授许商则按照合同规定，在特许商统一的 业
8、务模式下从事经营活动，接受特许商的 管理，并向特许商制服特许费或加盟费。n特许经营可以基于商品品牌，也可以基于 服务品牌。2021关系型垂直渠道系统n 指由处于不同层次的企业基于共同的利益、依关系规范而构成的渠道组织形式。其 在渠道中没有“渠道领袖”，企业之间的控制 是相互的，通过互依、互信、彼此承诺和合 作等关系规范来实现，经常采用的方法是合 作企业之间共同制定计划和共同解决问题。22水平渠道系统n概念：两家或两家以上的公司横向联合，共 同开拓新的营销机会的营销渠道系统。n优势：优势互补、规模效益、节省成本、快 速开拓市场。n缺陷：合作会比较困难，同时也容易冲突。n案例：雀巢公司与可口可乐公
9、司合作23水平渠道系统的主要类型水平渠道系统水平渠道系统生产制造商水平系统生产制造商水平系统中间商水平系统中间商水平系统促销联盟促销联盟24促销联盟促销联盟同类产品同类产品互补产品互补产品替代产品替代产品非直接相关产品非直接相关产品25Iphone营销渠道是如何?26确认渠道设计的需要u渠道是企业的战略性要素u渠道对企业的成功与否具有全局性和长远性的影响思考：企业何时需思考：企业何时需 要进行渠道设计？要进行渠道设计？27需要进行渠道设计的情形n1、建立新企业。n2、产品和市场开发（安索夫模型）n3、营销组合的其他要素发生巨大变化。n4、检查和评估渠道。n5、中间商的策略发生变化阻碍企业分销目
10、 标实行。n6、面临着渠道冲突。n7、主要的营销环境发生变化。n8、产品生命周期的变化。2829营销渠道设计的程序制定渠道结构方案制定渠道结构方案选择合适渠道结构选择合适渠道结构设定分销目标设定分销目标说明分销任务说明分销任务分析影响因素分析影响因素确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要30如何设定分销目标?n设定分销目标时首先要确定顾客需要什么样的渠道 服务?渠道服务渠道服务购买批量购买批量等待时间等待时间空间便利空间便利产品品种产品品种售后服务售后服务31制定渠道目标的原则制定渠道目标的原则 4 畅通高效原则 4 稳定性原则 4 发挥优势原则 4 协调平衡原则32目标的一致性战略目标战略目标
11、营销目标营销目标渠道目标渠道目标产品目标产品目标定价目标定价目标促销目标促销目标渠道目标通常以公司如何渠道目标通常以公司如何 、何时、何地使其产品到、何时、何地使其产品到 达目标顾客来表述！达目标顾客来表述！33不同企业对渠道目标的阐述n个人电脑公司： “可以让想买电脑的 人在驱车距离内就能方便地购买”n减肥药公司：“在一年时间内使公司的 产品在80%的超级市场中得以展示”n服务器生产商：“公司在两年之内达到 覆盖全国范围，使二级经销商达到30 个左右；在三年之内通过经销商销售 的比例达到30%以上”34渠道的主要任务推销：新产品市场推广、 现有产品推广、向最 终消费者促销、建立 零售展厅、价
12、格谈判 与销售形式的确定物流：存货、订单处 理、产 品运输、与最终消费者 的信用交易、向顾客报 单、单据处理风险 承担：存货融资、向最终 消费者提供信用、存 货的所有权、产品义 务、仓储实 施投资渠道支持：市场调 研、地区市 场信息共享、向顾客 提供市场信息、与最 终消费者洽谈、选择 经销 商、培训经销 商 的员工产品修正与售后服务：提供技术服务、调整 产品以满足顾客需求、 产品维护 与修理、处理 退货、处理取消订单35n减肥药公司：“在一年时间内使公司的 产品在80%的超级市场中得以展示”该渠道目标的渠道任务包含哪些?36影响渠道结构的因素产品因素产品因素中间商因素中间商因素环境因素环境因素竞争者因素竞争者因素企业因素企业因素市场因素市场因素渠道结构渠道结构37市场因素市场因素市场地理位置市场地理位置市场规模市场规模市场密度市场密度市场行为市场行为38产品因素产品因素理化性质理化性质单位价值单位价值标准化程度标准化程度技术复杂性技术复杂性39企业因素企业因素声誉声誉实力实力管理才能管理才能渠道控制愿望渠道控制愿望40公司营销渠道总体设计渠道设计长度宽度和密度 中间商类型治理形式渠道数量渠道策略41渠道选择方法n1、产品特性与平行系统法。n2、财务法。n3、经验法。42经验法n1、直接定性判断法。n2、权重因素评分法。n3、分销成本法。43
