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1、专业好文档20182018 年电大广告创意与表现期末复习考试资料年电大广告创意与表现期末复习考试资料 一名词解释一名词解释 广告创意：广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 广告战略：广告战略是在营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有指 导性的原则和谋略。 3.广告策略：广告策略是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部 方式或手段。 广告讯息：是广告主体计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式构成 了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成了讯息，而组合这些元素的方式是无穷无尽的。 传播媒介：是指可
2、传递广告主讯息的所有载体，包括传统媒介，例如广播、电视、报纸杂志、路牌； 新兴媒介，例如计算机在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、 销售推广和人员销售。 6.戏剧性理论：是李奥贝纳的广告创意观念，他认为任何商品都具有喜剧化的一面，即都有所谓“与生 俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望特性，”能够使人们发生兴趣的魔力”。广告人最 重要的任务就是把它发掘出来并加以利用，令商品喜剧化的成为广告里的英雄。 7.usp：即”独特的销售主张”，是雷斯倡导的有关理想销售概念的一个理论。其本意是指：每个广告都 必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指
3、出，该产品具体的特殊功效和利益；该主 张具有独特性，是竞争者不能或不曾提出的；该主张有强劲的销售力。 8.品牌：是指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。奥 美认为，品牌就是”消费者与产品之间的关系”。 9.定位论：是由美国著名营销专家 a里斯和 j屈特于 70 年代提出的广告理论。定位就是让产品在顾客心 目中占据有利的位置。定位理论的精华就是：发现消费者的需要并满足消费者的需要。 10.ci 理论：是企业识别或企业形象的英文简称，它是一种企业系统形象战略。企业识别由理念识别、 行为识别和视觉识别三部分组成。企业理念必须转换在行为和视觉设计中，才能使符号的
4、意义与形式统 一，创意出企业形象的独特性和同一性。11.imc 理论：即整合营销传播理论。整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的 统一体，使各要素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优 势和显著特征。 12.广告创意的科学性原则：是指其一广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然、 人文科学。其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。 13.广告创意的艺术性原则：强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人心的，给受众 带来美感或愉悦的艺术魅力。 14.创意过程：是一个发现独特观念并将现有概念以新的方
5、式重新组合的循序渐进的过程。遵循创意过 程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 15.二旧化一新：是指新构想常出自两个想法抵触的再结合，这种组合是以前从未考虑过的、从未想到 的。即是说，两个原来相当普通的概念、或俩种想法、俩种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结 果会神奇般的获得某种突破性的新组合。专业好文档16.集脑会商思考法：是指通过组织广告公司内个方面的人员聚集在一起，以”头脑风暴会议”的方式寻 求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称为集体思考法。 17.创意评价：是指在广告创意的过程中，依据一定的标准对广告创意的各个阶段及各种形态
6、的广告的 创意进行分析、思考、测定、总结的活动。 18.事前测定：是指提交广告作品完稿图片之前的测定。事前测定可以诊断出可能出现的传播问题，提 高设计出最有效讯息的可能性。 19.直接测定：即测定者根据对调查对象进行的调查所收集到的第一手资料对广告效果进行的测定。 20.文化：是指人类社会在一定物质资料生产方式基础上创造的精神财富的总和。 21.广义的现代广告文化：包括所有向公众发布的有关信息的行为文化。 二二. .填空填空 1.广告创意观念，大致分为三个流派：艺术派、科学派、混血儿派。 2.在现代广告运作体质中，广告策划成为主体，广告创意则居于中心，是广告的生命和灵魂。 3.詹姆斯韦伯杨认为
7、，真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发 展思路。 4.广告创意的含义包括两个要点：第一必须紧扣广告主题；第二必须能与受众有效沟通的艺术构思。 5.广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性思维定势，建立以人为本的广告创意观。 6.广告创意以人为本的观念，主要表现在广告创意的角度和广告创意的有效沟通两个方面。 7.广告创意角度通常有三种：1.广告设计以自我为中心 2.以企业、产品为中心 3.以消费者为中心。正确 思维角度以消费者为中心。 8.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着平等、真诚、互惠。 9.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的
8、形象。广告形象包含着特定的讯 息和传播方式，是经过创作性的构想而确立的。 10.广告形象要与其宣传的品牌特征相吻合，是指广告形象应成为表现品牌个性的形象。 11.广告战略：指导和决定着广告创意策略，而创意策略则是广告战略的阶段化体现，是实施广告战略 的具体策略。12.广告战略是广告运动的全局性和长远性的指导思想和基本方针。 13.广告目标是广告战略的中心环节，它具着整体性、长期性和标准性三大特点。 14.广告战略的全局性观念，是将广告与消费者、产品和企业目联系在一起来思考，着眼于广告活动全 部环节，为企业的生存发展而贡献力量。 15.广告战略对广告策略具有制约作用，同时广告战略又对广告策略具有
9、依存。 16.广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 17.在金罗坐标中，将消费者对不同产品作出购买决策时的投入方式划分为情感投入和认知投入两个维 度。 三三.问答问答 1.如何理解广告创意的三种角度？如何理解广告创意的三种角度？ 广告创意的角度可分出多种类型常见的有三种。第一种广告创意角度, 是广告设计者以自我为中心, 从自 我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位, 主要想表现设计者个人的艺 术才华。第二种广告创意角度, 是以企业、产品为中心, 站在广告主的立场上进行的广告创意。这类王婆专业好文档卖瓜式的广告在卖方市场和生产导向时期
10、还能收到一 定的效果, 但从 20 世纪 90 年代以来, 由于媒介的 激增、产品的丰富和消费者选择的加强, 以产品为中心的广告越来越难奏效, 生产导向的创意角度陷入困 境。第三种广告创意角度, 是以消费者为中心, 站在消费者的立场上进行的广告创意。站在消费者的立场, 就是要深入调查, 真正了解目标消费群的欲望、 兴趣、爱好、价值观念和生活形态等, 并由此确定广告 信息和构想最恰切的传播形式。 2.怎样理解以人为本的新沟通观念？举例说明怎样理解以人为本的新沟通观念？举例说明 广告创意的有效沟通，需要建立新的沟通观念。在以人为本的新沟通观念中，沟通, 意味着平等; 沟通, 意味着真诚； 沟通,
11、意味着互惠。广告创意的有效沟通，是连接广告主与消费者的金桥，是谋求广告主 和消费者得共同利益，共同发展的新路。 就像人有个性和共性一样，广告创意也有个性和共性。广告创意的特征，是指众多佳作体现出的广告创 意的共同特点。其主要特征有四点：主题构想单纯，表现方式构想新颖，广告形象构想确切和情感效应 构想自然。 3.伯恩巴克的创意观有何特色？伯恩巴克的创意观有何特色？ 伯恩巴克的创意观集中体现在 ROI 理论中。该理论指明：一个好的广告必须有三大特性，即相关性，原 创力与冲击力。相关性是指广告必须与商品，消费者相关；原创力即是在广告创意上突破常规，与众不 同；冲击力即是广告产生的冲击，震撼消费者心灵
12、的魅力，是与相关性，原创力相连贯通的。伯恩巴克 的创意指南是三位一体，共同发挥作用的：广告与商品有关联性才有意义，广告有原创性才有生命力， 广告有冲击力才能给消费者留下印象。 4.奥格威的品牌形象论有哪些基本要点？奥格威的品牌形象论有哪些基本要点？ （1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要的目标， 品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。（2）形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位 的是品牌总体上的性格，而不是产品之间微不足道的差异。个性鲜明的品牌形象，才能让目标消费者心 动和行动。（3）品牌形象要反映购买者的自我意象，广告中应注重产品以及品牌附
13、加价值的体现。消 费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。（4）品牌形象是一种长期战略，每一则广告都是对品牌 的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。广告应保持一贯的风格与形象，应尽力维护好品牌形象。 （5）影响品牌形象的因素有很多，如产品的名称、包装、价格，广告的风格、赞助、投放市场的时间 长短等。 5.品牌的定义是什么？包含哪些方面？品牌的定义是什么？包含哪些方面？ 品牌牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品 牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原 有品牌资产,多层次、多角度、多领域
14、地参与竞争。 品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可 以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。 产品品牌是对产品而言，包含 两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的 一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、 便利、服务等。 6.imc6.imc 的宏观模式应该注意哪些方面？的宏观模式应该注意哪些方面？专业好文档IMC 的宏观模式应该注意三个方面：首先，企业的整合过程应该保证定位一致；其次，要加强企业与其 顾客或其他利益相关者之间的有意识的相互作用；最后，在这个关系中
15、积极采取对各方负责的态度。总 的来说，IMC 努力的目标就是加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植押金保管人的 忠诚，最终形成品牌资产。 7.试述广告创意的原则试述广告创意的原则.(1) 广告创意的科学性原则。它主要包含两方面内容。其一, 广告创意应从消费者出发, 以调查研究 为基础, 了解相关的自然科学、人文科学知识。其二, 广告创意者应了解最新科技, 学习和运用相关的 科技成果。在新世纪中, 科技与广告的结合日益紧密, 并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。 (2) 广告创意的艺术性原则。强调任何一件有生命力的广告佳作, 都必然具有某种触动人心、给受众 带来美感或愉悦的艺术
16、魅力。广告创意是科学与艺 术的结晶。广告活动的科学性与艺术性, 本来就不 应截然划分, 而应是相互渗透和共同发挥作用的。(3) 广告创意的创新性原则。 (4) 广告创意的实效性 原则。 8.广告创意的创新性原则应如何理解？广告创意的创新性原则应如何理解？广告创意的创新性原则，就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。 创意的本质就是挑战与众不同的看法：创意的魅力就是对同样的事情有新的看法, 同时有不同的看法, 永远都能找到新的角度谈旧的事情, 并拥有新的爆发和新的震撼。 9.广告创意的实效性原则应如何理解？广告创意的实效性原则应如何理解？广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通,通过广告活动实现预定的广告目的。 广告实效既包含经济效益也包含社会效益。我们在追求广告实效的过程中, 理应具有相应的社会责任感, 绝不能忽略或违背广告道德。美国在广告实效与伦理道德问题上的观念、行为和法律等值得我们借鉴。 10.广告创意的依据是什么？广告创意的依据是什么？ 广告创意的依据,从广义上说,是创意者平时一点一滴所积累起来的全
