天橙2008昆明丽江天域阳光推广策略提案

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1、丽江天域阳光推广策略提案天橙昆明2008.12度势探地察人解物谋局图志攻略度势关于市场观察（一，城市总揽）+人口20万，其中10万为纳西人+人均GDP高于全国平均水平+较为单一的旅游产业城市，其它产业集中度不高+人口导入方式有二+一为旅游产业经商者，多为本省和四川人；+二为外来定居者，多为来自一二线城市；+（部分长住外来人口和二为一的性质）+城市经济具备良好的活力和潜力关于市场观察（二，地产现状）+对内市场特征主要体现在，传统民居建筑风格、位置多为丽江古城（大研）、单总价控制型产品+基本上属于刚性或改善型居住物业类型，高端产品并不多 +对外市场特征集中在旅游休闲、度假物业上，商业、酒店、客栈集

2、中度非常高 +绝大多数为高端物业，强调主题性、强调资源、强调管理和服务再看发展商+从目前来看丽江是鼎业重要的战略重地（土地储备、社会关系、市场经验）+鼎业集团以旅游地产的角度，历时五年，将丽江的旅游产业推向新高度，在丽江也决定了鼎业绝不是常规意义上的地方发展商，而项目良好的DNA有利于更为有效的建立高品牌形象+对于成长中的发展商而言，品牌形象往往是建立项目形象上关于市场观察（三，宏观环境）+全球金融海啸将世界整体经济受挫+国家宏观调控已经将地产市场进入艰难阶段+刚性需求产品侗家;傣家. +都城:其国家,宫室、车旗、衣服、礼仪,皆以九为节。周 礼 +帝王或太子 :三家,三皇也。后汉书马融传+家的

3、定义因人而异目标客群客群结构身份描述l主力客群l 政府官员； l 私营企业主、民营业 主或企业负责 人（政商阶层 ）l引导客群l 事业在外丽江人l 一线城市休闲度假人群目标客户分析+非富即贵 +富。他可能是区域内的行业领袖，也可能是生意在外，也可能正在成功中 +贵。要么拥有权利要么占据资源成功或正在成功的一群人 内心骄傲的一群人寻找人群心智共性，家是什么？+家是血缘+是家族（基于血缘关系的一种群意识）+是成功的动力+是使命感消费者定位 家族成就 追求者丽江不仅是生我养我的地方，也是一直以来我引以为傲的地方，对于传统的传承我有着自己的看法，他绝不是脱离今天物质的一种复古。他应该像纳西文化，融合的

4、特征一样更为与时俱进。我认为人生的成功不会仅仅建立在自我；建立在物质享受上。开着好车、出入高档社交场所、坐着头等舱并不是我成功的全部内容，改变家族的命运、超越父辈、影响后代是我的梦想，也是我不断追求成功的源泉与动力。谋局势地人物丹凤含书 千年王脉高屋建瓴 领袖群伦顶天立地 千秋万代物华天宝 洋为中用历世千年，独踞天域之处， 唯以家族承传，王府天工，造百余墅。 Existed for thousand years，In the best place， Family heritage，Imperial Palace with the magic of technology, To build hu

5、ndreds Villa.承传消费者具有城市自豪感，家族使命感成就追求者市场以丽江文化为内核打造的城市名片产品以国际现代生活空间创造更为先进本土生活方式传承+传承地缘价值最大化（王族文化）+传承文化、建筑+传承生活方式+传承家族【项目定位】 新王府主义不是复古 是当代的兼容并取尊重地脉 尊重文化强调礼仪 于秩序感的认同一二三【新王府主义】 【生活】绝非等同于封建王府生活或观念的复兴，而是尊重阶层属性、讲究家庭秩序善于运用当代物质提供享受，以更为全球化的视野，传承传统中优良的美德从而实现具有深厚内涵的生活品质之【新王府主义】 【建筑】不是还原王府形式上的威严，而是保留地 域文化、生活方式、气候特

6、征对于建筑的 功能要求，从而以建筑内容体现当代生活 的合理性和群落居住的秩序感，达到更为 深层次的归属之【新王府主义】 【精神】更为理性而冷静的看待外界的多变更为清晰自我的创造与追求更是深层次的自豪和优越感更是超越个人成就，影响家族的精神之和，是智者掌控世界的心境之和。在这里，以一颗平常心，来应对世间万物，用最高的智慧，来掌控一切。人生更高目标，自然近在掌握 。现代世家所推崇的“和”如老庄的智慧，一切顺其自然，合乎道理。做事 做人自然不做作，流露真性情。可以说，“和”是中华民族五千年来文化 精髓的凝练所在，一代又一代的世家在“和”的指引下，世代兴旺，生生 不息。以“和”为美的现代世家，冷静是其

7、基本态度，他们洞察世事，可以承上 启下，贯穿古今，然后了然于胸。他们明了自然有四季，花草有枯荣， 时代有兴衰，人有起伏。他们看得见未来，也清楚当下的格局，明白自 己想要的，一切皆可掌握。【新王府主义】 【家族】之始于“和”的性灵之美，终于“和”的至高信念,成就生命底色之上的无限恢弘。无论是庄重威严的紫禁城，抑或高贵典雅的世家宅第，皆秉承“和”的设计思想，强调天、地、人三者的完美融合。在这里，天伦和乐的亲情温暖着，书香门第的自豪充实着。在这里，长幼和乐金科玉律统统适用，只多了一份现代的娴雅，多了一道内在的悠然。现代世家相信，君子之间的和谐是建立在相互欣赏的基础。没有同类的和同，再成功的人生，也总

8、是孤寂的。他们互相欣赏，却又心照不宣；他们彼此微笑，浸润高贵与亲近，智慧与安宁。对品位和优雅的共同执着，让现代世家置身于同质的生活氛围中。虽然性格迥异，背景有别，但总能在彼此身上找到自己的影子，灵犀互通渗透着一种内在的欣喜和满足。【新王府主义】 【家族】之家族核心融合+共生+传承+超越图志案名天域王府王者，授于天命所归，数百年基业代代相传而备受尊崇；承继天之神域，创新式家族徽章，王府归来，丽江人之大幸。天域王府，可触及久违的内心激荡，自豪之感油然而生；标示了百世之后，王之家族成员的荣耀与不凡。其他案名丽江王府 九鼎合院 六合门第推广定位广告语146个王的家族稀缺性带来的价值感千年来，王侯将相新

9、旧更替，而文化的传承成为他们共同的坚守，以融会贯通的方式造就丽江特有的文化体系，当地球变平，当丽江不仅属于纳西更属于世界，在束河、就在千年王族发祥地，146席纯粹纳西合院建筑群落，以尊重土地、尊重文化的立意协同国际现代生活的内容，因势而生，完成146个丽江骄傲的家族对于文化、生活的传承与提升。千年王府 一脉承袭。创意表现备选部分体验感创建关于体验感+高端产品往往针对的是多次置业客群，通过多次不同物业类型的居住经验，对于产品的关注变得更为理性和准确，自然对于体验的要求也是非常高+事实上期房的销售本身就意味着营销的立场是贩卖体验+一个超越想象、引领市场的产品，需要体验去完成消费者标准建立“同心圆体

10、验体系”解释图样板区、服务社区气质外立面、围墙、销售道具推广调性（广告）项目性格开发理念品牌文化品牌营销阶层语境+文化产品特征+物料精美体验体系构建购房者消费心态感知过程样板区提示接待处、会所接待处、会所庭院庭院庭院庭院庭院样板间样板间样板间样板间现场围墙攻略200000vs146传播策略要点+影响力+作为丽江文化呼号的代表，项目传播的任务不仅仅针对目标消费者，更有立足城市代言的使命感，目标消费者高端物业的购买也同样关注影响力，影响力也为创造溢价提供基础+影响力的内容来自纳西王族文化+纳西建筑+影响力的传播载体来自云南省级报媒+公关活动策略要点+针对性+产品高端稀缺属性决定，具备购买动机和实力

11、的人群为少数人决定了圈层营销+圈层营销核心影响目标圈层、营销意见领袖、创造口碑+圈层营销传播渠道需要具备针对性传播节点安排1月2月3月4月5月（开盘）6月7月8月春节阶段安排准备期品牌+形象渗透提示期品牌导入期品牌深化期阶段任务推广准备建立形象开盘强销户外主题王府归来146个王的家族一个王府承袭一种生活工作重点VI设计完成 媒体购买 围墙基础完成报纸广告 户外广告 航机杂志广告 现场包装完成 楼书准备 DM投放 售楼处准备 示范区准备报纸广告 户外广告 航机杂志广告 楼书完成 DM投放 售楼处开放 示范区开放 开盘活动户外广告 DM投放 现场活动工程接点全面动工重点示范区工程具备销售、展示条件

12、工程延续营销线营销准备售卡换签客户维护+老带新+促销销售员培训 大小沙盘准备报广主题王族文化家族文化价格制定 销控制定 认酬内容制定合同 银行选择 换签方式促销政策 老带新政策户外三阶段登场定位价值报广阶段一王族文化崇文篇喜乐篇好礼篇守义篇融合篇融合，千年丽江王府家族之道 千年丽江，立百世而不衰， 西方基督神学与儒家精髓的融会贯通， 印证了一个民族的特性； 融合，亦是王府家族的立世之道。 两种文明，造就一种生活。 历世千年，独踞天域之处， 唯以家族承传，王府天工，造百余墅。共生篇以家族自信共生于世界 世人惊叹厚重丽江之势， 只为多元化元素在此完美共生。 宋代传入的胡琴历时沧桑后，自成一派； 中

13、东栗种早已植根于此 王府家族，以广博之姿立世于人心， 备受尊崇的岂止是生活。 历世千年，独踞天域之处， 唯以家族承传，王府天工，造百余墅。传承篇传承，只为见证家族的世代期望 立世千年的王府， 以其生活习性宣誓着特有的历史人文。 数代人并肩守护的家族显赫， 映红的是骄傲与荣耀； 传承一个家族的生活， 如同孕育血脉一般，世世代代激流成长。 历世千年，独踞天域之处， 唯以家族承传，王府天工，造百余墅。超越篇在家族图腾中，膜拜一种精神超越 承袭血统而来的王府精神， 在文脉与尊崇的载体中， 不断殷实的物质和精神， 又一次立于时代之上完成家族超越。 历世千年，独踞天域之处， 唯以家族承传，王府天工，造百余

14、墅。楼书框架概念楼书说明： 对于楼书的规划，我方根据项目调性做出以下建议，楼书将以王府/世家为 名，将整本楼书分为四个大的部分: “千年王脉”“内圣外王”“新王府主义”“世家传承”分别从“地缘价值 文化价值产品价值相关附加价值”四个层面对项目进行解构。 提纲 封：王府/世家 第一部分：千年王脉，执杖之地 1王的家族，从这里发源 2以院墅承袭一方帝王风水 第二部分：内圣外王，木府印记 1，丽江之王，知书，好礼，守义 2.，王之丽江，以院墅承袭一方帝王气脉 第三部分：新王府，新院墅 1、依水而建，三山三水格局，王府之象 2建筑：丽江特色合院别墅王府之尊 3园林：水系、景观风格、植被王府之韵 第四部

15、分：领袖群伦，家传万世 1、材质品牌保障 2、开发商实力保障 3、合作团队实力保障开盘活动建议百叟宴+邀请100位丽江老人参与+邀请木士后人作为嘉宾出席+场地选择束河（千里走单骑拍摄位置）+接待现场铺上青松针叶推广主题：地缘文化价值+ 推广策略：利用地区文化+地脉+建筑制造影响力和深度执行战术：地产专家国内外的地产 价值论，关于 （束河+大丽 江）束河王脉 价值趋向。 召集专家媒体评论稀缺性+高端属性 +事件报道风水师从风水的角度分 析规划理念及社 区风水价值。 风水角度发展商 建筑师“民族国际化 建筑视野”专 家论坛根据项 目产品的特点 进行解读性讲 解，配合设计 师的建筑理论 和观念。 相关手段软文线：地缘价值最大化软文发布计划 报纸媒体的选择+春城晚报 +省内影响力+区域影响力户外媒体选择+丽江机场户外牌（或室内媒体）+有效拦截高端客户、有效影响外来客户+丽商业区户外+有效制造影响力和信息传播+通路道旗+地界感+终端引导DM选择投放点丽江高端社交场所（略）航机杂志+东航+全国型媒体+丽江、云南支线航班较多+高端人群覆盖谢谢！ 欢迎讨论！