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1、经销商促销支援实务幸好她不在 w 小黄:内向胆怯、年近39、独身。 w 上月公司来新一位女职员,名花无主。 w 小黄将之视为天意。 w 小黄常常借故接近这位小姐,但每次都面红耳赤 ,结结巴巴地聊上几句便走开了。他也曾想约这 位小姐看戏或逛街,但是每次都因为没有勇气开 口,使约会遥遥无期。 w 这一天是“情人节”,小黄在妹妹的百般鼓励下 ,终于羞答答地把电话拉到房中,关上房门,然 后战战兢兢地拨电话给这位女同事,希望能约她 共度佳节。妹妹在房外静候了好一阵。 w 不久小黄从房里冲了出来又跳又叫的,妹妹连忙 问他:“怎样?她一定答应啦?” w 小黄如释重负地说:“哗,我好幸运,幸好她不 在家。”经
2、销商的作用MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数 (b)交易联系次数MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 经销商的作用w 产品 经销商 用户的满意度w 好的产品 + 好的经销商 = 56% w 好的产品 + 差的经销商 = 36% w 较差的产品 + 好的经销商 = 49% w 产品不好 + 经销商不好 = 0w56% - 36% =20%手机销售模式 w 在欧美和日本等国家工 厂和运营商捆绑销售 w 厂家自行销售 96-97诺基 亚公司用过,但效果并不
3、好 w 销售渠道的建立并不是轻而 易举的事情,要承担资金和 销售网络建设的巨大风险 以LG的眼光看经销商与厂商的关系 w 厂商对经销商的支持就是对 自己的支持w 实际的运作中的问题: w 厂商长远发展与经销商的眼前利 益如何调节? w 经销商是否是与自己争夺利润的 ? LG的经销商CLUB频道wLG经销商的CI手册 w产品评测 w产品认证 w分析报告 wIT产品销售手册 w销售商大学 w LG给经销商的支持w LG给予经销商的支持表现在两 个方面:利润分配和经营管理 w 在利润上,LG为经销商制定了 非常合理,且非常详细的利润 反馈机制 w 在经营管理方面,LG为经销商 提供的支持包括:信息支
4、持、 培训支持、服务支持、广告支 持等 厂商与经销商的利益关系w 厂商与经销商的利益关系 w 不仅仅表现在产品销售本身和它 所带来的直接利润。 w 事实上经销商是厂商品牌的延伸 。经销商的形象在某种程度上代 表了厂商的形象 。经销商管理的演变方向总 代 理 制 阶 段 划 地 而 治 的 阶 段 按 照 渠 道 划 分当前经销商的特点 w (1)以私营企业为主; w (2)有一定的销售网络,但是空白点很多,很难 做到在一个地区内或一个渠道内的完全覆盖; w (3)销售人员素质普遍不高,离专业化的要求比 较远; w (4)目光比较短视,缺乏发展品牌的长远眼光; w (5)在物流上的能力普遍不强;
5、w (6)资信程度不是很高。 杀人动机测试 w 故事的主角是一位女生,她在出席她妈妈的葬礼上 ,不经意的注意到一位也来参加葬礼但不认识的男 性,女主角便对那位男性一见钟情,因为那个男的 是女主角喜欢的类型。 w 过了几天,没想到女主角竟然杀了她的姐姐。在警 察盘问她为何杀了她姐姐的原因,她语出惊人: “” 注意:这位不认识的男性,不是她姐姐的男友,所以动机 不是争风。请问各位:她杀她姐姐的动机是什么? 我们对经销商促销的动机 w 实现铺货率目标 ; w 扩大销量; w 新品上市; w 消化库存; w 季节性调整;w 应对竞争。 促销经销商的政策 w 1、实现对经销商 铺货的促销政策 w 拓宽重
6、点市场的分销商 网络 w 扩大新分销商网络 w 开发新市场 w 2、扩大销量 w 刺激现有分销商进货 w 开发新的分销商 w 寻找利基市场 促销经销商的政策w 3、新旧产品之间 的关系 w 低价处理旧产品,迅速 补入新产品 w 对旧产品低调处理,对 新产品进行促销 w 4、处理库存 w 在现有渠道中促销 w 促使分销商大量囤货 w 在渠道中大量囤货 w 开发新市场 促销经销商的政策w 5、季节性调整 w 旺季进入淡季: 大量促销,延长旺季,促使分销商囤货 w 淡季 : 优惠促销分销商以维持市场的供应量 w 淡季进入旺季 : 抢先提高铺货率 w 旺季 : 既要通过促销来推动分销商全面分销,也要做
7、好市 场培育、服务支持工作,通过“推”和“拉”的 共同作用来加快分销,并尽可能实行密集分销。 促销经销商的政策w6、应对竞争 w 销售政策发生改变: 竞争对手强改变现有销售政策 竞争对手弱保持现有销售政策 w 市场占有率增加 w 销量激增 w 新品上市 w 市场行为过激 经销商促销花样 w 对经销商的销售奖励: w 对经销商的进货附赠促销 w 掌握经销商的商品陈列点 w 对经销商的感情投资 w 对经销商的广告宣传 w 经销商的销售竞赛 如何有效激励经销商 w返利是把双刃剑w 销售量返利更多 销售量更多返利w 返利窜货乱价等短期 行为的诱发剂 如何有效激励经销商w 多用“过程”返利, 少用销量返
8、利 w 铺货率 w 售点生动化全品项进货 w 安全库存 w 遵守区域销售 w 专销(不销竞品) w 积极配送 w 守约付款 w w 如某厂家的返利政策 w 1.经销商完全按公司的 价格制度执行销售,返 利3%; w 2.经销商超额完成规定 销售量,返利1%; w 3.经销商没有跨区域销 售,返利0.5%; w 4.经销商较好执行市场 推广与促销计划,返利 1%。 如何有效激励经销商w 百事可乐妙用“暗返”政策 w 年扣 (“明返” 在合同上明确规定为1%) w 季度奖励 w 年度奖励 w 专卖奖励 w 下年度支持奖励如何有效激励经销商w 经销商的利润空间为何不能过高 w 利润过低经销商没有销售
9、你产品的积极性 w 为什么利润不能过高呢? w 为了高利润-争夺下线客户-打价格战、 低价窜货-而且过高的价差利润又正好提供 了打价格战和低价窜货的空间-严重破坏了 价格体系 、损害了经销商的利益-损害或 摧毁公司健康的网络如何有效激励经销商w如何确定经销商价差利润的高低 w 价差高的一般情况: 1、新上市的产品 2、不知名的产品 3、劣势产品(相对于竞争者品种) 4、广告和宣传的投入少的产品 如何有效激励经销商w 频繁压通路,是强心针,还是吗啡? w “进水口”猛压,而“出水口” 消化不了 -经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然 的事情了。 w 对于一个经销商来说,其经销网络和零售客 户是相
10、对固定的,因此其终端消费量也是相 对有限的。 w 案例:旭日升集团冰茶促销父亲的遗嘱w 智能是命运的征服者。-莎士比亚 w 有一个富翁得了重病,已经无药可救,而唯一的独 生子此刻又远在异乡。当他知道自己死期将近时, 怕仆人侵占财产,便立下了一份令人不解的遗嘱: 我的儿子仅可从财产中先选择一项,其余的皆送 给我的仆人。富翁死后,仆人便欢欢喜喜地拿着 遗嘱去寻找主人的儿子。 w 富翁的儿子看完了遗嘱,想了一想,就对仆人说: 我决定选择一样,就是你。这聪明儿子立刻得 到了父亲所有的财产。 w 问题:我们的仆人是谁?有效的提高是马上行动, 有效的成功之路是每天进步1% !今 天 的 交 流 就 到 这 里明 天 的 运 用 全 靠 自 己