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1、THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自专业DATA EA渠道问题诊断模型 在渠道管理中的应用 勺海营销研究公司勺海营销研究公司 DATASEA MARKETING RESEARCH CO.DATASEA MARKETING RESEARCH CO.北京朝阳区北三环东路北京朝阳区北三环东路2626号金鑫饭店五层（号金鑫饭店五层（100013100013） 电话电话 (010) 84284411 84287447(010) 84284411 84287447 传真传真 (010) 84287711(010) 84287711 上海徐汇区复兴西路上海徐汇区复兴西路100100号复
2、兴商务楼号复兴商务楼5 5楼楼ABAB座（座（200031200031） 电话（电话（021021）64666237 6466656064666237 64666560 传真（传真（021021）6466476464664764 广州环市东路广州环市东路486486号广良大厦号广良大厦613613室（室（510075510075） 电话（电话（020020）87677078 8767740687677078 87677406 传真（传真（020020）8767729587677295勺海营销研究公司吕亮明2004年3月1THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA
3、EA一、问题的提出 二、渠道问题诊断模型设计与分析 三、模型的应用四、 执行力监测：渠道研究的新动向2THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA一、问题的提出3THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA营销驱动力产品战略价格战略促销战略分销战略渠道战略物流管理渠道布局渠道运行产品流的管理渠道动态管理（流）渠道静态管理（力）渠 道 组 织产 品 流谈 判 流所 有 权 流信 息 流促 销 流资 金 流风 险 流利 润 流渠 道 成 员结 构 组 合成 员 角 色冲 突 与 管 理渠 道 力渠 道 绩 效 评 估渠道5力：报酬
4、力、强制力、契约力、形象（参照）力、专业知识力 拉力推力一、营销驱动力：推力和拉力4THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA竞争模式一产品 战略价格 战略促销 战略渠道战略竞争模式二产品 战略价格 战略促销 战略渠道战略二、渠道策略是遗留问题，还是先导？5THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA要素3P缺陷渠道战略的优 势P1：产品战略新产品失败率高，周期短（ 7080）技术的可复制性：快速转移 与同质化 消费者认知差异化困难：产 品设计、特性和质量趋同持久的竞争 优势商业品牌可 能对制造品牌 的主导（ DELL，沃尔
5、玛，国美、苏 宁） 成本中心： 由较大的缩减 空间 对对手的竞 争：你死我活 电子商务的 远虑P2：价格战略短暂启动市场 成本战略：非长久优势 双刃剑：规模与利益的矛盾P3：促销战略信息阻塞 信息抵消 加大消费者决策难度新的趋势渠道成员货架的份额市场份额增长独特性：我有人无（人、关系和组织）中间商可能替客户采购成本控制的新领域：（分销成本在1540、扁平化与削减成本）三、渠道为什么可以是先导？导入 期成长 期成熟 期图 产业发展阶段与竞争主轴技术主 轴生产主轴渠道主 轴6THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA效 率（量）高高低低利益 ：利 润高高低低渠道
6、良性管理：稳定（利益）与效 率制造商中间商四、渠道核心：利润与效率7THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA二、渠道问题诊断模型设计与分析8THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA一、来源于实践的营销难题研究的背景：来自市场环境的压力：市场供大于求，卖方转向买方；来自竞争者的压力：第一集团（3家）：第二集团（10家左右）：第三集团的市场份额=5：4：1；不断有新的竞争者加入；低价策略难以维持经销商（利薄），且伤害品牌。广告、促销费用高涨，导致成本高涨，难以支持低价策略产品策略：企业本身没有超强的研发能力，产品竞争也是概
7、念的竞争概念战致使沟通效果不明显渠道的压力：大户（份额）还是零售商（利润）？难于平衡和控制“得网络者得天下”：竞争焦点渠道模式变革的利益和威胁：GL成功、CL不成功，完全取决于渠道模式遇到哪些难题？除开产品和品牌因素，从销量而言，为什么做不过竞争品牌？每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量却没有预期的增长；利润在下降？是渠道数量问题吗？是否需要扩展数量？为什么渠道成员变动过大？我们的渠道究竟是怎样的构成？是否合理？整体市场表现欠佳，渠道应担负什么样的责任？是渠道成员的合作问题吗？是什么阻碍了他们的积极性？厂家对渠道成员的管理难度增加，厂家的销售政策难于抵达市场？我们如何评估我们的渠道成员的绩
8、效？奖惩是否合理？渠道的竞争环境发生了怎样的变化？我们应该采取怎样的相应的策略？支持这一策略的具体手段是什么？9THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA调 研 项 目调 研 范 围操 作 方 式数 据 应 用空调主要战场 销售渠道普查空调经销商 抽样调查竞争品牌导购 人员抽样调查A渠道覆盖的 主要城市重点区域 一、二级、三级勺海研究人员设计 具体指标和表格 A各分公司的信息 人员完成渠道成员档案 渠道现状勺海公司完成 （深度访谈）渠道问题诊断 渠道改进建议重点区域 MD、HR A的导购勺海公司完成 结构问卷访谈零售终端现状 终端管理改进建议企业营销人员 座
9、谈会主管部门/分公 司营销人员配合完成 不规则座谈会策略的确立 策略建议二、来源于实地调研的数据10THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA渠 道 管 理静态 管理动态 管理渠道结构 /组织渠道运营 管理渠道 数量渠道 质量渠道 策略 执行渠道 策略 制定图 渠道问题诊断模型构架三、渠道诊断模型：设计与分析- - 1. 1. 设计（测量框架）设计（测量框架）11THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA渠道数量渠道质量绝对数量（铺货率 覆盖率）新增数量（增长率）直营商数量重点经销商（K/A）覆盖率在重点区域的覆盖率批零商
10、家数量与批零销售结构覆盖网点分销能力网络分销能力利用率分销效率直营商销售效率第一主推率/其他主推率重点网点/区域/主推率渠道 静态 管理渠道资源与利用资源能力忠诚度/流失率：过去/现在/未来图 渠道静态管理衡量指标体系三、渠道诊断模型：设计与分析- 1. 设计（测量：静态体系）12THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA数量测量指标指标说 明指标应 用意义获取方法绝对 数量（铺货率 覆盖率）铺货 率或覆盖率=某区域市场销 售本品牌的经销 商数量/本品类经销 商数量=（在所调查 的经销 商中经销 本品牌的经销 商数量/调查样总 量）*100%。反映渠道总体规
11、模客户是否必须增加渠道成员的数量？增加多少？A、普查B、分区抽样、局部普查新增数量（增长率）新增数量反映的是与上年相比，本品牌渠道或竞争对手在数量上的变化。上年未经销 本品牌，而今年经销 的商家/调查样 本总量通过区域比较，能发现竞 争对手营销 的趋势 ；通过不同层级 的比较研究，能发现竞 争对手渠道方向：重点经营 批发商，还是零售商？重点经销 商（K/A）覆盖率重点经销 商（Key Account）和直营商数量覆盖率反应渠道结构合理性；是渠道分销效率的重要指标直营商数量在重点区域的覆盖率在重要的营销 区域的铺货 情况主要是渠道分布的合理性批零商家数量与批零销售结构批发商和零售商的数量之比批发
12、营业额 和零售营业额 之比反应渠道结构合理性；是渠道效率的重要指标竞争对手的渠道动向三、渠道诊断模型：设计与分析- 1. 设计（测量：静态数量 ）13THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA三、渠道诊断模型：设计与分析- 1. 设计（测量：静态质量 ）质量维度质量测量指标指标说 明指标应 用意义获取方法渠道能力直接测量：渠道销售人员的数量、经营场 所、运输能力、信息收集反馈能力、投入流动资 金量以及融资能力 反映成员状况A、普查B、分区抽样、局部普查所覆盖渠道的分销能力覆盖网点分销能力=本品牌覆盖网点的销售量占本地商家总销 售量的比例 覆盖网点所固有的能力
13、有多大？是需要更换网络，还是继续 在现有网络精耕细作？ 渠道效率 网络分销能力利用率网络分销能力利用率=（本品牌批零总量/该品牌所覆盖网点的批零总量）*100% 这一指标反映某品牌在多大程度上把握了所覆盖网点的分销能力。分销能力不低，而利用率低（检讨 原因：是产品问题 、服务问题 ，还是政策问题 ？）分销效率分销效率=（厂家实际 出货量/品牌的批零总量）*100% 这一指标反映渠道长度是否合理？是否需要减少渠道层级 ？直营商销售效率直营商销售效率=（直营商销售总量/品牌总的批零量）*100% 直营商销售效率越高，表明本品牌对渠道的控制力越强。渠道健康度第一主推率/其他主推率、重点网点/区域/主
14、推率、忠诚度/流失率直接反映在分销数量方面，有限营销资源产出效率反映渠道健康状况的14THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA渠道 动态 管理渠道策 略制定渠道策 略运营渠道考 核绩效 评估渠道组 织设计渠道政策渠道终 端管理区域代理制 多个批发商分渠道经销 总代理：一省独家代理 区域代理制与直营零售相结合 大型连锁店跨地区零售合作 厂商合营销售公司 特许专卖店渠道激励政策 渠道管理政策：窜货、价格 渠道冲突与沟通政策 渠道销售/推广/技术支持政策 渠道服务政策信息沟通质量 服务质量 促销效率 合同管理业务员管理 零售终端管理管理图 渠道动态管理衡量指标体
15、系三、渠道诊断模型：设计与分析- 1. 设计（测量：动态体系）15THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA三、渠道诊断模型：设计与分析- 1. 设计（测量：动态组织 ）区域代理制多个批发商分渠道经销总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司特许专卖 店渠道成员期望的模式目前主要渠道模式的使用率不同渠道模式的优缺点不同渠道模式的实现条件不同渠道模式的发展潜力评估竞争对手的渠道模式具体特点竞争对手渠道模式优劣势竞争对手渠道具体表现和效果竞争对手渠道模式可借鉴之处市市 场场 环环 境境公公 司司 整整 体体 战战 略略竞竞 争争 对对 手手 状状 况况自自 身身 的的 优优 劣劣 势势渠道模式选择16THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业DATA EA三、渠道诊断模型：设计与分析- 1. 设计（测量动态管理）毛利率：批零/淡旺季提/出货年终返利方向与力度/奖励利益分配：同级/批零/淡旺季首期投款/淡季投款补息额度进货与跨区销售的形式/规则渠道冲突的表现类型与原因渠道冲突的处理方式与沟通销售/推广/技术支持现状与期望批零商的售前/售中/售后服务公公 司司 整整 体体 目目 标标渠渠 道道 具具
