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1、消费者市场购买行为分析市场营销人员必须了解目标消费者 的欲望、观念、喜好和购买行为， 甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通以便市场营销人员必须了解以下问题lWho: 哪些人构成了目标市场lwhat： 他们购买什么商品lwhy：他们为什么购买这些商品lwho else：还有谁参与了购买过程lhow：他们以什么方式购买商品lwhen：他们什么时候购买该商品lwhere：他们在哪里购买该商品消费者购买行为模式-刺激反应模式市场营销 的刺激其他方面 的刺激产品 价格 渠道 促销经济 技术 政治 文化购买者 特征购买者 决策过程文化特征 社会特征 个人特征 心理特征确认需要
2、 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为购买者 的决策产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量The Cinema Two Week CycleThe Cinema Two Week CycleGoing to the movies is not a two hour event for Identity Builders it is Going to the movies is not a two hour event for Identity Builders it is a complex planning and evaluating process that offers
3、many a complex planning and evaluating process that offers many opportunities to marketer. opportunities to marketer. Note in S.E. Asia markets cinema attendance by teens is among highest in the world with an average of around one film a month.The Day(6-7 hours)The Day(6-7 hours)The Week before - pi
4、cking the film, who to go with,where to see, when- PLANNINGGetting to the VenueThe MovieEating, Malling, Getting homeThe Week After-talking about the Day, assessing the film, the school yard discussion.-REVIEWING2 hours Hanging Out all day with friendAND THEN IT STARTS AGAINAND THEN IT STARTS AGAIN影
5、响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化 亚文化 社会阶层参照群体 家庭 角色与地位年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念动机感觉学习 信念与态度让我们以Anna Lee来说明这些影响因素l个人背景l今年32岁，已婚l广西人，毕业于中国 名牌大学-南京大学l是一家跨国公司的市 场发展经理（已在该 公司任职5年）l已在广州丽江花园拥 有一套三居室l中文名：李萍l英文名：Anna Leel英文流利l月入8000元Anna Lee 会受到哪些因素的影响l有20天的年假，准备 去渡假。l可选择的地方有：l澳洲/新西兰l泰国（普吉）l三亚l韩国l欧洲l九寨沟l大理
6、/丽江l西藏l新疆影响购买行为的主要因素l文化因素：l儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构 获得基本的价值、观念、喜好和行为l在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影 响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬 长辈的孝顺影响购买行为的主要因素-文化因素l亚文化：l它令某一群体形成特定的价值观念、生活格 调与行为方式l亚文化包括民族、种族、宗教和地域l亚文化可构成许多重要的细分市场lTCL王牌彩电电视广告花瓣篇：由于与 中国传统文化“花开富贵”相冲突，又与目标 对象的文化水平不一致，招致多方批评。影响购买行为的主要因素-文化因素l社会阶层l每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值 观念l社会阶
7、层由收入、财富、教育、价值观等综合而成l个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降 到较低阶层l在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有 明显不同的产品和品牌。lAnna Lee 的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭 很重视教育，期望她成为职业人士, 她做到了这一 点。影响购买行为的主要因素-社会因素l参照群体：l主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭 、朋友、同事等l次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会l向往群体：个人期望归属的群体l市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体l参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响l由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群 体还影响个人的
8、态度和自我观念l参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而 影响个人对产品和品牌的实际选择影响购买行为的主要因素- -社会因素l家庭l购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同 群体l区分婚前家庭与婚后家庭的影响l对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭l妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品 、日用品和家常服装等的采购l但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家 庭用品的采购l贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决 策。影响购买行为的主要因素- -社会因素l典型的家庭购买模式l丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机l妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品l共同支配型：度假、住宅、子女就学l在
9、Anna Lee 选择的度假地点中，她的丈夫也可能 是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见 的份量和Anna对他的意见的评价程度l个案：汽车的购买决策者影响购买行为的主要因素- -社会因素l角色与地位lAnna Lee: 女儿、妻子与经理l每种角色都在某种程度上影响其购买行为l每种角色都有响应的地位l产品与品牌可能成为地位的象征影响购买行为的主要因素- -个人因素l年龄与人生阶段l职业l经济状况l生活方式l个性与自我观念l实际的自我观念（如何看待自己）l理想的自我观念（她期望能如何看自己）l其他人自我观念（她认为他人是如何看待她 ）Analysis of Regular Blue Ribb
10、on DrinkersRegional BreakdownSource: Millennium StudyBase: All Respondents% ProfileAge/Sex BreakdownSource: Millennium StudyBase: All Respondents% ProfileEducational/Family PositionSource: Millennium StudyBase: All Respondents% ProfileHousehold IncomeSource: Millennium StudyBase: All Respondents% Pr
11、ofile影响购买行为的主要因素-心理因素l动机-马斯洛的动机理论l每个人都有很多需求l人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依 次排序l人们总是首先寻求对最重要需求的满足l当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的 激励因素，人们即转向下一个重要的需求影响购买行为的主要因素-心理因素生理需要 （饥饿、干渴）安全需要 （安全、保障）社会需要 （爱与归属感）尊重需要 （自尊、肯定、地位）自我实现需要 （自我发展与实现）影响购买行为的主要因素-心理因素l感觉l选择性注意l人们可能比较注意与当前需要有关的刺激l人们可能比较注意他们所期盼的刺激l人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激l这意味着营销人员须
12、尽力吸引消费者的注意l选择性曲解：l即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预 期的作用l人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息l选择性记忆l人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息影响购买行为的主要因素-心理因素l学习：l人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强 化等的相互作用的结果l信念与态度l信念是指人们对事物所持的描述性的思想l态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面 或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动 上的倾向关于信念的个案-根据“原产国”判断产品l原产国的影响随产品的不同而各异l消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地l工业发达国家的消费者一般对国产货评价较
13、高，l而发展中国家的消费者则更喜欢进口货l某些国家在特定的产品上享有盛誉l日本的汽车与家电l美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等l法国的葡萄酒、香水、奢侈品等l某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制造” 的标志，以利产品的销售l对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。关于信念的个案-根据“原产国”判断产品l如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确 步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？l美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的 问题l在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国l对中国产的空调映象一般l美的集团2000年推出新的LOGO，并提出广告语“率 先活在明天”，将企业定位于“创新领导者
14、”，比“原 来生活可以更美的”（纯情感诉求）加强了企业理念l新的LOGO在海外市场均采用英文版l在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上 去象日本货关于信念的个案-根据“原产国”判断产品l请分小组讨论美的空调现在应该怎么做？l结论性的意见l为什么必需这样做？请给出具体的利和弊？l这样做很重要吗？为什么？l存在哪些风险？l请各组选出组长阐述你们的观点l讨论后作出最后的决策关于信念的个案-根据“原产国”判断产品l其他的选择l与一家名声好的日本公司进行合作生产l聘请当地名人促销产品l中国还有哪些值得说的世界级的产品？NationalPanasonic松下电器白色家电黑色家电购买决策过程-购买角色
15、l首创者l影响者l决策者l购买者l使用者购买决策过程-购买行为的类型l根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度， 确定出四种类型的消费者购买行为l复杂的购买行为：当消费者参与购买的程度 高，且了解品牌间的显著差异时，他们会有 复杂的购买行为。l寻求平衡的购买行为：消费者参与购买的程 度较高，但看不出各品牌间的差异l习惯性的购买行为：消费者参与程度不高， 品牌间的差异也不大l寻求变化的购买行为：消费者参与程度低且 品牌间的差异大，消费者经常改变品牌的选 择购买决策过程-购买决策过程确 认 需 要信 息 收 集方 案 评 价购 买 决 策购 买 后 行 为、l信息收集：消费者 信息来源经验来源个人来
16、源 （家庭、朋友、邻居）商业来源 （广告、经销商 包装、展览）公共来源 （大众传媒、监测机构）出现 不满意采取 行动不采取 行动采取 公开行动采取 私下行动采取法律行动 寻求赔偿向厂商、私人或 政法部门投诉决定停止购买该 产品或品牌 以抵制厂家提醒朋友该产品 或厂家的情况直接向厂商 寻求赔偿消费者处理不满意时所采取的方式小结l正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与 消费者购买行为l消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组 织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了 解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为 、购买时间和购买地点l购买行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、 亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角 色和地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济 状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机 、感觉、学习、信念与态度）。所有这些因素都可为如 何有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索l公司在规划其市场营销活动之前，需要识别其目标购买 者及他们的决策过程。虽然
