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1、整合品牌设计与传播 IBC卓越形象品牌传播事业机构执行创意总监 贾丽军2000/11/20全国平面设计高级研修班讲座一、从行销到品牌目录目录: :从行销到品牌品牌是什么如何进行品牌设计与传播一个成功的品牌案例销售行销卖掉自己有的给消费者要的推动拉动赚钱花钱，为赚钱减少障碍生产导向做广告就好卖销售导向广告多就好卖行销导向做好广告才好卖品牌导向广告科学才好卖二、品牌是个什么东西品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计 ，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞 争对手的产品和服务区别开来。品牌是一种识别的标志；品牌是选择产品的依据：品牌能提供某种超出功能性利益
2、的价值感 ；品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系。请消费者注意请注意消费者品牌的内涵品牌的内涵: :属性品牌首先给人带来某种特 定属性。利益属性需要转换成功能和（ 或）情感利益。价值品牌还体现了该制造商的 某些价值感。文化品牌可能附加和象征了一 定的文化。个性品牌还代表了一定的性格 。使用者品牌还体现了购买或使用 这种产品的是哪类消费者 。品牌知名度品牌忠诚度品质认知度品牌联想其他资产品牌 资产品牌资产品牌资产: :品牌优势品牌优势: :坚挺的价格铺货的优势购物的首选抗风险的能力没有永远盛销的产品，只有常盛不衰的品牌。三、如何利用外脑构建品牌本土企业的品牌误区本土企业的品牌误区: :认识
3、误区合作误区投资误区法律误区企业消费者市场产品商品心理偏好物理功能生产销售创意传播企业专业公司企业与外脑之关系企业与外脑之关系: :一般广告公司与专业公司的区别一般广告公司与专业公司的区别: :广告主有多好，专业公司就有多好广告主有多好，专业公司就有多好: :建立相对长期、稳定的婚姻关系。坦诚相见，天长地久是事业伙伴，不是供应商别忘了专业公司利润宽容、体谅永远是合作的黏合剂寻找一只领头羊。作一个决策果断的男人不要越俎代庖走了一段，别忘了回头看看心急吃不了热山芋四、如何进行品牌设计 与传播IBC(Integrated Branding & Communication):是综合行销、传播、广告的核
4、心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。品牌 Brand品牌创意 Brand Creative品牌传播 Brand Communication品牌策略 Brand Strategy品牌规划 Brand PlanBrand Plan即界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。Brand Strategy是一个品牌从
5、静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。Brand Creative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。Brand Communication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。成立专案组 / 立案工作客户说明会Brief市调Marketing Research市场概况调 研企业产品调研竞争品牌调 研竞品广告调研消费者调研S.W.O.T分析品牌规划目标受众分 析品牌基因品牌定位品牌联想品牌概念副品牌规划其他作业VI、包装规划品牌定位语品牌策略市场策略SP策略品牌策略其他策略广告策略
6、品牌创意AD广告创意Sp促销创意EVENT创意其他创意目标受众Target 表现概念Concept 诉求要点Point 关键语Key Word 调性Tone Manner 活动主题 时间地点 活动概念 Concept 诉求要点Point 关键语 时机 关联点 主题 事件 直销行销 公共关系 网络行销 员工训练 Road Show CF脚本 Storyboard 平面 Layout POP 通路设计 执行方案 海报报纸 POP 奖品 促销物料 执行方案 海报、报 纸 新闻通告 礼品 活动用品 DM设计 销售目录 新闻酒会 网页设计 网络广告 品牌传播媒介战略媒体计划整合传播IMC媒体目标 诉求对
7、象 地区分配 季节选择 媒体选择 媒体选定 平面、电波 户外、流动 预算 Cue 直销行销 公共关系 网络行销 提案/Presentation策略、创意和执行卓越形象品牌传播事业机构执行创意总监 贾丽军2000/11/22目录目录策略是缰执行锦上添花创意是马一、策略行销策略传播策略品牌策略广告策略广告策略九要诀广告策略九要诀我们有一个( )信息他们现在很喜欢竞品的( )要传达给( )我们必须穿过( )的障碍我们要和消费者以( ) 关系,形象,语气,方法,形式,环 境来沟通,说话说什么竞争对象难题调性那些因素使我们可以这样说有什么限制,禁忌,规定至于广告量( )于是,我们可以解决( ) 的问题,
8、达成广告后的效果支持点限制预算目的对创作人员而言: 策略最重要的一点 就是找到诉求点二、创意为什么要创意为什么要创意? ?广告的过程就是传播的过程信源编码信道译码信宿讯息信号信号讯息创意的过程就是编码的过程传播模式注意认知记忆好感行动人的信息加工模式模式创意目的就是加强注意,认知,记忆,好感和行动创意的一般方法创意的一般方法诉求点概念发想归结确定Concept TMC（Tone Manner Character）三、执行平面执行平面执行文案标题广告口号正文随文美术版面构成插画字体摄影结构规划视觉流程 与文案的完美结合CFCF执行执行创意文字脚本stroyboardBrief制作PPMshootingboard现场监片A copyB copyBrandingBranding执行要点执行要点: :找到品牌的一个核心概念， - 坚决执行，持之以恒。成功品牌的成功品牌的5 5个共同元素个共同元素: :强有力口号，充分反映品牌灵魂单一诉求统一感锲而不舍高水平制作五、一个成功品牌的诞生
