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1、市场调查方法 (上) *1第一节 面访调查法*2一、面访调查法的涵义特点 n面访调查是调查人员直接向被调查者 口头提问,并当场记录答案的一种面 对面的调查。 n面访调查的特点: 有较高的回答率数据比较准确 Date3可使用较复杂的问卷 调查成本高、周期长 某些特殊群体的访问 成功率低 Date4二、面访调查的类型方式 n居民入户调查 居民入户调查是指调查人员直 接深入到事先抽中的家庭或用适当 的方法选定的居民户,再依据问卷 或调 查提纲进行面对面的调查。Date5个别采访个别采访是指调查人员就某 一个专门的问题,有目的地选择 一些在这方面有特殊经历或特殊 经验的人进行访问,以获取比较 详尽和丰
2、富的资料。 n标准式面访 n非标准式面访Date6三、面访调查的程序技巧n访问前的准备准备工作进行的如何,直接 关系到整个调查的成败。因此, 对准备工作不可忽视。 Date7n进入面访进入面访是面访调查的开 始,包括自我介绍、表明来意 、请求合作等内容。这是面访 调查的关键。 n调查过程的技巧n结束面谈Date8四、面谈调查中的随机化回 答技术n沃纳随机化回答模型这一调查模型的基本思想是:为 了调查某个敏感问题,同时列出两个 存在相关关系的问题制成卡片,被调 查者随机抽取卡片进行回答,回答后 ,卡片不退还调查人员。Date9因此,调查人员不知道被调 查者在回答那一个问题,而 达到对被调查者个人
3、秘密进 行保护的目的。Date10n西蒙斯随机化回答模型 在西蒙斯模型中,A,B两 种问题只有A仍为敏感性问题 ,而B则是和A完全无关的非 敏感性问题。Date11五、面访调查的应用 和实例目标市场调查。 如消费者的消费行为调查、 消费者满意度调查、消费者市 场细分研究等。Date12营销产品调查。如产品实体调 查、产品包装调查、产品价格 调查、产品生命周期调查等。 媒介与产品调查。如产品的广 告效果调查、媒介接触行为调 查、媒体个性调查等。Date13第二节 小组座谈法*14一、小组座谈法的涵义小组座谈法是由一个经过训练的 主持人,以一种无结构的自然会 议座谈形式,同一个小组的被调 查者交谈
4、,从而获取对一些有关 问题的深入了解的调查方法。 Date15二、小组座谈法的实施步骤 n小组座谈会前的准备工作明确会议主题,设计调查提纲 确定会议规模和人员 选择会议的场所和时间 Date16n座谈过程的指导和控制打破短暂的沉默 把握会议的主题 做好与会者之间的协调工作 n做好座谈会后的工作Date17三、小组座谈会的评价 n小组座谈法的优点: 资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛,深入将调查与讨论相结合、结构灵活Date18n小组座谈法的局限性: 对主持人的要求较高 容易形成“团体压力” 涉及隐私,保密等敏感性问 题,不便深入讨论 Date19第三节 德尔菲法*20一、德尔菲法及其特点n
5、 德尔菲法是在二十世纪60年代由 美国兰德(RAND)公司首创和使用 的一种特殊的调查方法,在西方非 常流行。德尔菲是古西腊的一个地 名,因阿波罗神殿而闻名。由于传 说中的阿波罗有着非凡的预测未来 的能力,故德尔菲成了预言家的代 名词。 Date21德尔菲法是指按规定的程序 ,采用函询的方式,依靠分布在 各地的专家小组背对背地作出判 断分析,经过反复征询使不同意 见趋于一致得到调查结果。 *22二、德尔菲法的实施步骤拟定意见征询表:意见征询表是根 据调查问题设计而成,是专家回答 问题的主要依据。 选定征询专家:专家的人数不宜过 多,也不能过少,一般以10至20人 为宜 。*23n轮回反复征询专
6、家意见n 用德尔菲法实施调查,应 分几轮反复征询专家意见 n资料统计处理 n做出调查结论Date24第四节 电话调查*25一、传统的电话调查传统电话调查是指调查人员利用电 话同被调查者进行语言交流,从而获取 信息、采集数据的一种方法。 传统电话调查中的问题设置: 主题突出,问题数量不宜过多。 注意选择适当的回答问题的方式。 尽量避免回忆性问题。*26n传统电话调查中的样本选取 n传统电话调查的记录方式 Date27二、计算机辅助电话调查 CATI系统功能及设备配置 CATI系统需要在WindowsNT( 或Novell)Windows95的多任务作业 环境下运行。需配置以下设备: (1)586
7、Server; (2)586工作站;*28n(3)语音调制解调器(V 17 14400 FAX/Voice);n(4)头戴式电话(附音量控制高传真电话组 );n(5)线路监听器(局线监听震荡控制器);n(6)监听录音机(Mini Tape声控录音机) ;n(7)监听选择器(10 in 1 out监听选择器) Date29n计算机辅助电话调查操作程 序及技术n使用CATI应注意的问题Date30第五节 邮寄问卷调查*31一、什么是邮寄问卷调查邮寄问卷调查是指通过邮寄或 其他方式将调查问卷送至被调查者 手中,由被调查者自行填写,然后 将问卷返回的一种调查方法通过邮局邮寄问卷 利用宣传媒介传送 在专门场所发放问卷 *32n邮寄问卷调查与其他调查方式相 比,最大的特点就是调查者和被调 查者之间一般没有或较少直接的语 言交流,调查完全依靠问卷进行, 所有被调查者看在接受调查的过程 中受到的外部刺激是相同的,因而 是一种标准化的调查。Date33二、邮寄问卷调查的程序 设计问卷 设计问卷时,最关键的是如何 将调查问题转化成表述问题 *34n确定调查方式 n 即是采用通过邮局邮寄问卷 方式,还是宣传媒介传送方式,或 专门场所发放问卷方式,这主要取 决于调查目的,调查能力和调查对 象 n预调查 n正式调查 n补充调查Date35