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1、市场调查方法 (上) *1第一节 面访调查法*2一、面访调查法的涵义特点 n面访调查是调查人员直接向被调查者 口头提问，并当场记录答案的一种面 对面的调查。 n面访调查的特点： 有较高的回答率数据比较准确 Date3可使用较复杂的问卷 调查成本高、周期长 某些特殊群体的访问 成功率低 Date4二、面访调查的类型方式 n居民入户调查 居民入户调查是指调查人员直 接深入到事先抽中的家庭或用适当 的方法选定的居民户，再依据问卷 或调 查提纲进行面对面的调查。Date5个别采访个别采访是指调查人员就某 一个专门的问题，有目的地选择 一些在这方面有特殊经历或特殊 经验的人进行访问，以获取比较 详尽和丰
2、富的资料。 n标准式面访 n非标准式面访Date6三、面访调查的程序技巧n访问前的准备准备工作进行的如何，直接 关系到整个调查的成败。因此， 对准备工作不可忽视。 Date7n进入面访进入面访是面访调查的开 始，包括自我介绍、表明来意 、请求合作等内容。这是面访 调查的关键。 n调查过程的技巧n结束面谈Date8四、面谈调查中的随机化回 答技术n沃纳随机化回答模型这一调查模型的基本思想是：为 了调查某个敏感问题，同时列出两个 存在相关关系的问题制成卡片，被调 查者随机抽取卡片进行回答，回答后 ，卡片不退还调查人员。Date9因此，调查人员不知道被调 查者在回答那一个问题，而 达到对被调查者个人
3、秘密进 行保护的目的。Date10n西蒙斯随机化回答模型 在西蒙斯模型中，A，B两 种问题只有A仍为敏感性问题 ，而B则是和A完全无关的非 敏感性问题。Date11五、面访调查的应用 和实例目标市场调查。 如消费者的消费行为调查、 消费者满意度调查、消费者市 场细分研究等。Date12营销产品调查。如产品实体调 查、产品包装调查、产品价格 调查、产品生命周期调查等。 媒介与产品调查。如产品的广 告效果调查、媒介接触行为调 查、媒体个性调查等。Date13第二节 小组座谈法*14一、小组座谈法的涵义小组座谈法是由一个经过训练的 主持人，以一种无结构的自然会 议座谈形式，同一个小组的被调 查者交谈
4、，从而获取对一些有关 问题的深入了解的调查方法。 Date15二、小组座谈法的实施步骤 n小组座谈会前的准备工作明确会议主题，设计调查提纲 确定会议规模和人员 选择会议的场所和时间 Date16n座谈过程的指导和控制打破短暂的沉默 把握会议的主题 做好与会者之间的协调工作 n做好座谈会后的工作Date17三、小组座谈会的评价 n小组座谈法的优点： 资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛，深入将调查与讨论相结合、结构灵活Date18n小组座谈法的局限性： 对主持人的要求较高 容易形成“团体压力” 涉及隐私，保密等敏感性问 题，不便深入讨论 Date19第三节 德尔菲法*20一、德尔菲法及其特点n
5、 德尔菲法是在二十世纪60年代由 美国兰德（RAND）公司首创和使用 的一种特殊的调查方法，在西方非 常流行。德尔菲是古西腊的一个地 名，因阿波罗神殿而闻名。由于传 说中的阿波罗有着非凡的预测未来 的能力，故德尔菲成了预言家的代 名词。 Date21德尔菲法是指按规定的程序 ，采用函询的方式，依靠分布在 各地的专家小组背对背地作出判 断分析，经过反复征询使不同意 见趋于一致得到调查结果。 *22二、德尔菲法的实施步骤拟定意见征询表：意见征询表是根 据调查问题设计而成，是专家回答 问题的主要依据。 选定征询专家：专家的人数不宜过 多，也不能过少，一般以10至20人 为宜 。*23n轮回反复征询专
6、家意见n 用德尔菲法实施调查，应 分几轮反复征询专家意见 n资料统计处理 n做出调查结论Date24第四节 电话调查*25一、传统的电话调查传统电话调查是指调查人员利用电 话同被调查者进行语言交流，从而获取 信息、采集数据的一种方法。 传统电话调查中的问题设置： 主题突出，问题数量不宜过多。 注意选择适当的回答问题的方式。 尽量避免回忆性问题。*26n传统电话调查中的样本选取 n传统电话调查的记录方式 Date27二、计算机辅助电话调查 CATI系统功能及设备配置 CATI系统需要在WindowsNT（ 或Novell）Windows95的多任务作业 环境下运行。需配置以下设备： (1)586
7、Server； (2)586工作站；*28n(3)语音调制解调器（V 17 14400 FAX/Voice）；n(4)头戴式电话（附音量控制高传真电话组 ）；n(5)线路监听器（局线监听震荡控制器）；n(6)监听录音机（Mini Tape声控录音机） ；n(7)监听选择器（10 in 1 out监听选择器） Date29n计算机辅助电话调查操作程 序及技术n使用CATI应注意的问题Date30第五节 邮寄问卷调查*31一、什么是邮寄问卷调查邮寄问卷调查是指通过邮寄或 其他方式将调查问卷送至被调查者 手中，由被调查者自行填写，然后 将问卷返回的一种调查方法通过邮局邮寄问卷 利用宣传媒介传送 在专门场所发放问卷 *32n邮寄问卷调查与其他调查方式相 比，最大的特点就是调查者和被调 查者之间一般没有或较少直接的语 言交流，调查完全依靠问卷进行， 所有被调查者看在接受调查的过程 中受到的外部刺激是相同的，因而 是一种标准化的调查。Date33二、邮寄问卷调查的程序 设计问卷 设计问卷时，最关键的是如何 将调查问题转化成表述问题 *34n确定调查方式 n 即是采用通过邮局邮寄问卷 方式，还是宣传媒介传送方式，或 专门场所发放问卷方式，这主要取 决于调查目的，调查能力和调查对 象 n预调查 n正式调查 n补充调查Date35
