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1、第七章 顾客满意经营与市场营销组合策略w第一节 顾客与顾客观念 w第二节 顾客满意及其模型 w第三节 市场营销组合及其作用 w第四节 4P模型局限性及其发展 w第五节 大市场营销及其意义第一节 顾客与顾客观念 w一、顾客及其相关概念 w二、顾客价值 w三、顾客观念 顾客、供方及其相互关系(一 )w顾客是指产品或服务的接收者;供方是指产品或服务的提 供者。顾客与供方之间关系如下: w供方以顾客存在为前提条件,没有顾客供方就无法生存, 或者说是一个封闭系统,从而迟早会走向“孤寂”(死亡) 。 w顾客以供方存在为前提条件,没有供方顾客也无法存在。 w顾客与供方都是相对的,作为某项产品或服务的接收者,
2、 甲可能是乙的顾客;而作为一项产品或服务的提供者,甲 又可能是乙的供方。 w顾客不是简单的接收者,在接收之前,顾客对供方有要求( 不论是明确的或是隐含的);在接收之时,顾客有权拒绝接 收;在接收之后,顾客还有权向供方反馈自己的意见(不论 是直接反馈或是间接反馈)。 w供方往往是一种组织。作为组织,有自己的管理者和管理 体系。顾客、供方及其相互关系(二)w顾客往往就是消费者。消费者一般是个人,个人相对于组 织往往处于弱势,因而国家有保护消费者权益的法律。 w针对一个供方,其顾客往往多于一个。虽然供方可以用组 织的力量来对付某一个顾客,但一旦若干个顾客联合起来 ,统一反对(投诉)供方,供方就会受到
3、巨大的外在压力。 w针对一个顾客,其供方往往也多于一个。顾客可以在若干 个供方中选择。对若干个供方来说,就存在着竞争的问题 。 w顾客与供方的关系是变化不定的。今日双方存在供需关系 ,明日双方的供需关系可能解除。 w顾客可以选择供方,而供方却期望被选中。供方需要顾客 ,希望顾客越多、越稳固越好;而顾客却可能是“三心二 意”的,掌握着选择权。要使顾客选择自己,供方就应使 顾客满意,用优质的产品和超前的服务去吸引和巩固顾客 。顾客价值(一) w顾客价值即顾客对于企业生存和发展具有何种意义 。一般来说,顾客对于企业具有以下意义: w顾客是企业存在的基础 企业能否生存决定于其所 生产或经营的产品或服务
4、是否有市场(顾客)。企 业只有获得顾客的支持才能生存和发展。所谓支持 或不支持主要是看顾客在市场上是否购买企业所提 供的产品或服务。 w顾客是企业利润的源泉 企业利润是销售收入与生 产经营成本之间的差额。在生产经营成本既定的情 况下,企业要想增加利润,惟有扩大销售量和增加 销售收入。而企业产品销售量能否增加,则决定于 企业是否拥有顾客以及拥有顾客的多少。顾客价值(二)w顾客是企业员工的衣食父母 表面上看员工工资是由老板发放的,但 实际上是由顾客发放的。如果企业产品没有市场,员工即使付出的再 多也难以得到回报。沃尔玛创始人山姆沃尔顿曾多次说过:“所有 同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上,
5、顾客能够解雇我们 公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱,就可做到这一点。衡 量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客我们的老板 满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式,每天都让我们的顾客 百分之百地满意而归。” w顾客是企业最大的资产 企业可以没有厂房、设备等固定资产,但不 能没有顾客。因为如果没有顾客,企业的固定资产就是毫无价值和意 义的;反之,只要拥有顾客,企业则可以通过租赁等方式获得固定资 产,然后为顾客提供相应的产品或服务。斯堪的纳维亚航空公司的简 卡尔森说:“看一下我们的资产负债表,在资产方面,你可以看到 多少多少架飞机值多少多少钱。然而,你错了;在资产方面,我们应 该填的内
6、容是,去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才 是我们的资产对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。” 顾客观念(一) w顾客观念即企业应如何看待顾客,或者说对顾客应持何种态度。一般 来说,企业应树立以下顾客观念: w顾客是上帝(顾客至尊) 对企业来说,顾客是至高无上的,它主宰 和决定着企业的命运。拥有顾客,企业就能够生存和走向兴旺;失去 顾客,企业就会走向衰落直至死亡。因此,企业要把顾客放在至尊地 位,站在顾客立场上研究开发产品,设身处地为顾客着想,把顾客需 要放在第一位,以顾客满意不满意作为衡量企业一切工作的最高标准 。 w顾客永远是对的 “顾客总是对的”不是绝对意义上的一种科学判
7、断,也不符合客观实际。它包括三层意思:第一,顾客是产品或服务 的购买者,而不是麻烦制造者;第二,顾客最了解自己的需求、爱好 ,这恰恰是企业需要搜集的信息;第三,由于顾客具有“天然一致性 ”,同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。因此,在企业与顾客这种 特殊关系中,只要顾客的“错” 对企业不构成重大经济损失,企业 就应将“对”让给顾客,这是企业顾客满意意识的重要表现。沃尔玛 的服务宗旨有两条:“第一条,顾客永远是对的;第二条,如果对此 有疑义,请参照第一条执行。”顾客观念(二)w一切为了顾客 即一切从顾客角度考虑,想顾客之所想,急顾客之所 急,顾客的需要就是企业的需要。对此,企业首先要知道顾客需要什
8、 么,重视顾客意见,让顾客参与决策,不断完善产品和服务体系,最 大限度使顾客满意。美国贝尔公司所做的一个广告称得上是以满足顾 客需要为中心的最好典范“现在我们的中心目标必须针对顾客。 我们将倾听他们的声音,了解他们所关心的事。我们重视他们的需要 并永远先于我们自己的需要顾客是我们的命根子,是我们存在的 全部理由。我们必须永远铭记谁是我们的服务对象。随时了解顾客需 要什么,何时需要,何地需要,如何需要,这将是我们,我们每一个 人的责任。”w让顾客在最大程度上满意 沃尔玛创始人山姆沃尔顿曾多次说过: “卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在”。“向顾 客提供他们需要的东西并且再多一点服务
9、,让他们知道你重视他 们。在错误中吸取教训,不要找任何借口而应向顾客道歉。无论 做什么,都应礼让三分。我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要 的四个字保证满意。”第二节 顾客满意及其模型w一、顾客满意及其特性 w二、顾客满意与不满意行为 w三、顾客满意价值 w四、顾客满意模型顾客满意及其特性(一)w顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感 受。 w顾客满意具有以下四个特性: w客观性顾客满意与否,对组织来说是一种客 观存在。不论组织是否对此加以关注,是否去进 行调查,顾客的评价总是客观存在的。 w主观性顾客满意与否是受自己的各种主观因 素影响的。包括经济地位、文化背景、需求和期 望及评价动机
10、,甚至受地方性的好恶、性格、情 绪等非理性因素的影响。顾客满意及其特性(二)w变化性顾客需求和期望是随社会经济和文化发展变化 而变化的。社会经济和文化发展了,顾客需求和期望就会 相应提高,顾客的满意程度甚至从满意转变为不满意。现 代社会,经济和文化发展很快,加上竞争对手的作用,若 企业的产品或服务质量没能跟上这种发展而提高,很可能 使顾客满意程度下降。 w全面性顾客满意是对组织提供的产品或服务的心理评 价,任何一个质量特性或服务环节出现问题,都会引起顾 客的不满意。其次,组织的性质、形象、管理、承担的义 务或责任,甚至所在国家或地区、内部员工生存状况,所 在社区的反映、与政府或其他组织的关系及
11、主要管理者的 政治态度等,都会影响顾客的满意状况。顾客满意与不满意行为(一)若顾客对企业产品或服务满意,他通常会这样做 w重复和增加购买 据调查,企业80%的销售额来自现有顾客;一个非 常满意顾客的购买意愿6倍于一个满意的顾客。北欧航空公司每位商 务旅行者20年的价值是48万美元;万宝路卷烟每个烟民30年的价值是 2.5万美元;里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元;可口可乐公 司每位客户50年的价值是1.1万美元。 w购买公司其他产品 人们都有爱屋及乌的心理。如果顾客对购买的某 种产品或服务感到满意,他就会对生产或提供该产品或服务的企业产 生好感。在这种预留印象的作用下,顾客也容易接受
12、该企业生产或提 供的其它产品或服务。 w降低对价格敏感性 若顾客满意,他就会自觉不自觉地产生排它行为 ,不再对其它厂家的产品感兴趣。 w传递企业良好口碑 顾客满意会使顾客对企业产生认同感,从而导致 口碑效应的发生。美国消费者协会通过调查发现,高度满意的顾客至 少向5个人推荐。另据调查,企业60%的新顾客来自现有顾客的推荐。顾客满意与不满意行为(二 )w若顾客对企业产品或服务不满意,他通常会这样做 w向企业投诉 反映自己的不满和意见,以求得补救。 w向政府主管部门或有关组织投诉 期望有关部门协助解决 。 w放弃或转移购买 美国消费者调查公司(TKAP) 调查发现 :在小额商品(5美元以下)购买中
13、,不满意顾客虽然有 96%未抱怨,但却有63%的顾客将不再购买此类商品;在大 额商品(5美元以上)购买中,不满意而抱怨顾客上升到 73%,其中41%的顾客将不再购买这个企业的商品。 w传递企业的坏口碑 据调查,24%的人会告诉其他人不要 到提供劣质产品或服务的商店购物;一个不满意的顾客会 使9 20个人对你的商品或服务质量产生不良印象。顾客满意价值(一)w拥有和保持长期稳定顾客 公司可能流失80%极不满意的顾 客、40%有些不满意的顾客、20%无意见的顾客和10%一般满 意的顾客。但公司只会流失1%2%高度满意的顾客。施乐 公司相信,高度满意或欣喜的顾客价值是满意顾客价值的 10倍;一个高度满
14、意的顾客比一个满意的顾客留在施乐公 司的时间更长和购买更多的产品。 w降低营销成本 研究表明,发展一个新顾客所支出的费用 是保留一个老顾客的6倍。让一个老顾客满意只需要花19美 元,而要吸引一个新顾客就要花119美元;减少顾客背叛率 5%,可提高利润25%。长期顾客知道如何购买,他成为企业 的顾客以后,这些顾客就成了专家了。相应地,这些顾客 无需太多的关心,错误也较少,购买更快,也就减少了成 本。顾客满意价值(二)w提升企业形象 满意顾客作为企业的“传道者” ,能够有效影响其他人对企业的看法和态度,从 而提升企业形象。 w提高赢利水平 一位满意顾客的价值是无法用“ 一”来计量的。比如一家休闲食
15、品专卖店,每次 顾客购买平均金额为10元,假设其每隔两天来买 一次,以10年计算:1036502.5=14600元, 而该顾客又影响到10人,会使他们都成为公司的 顾客,那么,总额将会达到160600元。顾客满意模型(一): 理想产品模型w理想产品模型的基本假设是:顾客满意程度是由顾客对其 购买产品的预期(或者说“理想产品”)与顾客购买和使 用后对产品的判断(或者说“实际产品”)的吻合程度来 决定的,即顾客满意理想产品实际产品。 w“理想产品”是指顾客心中预期的一种概念性产品,即顾 客认为自己支付了一定数量的货币,应该购买到具有一定 功能、特性和达到质量标准的产品;“实际产品”是指顾 客得到产
16、品后,在实际使用过程中对其功能、特性及其质 量的体验和判断。 w如果“实际产品”劣于“理想产品”,顾客就会产生不满 意甚至抱怨;如果“实际产品”与“理想产品”比较吻合 ,顾客的期望得到验证,顾客就会感到满意;如果“实际 产品”优于“理想产品”,顾客不仅会感到满意,而且会 产生惊喜、兴奋。顾客满意模型(二): 顾客附加价值模型(一)w顾客附加价值理论的基本假设是:顾客是理性的经济人,他总是追求“ 顾客附加价值”最大的产品或服务。“顾客附加价值”是指顾客购买某 一产品或服务所获取的价值与让渡的价值之间的差额。 顾客附加价值 顾客总价值顾客总成本(产品价值服务价值个人价值形象 价值)(货币成本时间成本精力成本心理成本)。 w顾客总价值是指顾客对购买和消费产品或服务时所获得的一组利益,它 主要由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。 w产品价值是由产品的功能、特性、品质、种类与款式等所产生的价值。 w服务价值是指企业伴随产品实体向顾客提供