市场营销学 第七章 顾客满意经营与市场营销组合策略

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1、第七章 顾客满意经营与市场营销组合策略w第一节 顾客与顾客观念 w第二节 顾客满意及其模型 w第三节 市场营销组合及其作用 w第四节 4P模型局限性及其发展 w第五节 大市场营销及其意义第一节 顾客与顾客观念 w一、顾客及其相关概念 w二、顾客价值 w三、顾客观念 顾客、供方及其相互关系（一 ）w顾客是指产品或服务的接收者；供方是指产品或服务的提 供者。顾客与供方之间关系如下： w供方以顾客存在为前提条件，没有顾客供方就无法生存， 或者说是一个封闭系统，从而迟早会走向“孤寂”(死亡) 。 w顾客以供方存在为前提条件，没有供方顾客也无法存在。 w顾客与供方都是相对的，作为某项产品或服务的接收者，

2、 甲可能是乙的顾客；而作为一项产品或服务的提供者，甲 又可能是乙的供方。 w顾客不是简单的接收者，在接收之前，顾客对供方有要求( 不论是明确的或是隐含的)；在接收之时，顾客有权拒绝接 收；在接收之后，顾客还有权向供方反馈自己的意见(不论 是直接反馈或是间接反馈)。 w供方往往是一种组织。作为组织，有自己的管理者和管理 体系。顾客、供方及其相互关系（二）w顾客往往就是消费者。消费者一般是个人，个人相对于组 织往往处于弱势，因而国家有保护消费者权益的法律。 w针对一个供方，其顾客往往多于一个。虽然供方可以用组 织的力量来对付某一个顾客，但一旦若干个顾客联合起来 ，统一反对(投诉)供方，供方就会受到

3、巨大的外在压力。 w针对一个顾客，其供方往往也多于一个。顾客可以在若干 个供方中选择。对若干个供方来说，就存在着竞争的问题 。 w顾客与供方的关系是变化不定的。今日双方存在供需关系 ，明日双方的供需关系可能解除。 w顾客可以选择供方，而供方却期望被选中。供方需要顾客 ，希望顾客越多、越稳固越好；而顾客却可能是“三心二 意”的，掌握着选择权。要使顾客选择自己，供方就应使 顾客满意，用优质的产品和超前的服务去吸引和巩固顾客 。顾客价值（一） w顾客价值即顾客对于企业生存和发展具有何种意义 。一般来说，顾客对于企业具有以下意义： w顾客是企业存在的基础 企业能否生存决定于其所 生产或经营的产品或服务

4、是否有市场（顾客）。企 业只有获得顾客的支持才能生存和发展。所谓支持 或不支持主要是看顾客在市场上是否购买企业所提 供的产品或服务。 w顾客是企业利润的源泉 企业利润是销售收入与生 产经营成本之间的差额。在生产经营成本既定的情 况下，企业要想增加利润，惟有扩大销售量和增加 销售收入。而企业产品销售量能否增加，则决定于 企业是否拥有顾客以及拥有顾客的多少。顾客价值（二）w顾客是企业员工的衣食父母 表面上看员工工资是由老板发放的，但 实际上是由顾客发放的。如果企业产品没有市场，员工即使付出的再 多也难以得到回报。沃尔玛创始人山姆沃尔顿曾多次说过：“所有 同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上，

5、顾客能够解雇我们 公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱，就可做到这一点。衡 量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客我们的老板 满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客 百分之百地满意而归。” w顾客是企业最大的资产 企业可以没有厂房、设备等固定资产，但不 能没有顾客。因为如果没有顾客，企业的固定资产就是毫无价值和意 义的；反之，只要拥有顾客，企业则可以通过租赁等方式获得固定资 产，然后为顾客提供相应的产品或服务。斯堪的纳维亚航空公司的简 卡尔森说：“看一下我们的资产负债表，在资产方面，你可以看到 多少多少架飞机值多少多少钱。然而，你错了；在资产方面，我们应 该填的内

6、容是，去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才 是我们的资产对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。” 顾客观念（一） w顾客观念即企业应如何看待顾客，或者说对顾客应持何种态度。一般 来说，企业应树立以下顾客观念： w顾客是上帝（顾客至尊） 对企业来说，顾客是至高无上的，它主宰 和决定着企业的命运。拥有顾客，企业就能够生存和走向兴旺；失去 顾客，企业就会走向衰落直至死亡。因此，企业要把顾客放在至尊地 位，站在顾客立场上研究开发产品，设身处地为顾客着想，把顾客需 要放在第一位，以顾客满意不满意作为衡量企业一切工作的最高标准 。 w顾客永远是对的 “顾客总是对的”不是绝对意义上的一种科学判

7、断，也不符合客观实际。它包括三层意思：第一，顾客是产品或服务 的购买者，而不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好 ，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客具有“天然一致性 ”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。因此，在企业与顾客这种 特殊关系中，只要顾客的“错” 对企业不构成重大经济损失，企业 就应将“对”让给顾客，这是企业顾客满意意识的重要表现。沃尔玛 的服务宗旨有两条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如果对此 有疑义，请参照第一条执行。”顾客观念（二）w一切为了顾客 即一切从顾客角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所 急，顾客的需要就是企业的需要。对此，企业首先要知道顾客需要什

8、 么，重视顾客意见，让顾客参与决策，不断完善产品和服务体系，最 大限度使顾客满意。美国贝尔公司所做的一个广告称得上是以满足顾 客需要为中心的最好典范“现在我们的中心目标必须针对顾客。 我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事。我们重视他们的需要 并永远先于我们自己的需要顾客是我们的命根子，是我们存在的 全部理由。我们必须永远铭记谁是我们的服务对象。随时了解顾客需 要什么，何时需要，何地需要，如何需要，这将是我们，我们每一个 人的责任。”w让顾客在最大程度上满意 沃尔玛创始人山姆沃尔顿曾多次说过： “卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在”。“向顾 客提供他们需要的东西并且再多一点服务

9、，让他们知道你重视他 们。在错误中吸取教训，不要找任何借口而应向顾客道歉。无论 做什么，都应礼让三分。我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要 的四个字保证满意。”第二节 顾客满意及其模型w一、顾客满意及其特性 w二、顾客满意与不满意行为 w三、顾客满意价值 w四、顾客满意模型顾客满意及其特性（一）w顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感 受。 w顾客满意具有以下四个特性： w客观性顾客满意与否，对组织来说是一种客 观存在。不论组织是否对此加以关注，是否去进 行调查，顾客的评价总是客观存在的。 w主观性顾客满意与否是受自己的各种主观因 素影响的。包括经济地位、文化背景、需求和期 望及评价动机

10、，甚至受地方性的好恶、性格、情 绪等非理性因素的影响。顾客满意及其特性（二）w变化性顾客需求和期望是随社会经济和文化发展变化 而变化的。社会经济和文化发展了，顾客需求和期望就会 相应提高，顾客的满意程度甚至从满意转变为不满意。现 代社会，经济和文化发展很快，加上竞争对手的作用，若 企业的产品或服务质量没能跟上这种发展而提高，很可能 使顾客满意程度下降。 w全面性顾客满意是对组织提供的产品或服务的心理评 价，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾 客的不满意。其次，组织的性质、形象、管理、承担的义 务或责任，甚至所在国家或地区、内部员工生存状况，所 在社区的反映、与政府或其他组织的关系及

11、主要管理者的 政治态度等，都会影响顾客的满意状况。顾客满意与不满意行为（一）若顾客对企业产品或服务满意，他通常会这样做 w重复和增加购买 据调查，企业80%的销售额来自现有顾客；一个非 常满意顾客的购买意愿6倍于一个满意的顾客。北欧航空公司每位商 务旅行者20年的价值是48万美元；万宝路卷烟每个烟民30年的价值是 2.5万美元；里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元；可口可乐公 司每位客户50年的价值是1.1万美元。 w购买公司其他产品 人们都有爱屋及乌的心理。如果顾客对购买的某 种产品或服务感到满意，他就会对生产或提供该产品或服务的企业产 生好感。在这种预留印象的作用下，顾客也容易接受

12、该企业生产或提 供的其它产品或服务。 w降低对价格敏感性 若顾客满意，他就会自觉不自觉地产生排它行为 ，不再对其它厂家的产品感兴趣。 w传递企业良好口碑 顾客满意会使顾客对企业产生认同感，从而导致 口碑效应的发生。美国消费者协会通过调查发现，高度满意的顾客至 少向5个人推荐。另据调查，企业60%的新顾客来自现有顾客的推荐。顾客满意与不满意行为（二 ）w若顾客对企业产品或服务不满意，他通常会这样做 w向企业投诉 反映自己的不满和意见，以求得补救。 w向政府主管部门或有关组织投诉 期望有关部门协助解决 。 w放弃或转移购买 美国消费者调查公司(TKAP) 调查发现 ：在小额商品（5美元以下）购买中

13、，不满意顾客虽然有 96%未抱怨，但却有63%的顾客将不再购买此类商品；在大 额商品（5美元以上）购买中，不满意而抱怨顾客上升到 73%，其中41%的顾客将不再购买这个企业的商品。 w传递企业的坏口碑 据调查，24%的人会告诉其他人不要 到提供劣质产品或服务的商店购物；一个不满意的顾客会 使9 20个人对你的商品或服务质量产生不良印象。顾客满意价值（一）w拥有和保持长期稳定顾客 公司可能流失80%极不满意的顾 客、40%有些不满意的顾客、20%无意见的顾客和10%一般满 意的顾客。但公司只会流失1%2%高度满意的顾客。施乐 公司相信，高度满意或欣喜的顾客价值是满意顾客价值的 10倍；一个高度满

14、意的顾客比一个满意的顾客留在施乐公 司的时间更长和购买更多的产品。 w降低营销成本 研究表明，发展一个新顾客所支出的费用 是保留一个老顾客的6倍。让一个老顾客满意只需要花19美 元，而要吸引一个新顾客就要花119美元；减少顾客背叛率 5%，可提高利润25%。长期顾客知道如何购买，他成为企业 的顾客以后，这些顾客就成了专家了。相应地，这些顾客 无需太多的关心，错误也较少，购买更快，也就减少了成 本。顾客满意价值（二）w提升企业形象 满意顾客作为企业的“传道者” ，能够有效影响其他人对企业的看法和态度，从 而提升企业形象。 w提高赢利水平 一位满意顾客的价值是无法用“ 一”来计量的。比如一家休闲食

15、品专卖店，每次 顾客购买平均金额为10元，假设其每隔两天来买 一次，以10年计算：1036502.5=14600元， 而该顾客又影响到10人，会使他们都成为公司的 顾客，那么，总额将会达到160600元。顾客满意模型（一）： 理想产品模型w理想产品模型的基本假设是：顾客满意程度是由顾客对其 购买产品的预期（或者说“理想产品”）与顾客购买和使 用后对产品的判断（或者说“实际产品”）的吻合程度来 决定的，即顾客满意理想产品实际产品。 w“理想产品”是指顾客心中预期的一种概念性产品，即顾 客认为自己支付了一定数量的货币，应该购买到具有一定 功能、特性和达到质量标准的产品；“实际产品”是指顾 客得到产

16、品后，在实际使用过程中对其功能、特性及其质 量的体验和判断。 w如果“实际产品”劣于“理想产品”，顾客就会产生不满 意甚至抱怨；如果“实际产品”与“理想产品”比较吻合 ，顾客的期望得到验证，顾客就会感到满意；如果“实际 产品”优于“理想产品”，顾客不仅会感到满意，而且会 产生惊喜、兴奋。顾客满意模型（二）： 顾客附加价值模型（一）w顾客附加价值理论的基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求“ 顾客附加价值”最大的产品或服务。“顾客附加价值”是指顾客购买某 一产品或服务所获取的价值与让渡的价值之间的差额。 顾客附加价值 顾客总价值顾客总成本（产品价值服务价值个人价值形象 价值）（货币成本时间成本精力成本心理成本）。 w顾客总价值是指顾客对购买和消费产品或服务时所获得的一组利益，它 主要由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。 w产品价值是由产品的功能、特性、品质、种类与款式等所产生的价值。 w服务价值是指企业伴随产品实体向顾客提供