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1、 市场细分化目标市场选定 和定位 市场细分化、目标市场选定 和定位切勿随波逐流伯纳德M巴鲁克 一些机会只有在别人证明以后才好象是“ 明显的” 因此,对营销者来说，建立一个用来发现广 泛机会的框架是有用的 四种广泛的可能性：市场渗透、市场发展 、产品发展和多样化 市场渗透：尽力增加现有产品在现有市场的销售额 市场发展：通过在新市场销售现有产品来尽量增加销售 产品发展：为现有市场提供新的或改进的产品 多样化： 公司进入完全不同的业务线一、市场细分化 1956年由Wendell RSmith提出 定义：把某个产品市场按照顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。 细分市场：每一个具有相同需求特点的
2、顾客群。 西方市场学认为，市场细分概念的形成 经历了三个历史阶段： 1.大量市场营销 Mass Marketing 2.产品差异营销 Product Differential M 3.目标市场营销 Target Marketing三个阶段的划分与现代市场营销概念的 形成相一致。Mass Marketing 西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的 渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购 买者 这种营销方式：大大降低成本和价格开发出最大的市场获得丰厚的利润在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式Product Differential Marketing
3、 从20年代至二次大战结束 背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点 ，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对 价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业 认识到产品差异化的利益 企业努力向市场推出外观、质量、式样 、规格与竞争产品有所不同的产品以吸 引顾客，提高竞争能力 这时的产品差异只是着眼于产品本身的 求新求变，而不是针对购买者需要上实 际存在的差异，从而大大降低了获得预 期效果的可能性，并不能明显提高产品 适销对路的程度Target Marketing 战后的五十年
4、代，主要西方国家的市场 形势已转变为买方市场 针对目标市场的需求特点，开发适销对 路的产品和适当的市场营销组合，使产 品的差异性建立在需求差异性的基础之 上，这种方式称为目标市场营销 今天的公司发现进行大规模营销变 得来越困难了 目标市场营销帮助卖主更好地识别 营销机会 把营销努力集中在具有最大购买兴 趣的买主身上 市场细分是一个两步骤的过程： 1、指定广泛的产品市场 2、细分这些广泛的市场 细分经常失败，因为往往从整个大众市场开始 ，努力寻找一、二个标识来细分这些市场 有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离 散分析法努力窄化营销，并集中于公司可能有 竞争优势的产品市场领域 自行车市场：锻炼
5、、交通、探险家、社会活动 者、环境学者 做出正确选择而回答的问题： 1.如何确定市场？也就是说市场应包括哪 顾客和产品在内？ 2.在整个市场中，是否存在不会受到利润 衰减的竞争威胁的细分市场？ 3.市场有没有诱人的近期利润前景？它的 吸引力能保持多久？在开拓市场之前，要仔细研究分析欲进市场1、该市场的整体容量到底有多大？ 2、当前的市场是如何细分的，每一细分市场是否都能进入？ 3、自己产品的市场趋势是否能代表未来市场的发展趋势？ 4、自己的产品是否能满足市场消费的主导需求？ 5、不同细分市场消费偏好差异有多大举 例 运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为 多个细分市场。 例如:一家航空公司对
6、招徕从未乘过飞机的人很 感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过 飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘 飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定 态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的 那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（ 细分变量:收入）.于是，这家航空公司可能把 目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还 没有乘过飞机的高收入者身上。如何知道使用哪些细分市场的 变量呢？ 有效的方法是访问一些典型的消费者， 从中发现对这些消费者作出购买决定起 影响作用的变量等级。 以购买汽车为例，过去，许多汽车购买 者基本上都是品牌忠诚者，所以他们购 买汽车时，首先决定向往的品牌，然后 才是汽车
7、的式样。细分消费者市场中所使用的 重要变量 地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量地 理 变 量 地区 县的大小 城市或标准都市统计区大小 人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈大 ，市场密度亦愈大 气候 要注意地区之间的需要和偏好的不同人 口 统 计 变 量 年龄 职业 性别 教育 家庭人数 宗教 家庭生命周期 种族 收入 国籍 人口统计变量是区分消费者群体最常用 的基础，其中一个理由是消费者的欲望 、偏好和使用率经常与人口统计变量有 密切的联系，另一个理由是人口统计变 量比大部分其它类型的变量更容易衡量 。 即使目标市场是根据非人口统计因素（ 如性格类型）
8、来加以描述的，但是，为 了了解目标市场的大小和有效地到达目 标市场，还是应该回过来考虑人口统计 因素。年龄和生命周期阶段（一） 消费者的欲望和能力随年龄而变化。即 使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方 面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制 造厂认识了这方面的区别后，为三个月 到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了 不同的玩具。这种细分化的策略方便了 婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们 可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具 。年龄和生命周期阶段（二） 年龄和生命周期这两个变量是复杂的。 例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车 的目标市场时，就是利用购买者的年龄 来划分的；该车是专为迎合那些希望拥 有一辆价格不
9、贵，而外观华丽的汽车的 年轻人而设计。可是，福特汽车公司发 现，该车的买主各种年龄群体的人都有 ，于是它认识到它的目标市场并非年序 上年轻的人，而是心理上年轻的人。性 别 性别细分一直运用于服装、化妆品等 香烟市场提供了一个极好的例子。女性 品牌的香烟具有合适的风味、包装以及 广告的提示增强了女性的形象，女子未 必会抽万宝路牌香烟。 性别细分的另一个行业是汽车业。过去 ，汽车主要是为迎合男性设计的，随着 拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制 造商正在设计吸引女性的汽车。多种变量的人口统计细分 大多数公司采用两个或两个以上组合的 人口统计变量来细分市场。 例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量
10、 ： 户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上 家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 收入水平：1万美元以下 1万-15万 15万以上 结果共有36(4*3*3)个细分市场可供选择心 理 变 量 社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间层,中上层,上下层,上上层 生活方式: 简朴型, 追求时髦型, 嬉皮型 个性: 被动, 爱交际, 喜命令, 野心社 会 阶 层 在一个社会中，社会阶层是具有相 对的同质性和持久性的群体，它们是按 等级排列的，每一阶层成员具有类似的 价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的特点 同一社会阶层内的人，其行为要比来自 不同社会阶层的人的行为更加相似 人
11、们以自己所处的社会阶层来判断各自 在社会中占有的高低地位 某人所处的社会阶层并非由一个变量决 定，而是受到职业、收入、财富、教育 、价值观等多种变量的制约 个人能够在一生中改变自己所处的阶层 相关群体：首要群体、次要群体、向往群体、厌恶群体 作用表现：1.提供新的行为模式和生活方式2.仿效相关群体的愿望3.行为趋于某种“一致化” 影响大小取决于:1.消费者个性特征2.产品和品牌3.产品生命周期(从大到小)行 为 变 量 使用时机 普通时机, 特殊时机 追求的利益 质量, 服务 , 经济 使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过 第一次使用, 经常使用 使用率 不常用, 一般使用 , 常
12、用 品牌忠诚情况 无, 一般, 强烈, 绝对 准备程度 未知晓, 知晓, 已知道, 有兴趣，想得到, 企图购买 对产品的态度 热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视时 机 时机细分可以帮助公司开拓产品的使用 范围 例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁 公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮 用橘子汁 例如:节日被用来促销忠 诚 状 况 坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购 买模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购 买模式A,A,B,B,A,B. 转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到 另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B. 多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买
13、模 式A,C,E,B,D,B购买过程中的参与者 倡议者：即首先提出购买某种产品或劳务的人 影响者：即其看法和建议影响最后决定的人 决定者：即最后决定购买决策的人，包括是否 买、买什么、如何买、何处买。 购买者：即进行实际购买的人 使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人有 效 细 分 的 条 件市场细分是为企业选择目标市场而进行的 战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业 来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或 具备一定的条件，否则，细分难以达到效果1、差异性2、可衡量性3、可盈利性4、可进入性5、可操作性差异性 细分市场在观念上能被区别 细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应可衡量
14、性 企业选定细分市场的依据应该是可以定 量化的 有时一些心理、行为等因素很难用数字 衡量，这要求企业细分依据的选择上要 有创造性，并且掌握一些定量化的技巧 如果企业无法知道各细分市场的需求规 模，会影响市场策略的制定与实施可盈利性 市场在很多情况下不能无限制地细分下 去，从而造成规模上的不经济 掌握的标准应该是，细分的最终程度应 保证各细分市场有足够的需求水平，这 样才能保证企业有利可图 对有些工业市场和某些特殊消费品，彻 底的细分也是可行的可进入性 企业本身的人力、物力和财力可以通过 不同的渠道进入细分市场 市场营销因素也能通过各种途径进入该 市场 也就是，企业能够将产品和信息送达市 场，而消费者也能在市场中买到企业的 产品，了解到相关的信息可操作性 企业可以通过对市场营销因素如产品、 价格、渠道和促销等方面的变动，去影 响细分市场中的消费行为，达到企业的 市场目标 如果这些因素的变动不能取得消费者的 响应，企业若对这种市场毫无控制能力 ，就谈不上任何发展和盈利评估细分市场 细分市场的规模和发展：潜在的细分市 场是否具有适度规模和发展特征 细分市场结构的吸引力：从赢利的角度. 可用波特的五种竞争力量. 公司的目标和资源:某些细分市场虽然有 较大的吸引力,但不符合公司的长远目标, 应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司 是否具备在该细分
