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1、市场分割与产品提供Charles Wendel FIC总裁 IFC有关向中小企业提供贷款获利研讨会 2001年9月10日金融机构咨询2今天的议程I.为什么中小企业这部分市场非常重要案例:美国运通I.市场分割的定义I.市场分割的方法案例:Intuit 美林I.开始实施市场分割战略案例:美国地区银行（Regional U.S. Bank）3“如果不对市场进行分割，那么你就是在花费 过多资金，试图满足所有人的所有需要.”小型企业市场经理 第一银行（Bank One）4中小企业市场非常复杂; 中 小企业的客户有着特殊的需 求、态度和行为根据产品特征、服务、价格 和渠道，中小企业客户对价 值有不同的理解
2、中小企业具有不同的生产成 本和潜在利润I. 为什么要进行市场分割?对于所有的中小企业市场而 言，银行不可能面面俱到。银行需要对其实力和服务对 象做出确定，并以自身能力 为基础制定相应战略。银行非常关心效率最大化问 题，这充分体现了最佳市场 分割的重要性。客户的观点银行的观点5为什么中小企业市场非常重要: 美国的观点 最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的 利润，因此银行开始对其产生兴趣。 产品增加: 银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出 售 非银行的专家和同一行业的竞争对手都在争夺市场份额6最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较 大的利润，因此开始对其产生兴趣。中小企
3、业客户一般都被纳入到小额业务银行和商业银行领域内小额业 务银行商业银行中小企 业市场最近的关注点7一经发现，中小企业就表现出能够创造较大收益的潜力小额业 务银行商业银行中小企业市场大约占银行总收 益率的30%8与其它产品领域相比，中小企业市场产生的收益高于 市场收益510152025303540 收益率 (%)收益 ($BN)50100200 小型企业保险800信用卡抵押美国的市场规模与收益率共有基金消费信贷9中小企业产生的收益与利润涉及几个产品领域产品组合中中小企业产生的收益 2000 总计l = $1,950 亿* 其它产品领域包括信用卡、所有者个人贷款、 薪金和税存款信贷投资 其它*保险
4、10产品增加 银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售中小企业客户业务 活期存款 定期存款 现金管理 债务卡 ATM 及在线业务信贷 信贷最高限额 定期放款 租赁 贸易融资 房地产 信用卡保险 医疗 财产与伤亡 寿险 AD 瞄准不同的市场部分结果 从相关的市场部分中争取/夺走最好 的客户银行市场份额市场外的竞争者份额14向中小企业提供的产品大多由非银行机构提供传统银行的业务领域越来越少“专项业务经营者”投资 Charles Schwab Fidelity 美林 摩根士丹利 Smith Barney信贷国库和以收费为 基础的支付 ADP GE Capital Intuit 传统银行货币与支票
5、处理 余额较少的经常帐户 美国运通 GE Capital Tyco Wells Fargo15专业竞争对手案例研究: 美国运通申请 Corporate Optima 金卡请拨打： 1-800-SUCCESS只提供信用卡16会计 /咨询服务传统产品新的信贷产品进入中小企业市场美国运通有三种方式说明财务咨询 会计 赋税计划 退休金与伤残金计划T 销售额超过 100万美元的 企业90225流动资本管 理年轻轻的落后 者成立4-10 年; 销售额没有 增长或增长 不大12550增加设施成熟的现现金 牛成立10年以上 ； 销售适度 增长175140设备融资经验经验 丰富的 发发展企业业成立10年以上 ;
6、 销售增长迅 速675200设备融资; 设施增加美国中小企业生活方式市场划分范例Source: PSI Global生活方式市场划分: 根据中小企业公司发展的不同阶段，进行划分群体28领先部门小型技术小型企业市场分割 100% = 1,460万家企业生活方式市场分割: 案例研究规模小、生存困难的企业 预计不会增长 融资简单 业务开展信心不足 需要不断注入资金 主要是个人融资我行我素者 自信; 喜欢所做的事情 对财务非常满意 增长速度慢 交易量最少 小额业务与不动产服务比例较 高 成立时间较早，开展业务时间 较早规模适度者 使用互联网 不打算增长 对金融服务的利用一般普通企业 比例最大 金融业务
7、渗透程度高 适度增长 越区销售程度最低公司联合体 规模较大; 销售额最高 预计增高的增长速度 最专业; 人员混合最少 内部记帐员; 需求层次高 联合体融资; 面向技术29加速QuickBooksIntuit 使产品与中小企业的复杂程度和 预期增长情况相适应30以需求为基础的市场分割 以需求为基础的市场分割可以实现收入的最大化产品价格客户需求产品价格客户需求简单产品多部门产品50% 已实现收入 50% 未实现收入80% 已实现收入 20% 未实现收入31在线业务/ATM分支远程客户经理客户经理$1,000$4,000+$2,000$3,000$0净关系贡献服务交付渠道以需求为基础的市场分割: 利
8、润/渠道依据服务成本和收益率，以需求为基础的市场分割可以 指明适当的交付方式32对市场进行有效分割的措施 实用性 市场分割计划的实用性和可操作性如何？ 可靠性 市场分割计划的稳定性与再生性如何？ 有效性 在真实的、有意义的特征方面，市场分割是不是有 所差别？33美林 案例美林通过市场分割方式建立了强大的经销区域被分割市场: 有限的目标市场被分割的产品: 三种主要产品被分割的资源: 强大的单一产品委托销售队伍34“第一个市场分割计划是将机构帐户与个人帐户分离出来;这 是一个最基本的市场分割，我们现在都认为理应如此。”Dan Tully, 前总裁（已退休） 美林美林 客户群机构客户个人客户公司客户
9、企业客户个体客户新出现 的富裕户直接网 上中介最初的分割以后的分割35帐户余额交易数量行为分割: 余额/交易量矩阵低高目标市场低高美林的中小企业市场分割： 随意选取36产品方式流动帐户贷款咨询 由14,000名中小企业主所关注的融资顾问出售 ，这些顾问同时还寻求其它产品来源 从$300,000 到$2,500万 有抵押和个人保证“作保” 单独的销售队伍 出借人都曾经是银行工作人员，具有4-5年经验； 报酬与 large upside挂钩 销售方的 M对市场进 行进一步分割确定含义; 制 定/实施行动 计划步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5步骤6六步法市场分割IV. 开始实施市场分割战略41第一步:
10、 确定并处理机构与系统能力是否有专门负责中小企业市场的机构，来管理市场分割和营销战略？是否有个单独的地方供银行存放所有的中小企业客户帐户? 银行各部门间的遗产系统（Legacy systems） 小额业务与商业银行的 “势力范围”问题 家庭与双重客户问题是否具有能够以非常有意义的方式实施、理解并宣传市场分割结果的营销 资源？银行系统是否能够有效地进行市场分割？ 获得相关数据 数据引入问题 向当地用户转达/传播避免 “要么全得到、要么全失掉”的陷阱42美国案例：大型地区银行银行概况总资产300亿美元在中西部5个州开展业务125个分支机构35,000家中小企业客户机构与系统能力 致力于为中小企业服
11、务已有2年时间 指派信息技术经理开展市场分割业务 指派小额业务营销经理根据市场分割联系情况制定行动计划 必须进一步增强系统 开发“补丁”程序，以便允许商业和小额业务系统进行交流 建立数据库存储人口和行为数据 采购市场分割和数据提炼软件43步骤2：确定银行的中小企业帐户小额业务机构系统私营银行集团商业银行44商业银行业务 22%小额银行业务 附属中小企业 48%个人银行业务 6%小额银行业务 无附属中小企业 24%全部饼图 = 收入在1000万美元或以下或拥有小额业务帐户的公司 35,000公司美国案例：大型地区银行45步骤3：全部市场研究：主要客户研究和次要数据输 入主要数据研究 通过其他方式
12、无法获得的数据 非常准确的数据 检索成本高昂 规模效益差次要数据增补 以消费者为核心 具有直接效果/总控键 常常不准确/不完整 对集合数据有指导作用 不足以构成单个记录D 制定/实施行动计划部门优先程度高中低中小企业优先部门举例部门 A盈利机会内部机会市场机会部门B部门 C部门 D部门E部门F部门 G部门 H部门 L54专业型微型业务高增长型微型业务专业人士核心小额业务核心微型业务新创办企业非信贷领先企业零售商/个人服务商个人独资/SOHO一族高中低优先度含义注重营销资源和商业宣传活动，将这些有利可图的部门纳 入到大型地区银行的贷款组合中跨区销售额外的存贷款产品；开发提供租赁和信用卡等产 品向
13、客户宣传其他的产品交付方式；采取措施鼓励他们转向 低成本渠道用标准化的产品组合和“工厂”方式确定目标客户通过注重内部机会在这些部门内创造更高的利润： 限制“手把手指导” 推行低成本交付渠道，包括利用互联网维持当前的贷款组合； 看准机会进行营销注重将这些部门向非分支机构转变在可能的情况下提高收费收入 向个人独资企业/SOHO一族提供类似零售方式的服务美国案例：大型地区银行55确定并处理机 构与系统能力确定银行的 中小企业帐 户完成市场调查 ：主要客户调 查与次要数据 增补实施首步人口 分割计划评估各部门状 况;对市场进 行进一步分割确定含义; 制 定/实施行动 计划步骤1步骤2步骤3步骤4步骤5步骤6六步法市场分割结论56附加意见/问题?市场分割与产品提供Charles Wendel 国际金融公司总裁 IFC有关向中小企业提供贷款获利研讨会 2001年9月10日金融机构咨询
