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1、辰荻组合系列化妆品企划书 凝翠堂企业股份有限公司企划：傅兆基 A、D：林兰香市调：杨玉霞目录 前言 一、市场研究及竞争的状况 二、消费者研究 三、产品问题点/机会点 四、市场建议 五、商品定位 六、行销建议 七、创意方向与广告策略 八、广告表现（附CF脚本） 九、媒体策略 十、预算分配 十一、广告效果测定前言依据1984年712期广告时代之合订本中指出： 近20年来每个家庭中化妆品消费领占该家庭一般消费 支出的比率有逐渐增加的趋势。在1966年以后几年（ 石油危机）也未有下降趋势。根据广告时代的另一项调查启示，女人零用钱化 妆品消费额大小也会因单身或结婚而有所不同，但在 化妆品消费量上，并无多
2、大减少的趋向（平均减少量 8%左右），且有等比率增加的趋向。事实上我们知道 化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕 的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦已者 容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需品 后（所谓以流行为重点）的化妆地位亦开始动摇。前言因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品 方面除要求品质外，亦须考虑使用方便。目前台湾方 面化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，尚为 时下妇女所喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型， 购买行动较少。因此本公司（凝翠堂化妆品公司）针 对市场需要，推出辰荻组合系列，使职业妇女在繁忙 之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。 一、市场概
3、况 （一）、一般化妆品市场研究1、就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月 可谓淡季，夏季由于温度、湿度高，皮脂分泌变得 异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人觉 得保养是多余且令人麻烦之事，一旦精心化好妆的 脸，经烈阳一晒，更是令人难耐不舒服。一、市场概况 （一）、一般化妆品市场研究2、根据调查，在台湾15至19岁的女性人口，大 约近百万人，在化妆人口的比率上照说应占有 18.4%强，但事实上，这个年龄层次使用化妆品的 人数几科微乎其微，因以在学的学生居多，严格的 校规及升学的压力，使学生不敢太分心，比较普遍 使用的仅是保养品，而不是化妆品，更重要的是化 妆品价格普遍偏高，一般学生较难以负
4、担。所以化 妆品业必需考虑到消费者意愿及购买力。据调查25 至34岁，这一阶层女性多属职业妇女，购买意愿及 能力最高。一、市场概况 （二）、市场竞争状况1、1973年6月份各化妆品业对于产品使用所强调 的重点资生堂：利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤 纹路以及健美，俏丽迎骄阳，美自是漂亮的开始为 号召。密断佛陀：迎着朝阳，迎着美丽。佳丽宝：今年夏天会很凉。美爽爽：向大自然深呼吸。奇士美：以明星为号召。一、市场概况 （二）、市场竞争状况2、各家战略四月份：打出夏季清爽化妆制品（如水粉饼）。五、六月份：以清爽保养品及防晒制品为主。七、八月份：全力推销美白护肤制品。辰荻组合系列并不是一种新产品，在现阶段
5、最强劲 的对手品牌为佳丽宝美的组合。佳丽宝强调的二大重 点为携带方便与新奇，而本公司推出的辰荻组合系列 产品，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。一、市场概况 （二）、市场竞争状况3、竞争比较佳丽宝美组合 辰荻组合系列使用的市场情况 所追求的目标年龄 1845岁 2040岁女性人数 250万人 225万人平均消费额 600800元 8001000元市场总额 1520万元 18万22.5万元二、消费者研究 （一）、消费者研究1、一般应用化妆场合参加正式宴会。平时上班。外出逛街。2、化妆的目的礼貌。漂亮。维持形象。二、消费者研究 （一）、消费者研究3、使用品牌状况未婚女性较偏爱资生堂系列。认为佳丽宝
6、较具保养功能。各种厂牌，各具功能。4、一般化妆情形强调部位，分别为眼影、口红、腮红。运动时不化妆，运动后亦不补妆。随时携带以口红最多，次为眼影，再为粉饼 、腮红。二、消费者研究 （一）、消费者研究5、购买状况（包含已婚及未婚）用完再买。没用完，看到喜欢就买。亲友赠送。 二、消费者研究 （一）、消费者研究5、购买状况（包含已婚及未婚） （1）未婚百货专柜。由国外带回。向女性推销员购买。在市场或地摊购买。 （2）已婚百货专柜或百货行。问朋友而去购买（包括厂牌、地点）。国外带回。二、消费者研究 （一）、消费者研究6、商品特性之探讨（1）外观。 （7）齐全。（2）可以更换。 （8）高组。（3）携带方便
7、。 （9）色彩。（4）使用方便。 （10）精致。（5）新奇。 （11）有面子。（6）新鲜。 （12）保养功能。二、消费者研究 （一）、消费者研究7、化妆品之情报来源（如下表）情报来源 比例% 信任情报% 不信任情报% 电视广告 42.2 0.6 5.6 朋友口传 39.9 26.8 2.4 美容师、美容店员 32.4 26.8 2.4 杂志内广告报导 25.2 1.8 0.6 时髦杂志广告 22.5 4.5 0.9 店内的商品说明书 20.6 6.2 0.8 杂志特集记事 15.3 5.6 2.5 女性周刊广告 12.4 0.5 4.8二、消费者研究 （一）、消费者研究7、化妆品之情报来源（接
8、前表）情报来源 比例% 信任情报% 不信任情报% DM 12.1 1.5 6.0 女销售代表 12.0 7.9 19.5 车站载车厢广告 11.5 0.8 2.4 报纸广告 10.8 1.9 1.9 女性周刊广告 10.6 0.6 0.5 模特儿照片 7.6 1.0 20.9 朋友或小群体介绍 7.5 3.7 3.9 百货公司专门店的宣传 6.4 2.3 4.5 其他 3.9 2.3 0.8二、消费者研究 （一）、消费者研究以上可知，消费者对情报信赖度，以朋友口传 及美容师、美容专员介绍较高。最值得注意的是电视 广告之接触率为42.2%，但其信赖度却仅有6.5%，所 以电视广告只适合做企业印象
9、广告。二、消费者研究 （二）、本公司产品辰荻组合系列特性的定位 应为：（1）齐全 （10）有面子（2）色泽自然高雅 （11）外观（3）携带方便（4）兼具化妆及保养功能（5）高级（6）可以更换（7）精致（8）使用简便（9）卸妆方便三、产品问题点/机会点 （一）、产品的问题点1、价格太高，普及不易。2、除佳丽精度美的组合外，另有其他品牌非组 合之化妆品加入竞争。3、消费者习惯，不易变更，仍喜非组合之化妆 品，故仍需教育一段时期。三、产品问题点/机会点 （二）、产品的机会点1、职业妇女日渐增多，在化妆、补妆方面，要求简 便为宜。2、佳丽宝美的组合，已为化妆品组合市场打了先锋 ，作好了铺路工作，此时推
10、出新产品较易为消费者接 受。3、随着越来越多的女性进入社会，生活的意识亦跟 着起变化，不仅职业妇女在增加，而那些没有正式工 作，却想与社会保持接触的女性也在增加。她们行动 意识的变化成为化妆意识的变化，连带影响了妇女们 追求新化妆品和新式的化妆习惯，走向质量于重的高 组系列化妆路线、高价位之化妆品。故我们新产品更 居于有利的地位。三、产品问题点/机会点 （三）、产品的支持点1、质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆。2、亲肤性佳，能使化妆品整天保护完美。3、具有滋润、保温的作用。4、色彩典雅、高尚。5、无刺激性，任何年龄皆可适用。6、能增添肌肤的透明感及艳丽光彩。7、淡妆，浓妆皆适宜，可轻松愉快地
11、使用。8、一年四季皆宜使用。四、市场建议 （一）、目标由于凝翠堂化妆品公司之辰荻组合系列乃是新 产品，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先 是打开知名度，并使65%的消费者确信本商品为高 级品，进而占有整个化妆品市场之15%。（二）、消费对象（1）主要对象为25岁至34岁之职业妇女；（2）未婚女性；（3）专业人才（如美容师、化妆师等）。 四、市场建议 （三）、定位第一品牌之化妆品此乃根据产品支持点多项优点，且为表示东方 女性美之优点及对抗目前组合系列强敌佳丽宝 为设定第一品牌之前提。五、商品定位 （一）、卖的是：辰荻组合系列。（二）、谁来买：20岁至40岁之职业妇女。（三）、消费者利益1、中
12、西技术合作，色泽自然高雅。2、携带、使用简便。3、具价值感。4、不刺激肌肤，兼有保养功能。5、种类齐全。六、行销销建议议 （一）、价格1、为符合高品质商品，故采取高价位政策。2、零售高进价700元。零售定价900元。（二）、包装1、盒身为压克力所制，上面精印着商标。2、盒为长方形，长16公分，宽8公分。3、盒子外壳为乳白，盒盖之商标与其四边为紫红色。4、盒内有1小盒粉饼，2小盒修容饼，3小盒唇 膏，及粉刷、眉刷、唇笔、眼线笔各一支。 六、行销销建议议 （三）、销售重点分配路线是经由零售商消费者。1、在台北市、台中市、高雄市设代理商，其他 地区则设零售商，包括百货公司、化妆品专卖店、 美容材料店
13、、百货行、美容院。2、为维持本产品之高水平，及“不二价”之价 感，故放弃军公教福利站的通路。七、创意方向与广告策略 （一）、广告目的初期打开知名度。中期增加产品之介绍。以后加深企业印象。 七、创意方向与广告策略 （二）、广告策略1、广告策略打开知名度（利用各媒体、座谈会、美容发表会）。加深品牌印象密集广告。促进销售及指名购买（广告效果）。建立企业形象第一品牌及东方色彩、自然之美。七、创意方向与广告策略 （二）、广告策略2、传播过程地点：先以北部（大台北地区）、高雅、台中为主，而后扩大至各大城市，最后通行全国。时间：7月至12月计6个月。方式：座谈会、电视、报纸、杂志、海报广告，最重要的是利用口
14、传方式，造成无形声势。八、广告表现 （一）、CF表现特别强调（1）自然之美。（2）东方色彩 自己的妆彩。 自己的个性。塑造美的自己。（3）携带方便，使用简便。八、广告表现 （一）、 CF表现1、CF模特儿：邓丽君。2、背景音乐：邓丽君主唱之爱的世界。3、CF场景：各风景区及高级住宅。4、CF主题30秒CF表现重点：东方色彩、使用简便、携带方便。10秒CF表现重点：自然之美。八、广告表现 （二）、平面广告之表现 1、NP（1）主标题：自然的洗礼，自然的滋润。（2）副标题：创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息。（3）企划意图表现自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。 八、广告表现 （二）、平面广
15、告之表现 2、MG（1）主标题：东方的魅力源于辰荻（2）副标题：画出个性的色彩，妆点自己的个性，塑造美的自己。（3）企划意图流露出青春、秀丽的东方女性娇柔之特色，表现端庄、高雅、娴淑之风范。 八、广告表现 （二）、平面广告之表现 3、海报制作（共两版）（1）“诗的梦幻，美的珍品，为了您，辰荻诞 生了”此构图创意：主要表现企业知名度（印象） 。（2）自然的滋润，自然的洗礼：创造天生丽质 的魅力，流露出诗样的青春气息。此表现为强调一 切以自然为主。 九、媒体策略 1、时间：1985年6月至1985年11月，为期6个月。2、广告费用制作费200万元，6个月的广告费分别为：七月：300万元。八月：200万元。九月：125万元。十月：200万元。十一
