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1、从需求到产品规划2 | 5/5/2014 问题 您对本课程有哪些期待、希望解决哪些研发实践中问题？ 您认为产品的市场成功取决于哪些因素？3 | 5/5/2014 认识产品包产品包就是核心产品、服务、无形的效益所代表的因素 的总和。核心产品 功能 价格 特性 效率 服务 包装 设计 售前服务 售中服务 附加品 建议 可获得性 交付 售后服务 无形的效益 保证 免费维修 对价值的认识 对质量 的认识 组织 用户其他的建议 声誉 公司形象 4 | 5/5/2014 目录产品管理体系框架市场需求管理与市场信息管理市场管理和产品规划5 | 5/5/2014 案例研讨：进退维谷的产品经理某软件公司产品经理
2、当前面对如下困境：老一代产品尽管成熟，但是已 经步入生命周期后期；新一代产品采取全新的平台和技术，由于对产品成熟 期判断过于乐观（远远超过预期），导致新产品在功能实现、现场部署、技 术支持以及后期维护等方面存在很大问题，研发工程师和服务工程师工作量 激增且有很大抱怨；市场形势很好，订单源源不断，同时公司也会有很多战略项目（往往是 意外的、定制的、不得不做的）需要支撑，人力资源却捉衿见肘，新产品需 要人做开发、老产品需要人维护，新手需要时间培养难以立即上手；大量新 项目需要新产品去支撑：新产品已经早早宣传出去，况且公司上市在即需要 冲销售额。如果您是这位经理，将采取怎样的措施应对目前困境？6 |
3、 5/5/2014 什么是产品管理产品管理是将企业的某一部分（可能是产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做 的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优 势。产品经理的第二本书7 | 5/5/2014 产品管理的基本框架产品战略产品组合决策市场需求 与 情报产品规划产品开发产品上市 和生命 周期管理支撑平台：HR管理/项目管理/. 支撑平台：知识库/市场信息平台/IT工具.夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少 也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！ 8 | 5/5/2014 产品管理的核心活动 制定产品线规划产品线业务计划产品路标规划产品定位和定义 客户需求定义
4、和管理 产品开发管理（多项目管控） 产品上市管理 产品生命周期管理9 | 5/5/2014 产品管理在研发体系中的位置10 | 5/5/2014 目录产品管理体系框架市场需求管理与市场信息管理市场管理和产品规划11 | 5/5/2014 不规范的市场需求管理导致严重的问题草率承诺 曲解客户 需求 未能深入分 析可行性 需求传递遗 漏/失真 对待合同文 本不严肃 满意度下降、 合同取消、交 付困难、赔款 需求描述 不规范 12 | 5/5/2014 产品级业务计划扫描市场市场细分组合分析确定业务计划市场管理流程公司战略历史数据技术客户需求市场需 求 传递需求管理库市场需求管理路标任务书产品开发流
5、程概念计划开发验证 发布生命周期传递其他事件 触发的产品线级产品包需求新兴产品需求产品管理的子流程组合与关联13 | 5/5/2014 端到端需求管理流程14 | 5/5/2014 市场需求管理的系统方法15 | 5/5/2014 1、多方面收集原始客户数据16 | 5/5/2014 从何处获取需求？ 外部来源客户；行业分析报告；竞争对手动态；各种展览；专业媒体/技术论坛； 内部来源开发团队；技术规划团队；预研；销售团队；17 | 5/5/2014 原始客户需求数据收集的典型方法 访谈外部客户访谈：了解客户中长期规划、抛砖引玉；内部专家访谈； 咨询委托第三方调研，第三方报告；聘请行业专家；18
6、 | 5/5/2014 原始客户需求数据收集的典型方法 市场例行活动投标；技术推广、方案研讨；市场调查：市场需求调查问卷；客户拜访和接待；19 | 5/5/2014 原始客户需求数据收集的典型方法 售后服务部门的意见重大事故经验；可维护性需求：减少维护成本；用户投诉意见数据库；20 | 5/5/2014 效果方法时间跨度短期中期长期直接用户大会专家顾问团间接需求探针用户访谈高层技术交流用服高层交流合作开发产品测试现场支持售后反馈需求采集渠道的种类与特征 21 | 5/5/2014 访谈大纲的设计 顾客目前如何解决他们的问题？ 如果顾客重新选择将如何选择? 顾客目前尚有那些等待解决的问题？ 选择
7、的准则及各项目的优先权重？ 现有产品的准则中项目如何排列权重？ 顾客喜欢、不喜欢产品（竞争）的方面？ 顾客对产品特征、属性、性能认为那些是必须具备、有更好、可有可无 、不需要？还缺什么？ 顾客如何权衡价格性能特征属性？ 如何使用产品，与其使用体系中的其他产品的配合关系？ 顾客的经济、价值角度？22 | 5/5/2014 2、解释客户原始数据23 | 5/5/2014 SD是螺丝刀的英文缩写，注意该模型代表访谈的一部分，一个典型的访谈要引发50多个顾客陈述和需要理解。顾客：Bill Esposito地址：100 Memorial Drive Cambridge MA02139电话：6178641
8、274是否愿意跟踪调查？愿意访谈者：Jonathan和Lisa日期：XXXX年XX月XX日目前用具：手工操作模型A3使用者类型：建筑维护人员问题/激励机制顾客陈述需要理解我有时做管道工作；使用片型金属螺丝。SD在金属管道作业中起动片型金属螺丝。许多电工工作；开关、电扇、厨房用具SD可以用于电器设备螺丝的起动。目前工具的优点我喜欢它手枪式的把手；它感觉最好。SD的把手持起来很舒服。我喜欢电磁化的尖顶。SD的尖顶使得螺丝在被起出之前保持在起子上目前工具的缺点当尖顶将螺丝滑落时，我感到比较讨厌。SD的尖顶和螺丝头保持在一条线上而不滑落。不能起动坚硬木头中的螺丝。SD可以起动坚硬木头中的螺丝。有时，我
9、弄坏了坚硬的螺丝。SD不会损伤螺丝头。改进建议加一个附件，使我可以伸到小孔里。SD可以起动深而窄的孔中的螺丝。要有一个尖，可以用它剥掉螺丝上的污物SD可使用户使用除掉污点的螺丝。如果它能打引导孔该多好啊。SD可以打引导孔。举例：市场需求概念化的一个例子24 | 5/5/2014 3、整理需求25 | 5/5/2014 聚焦：将客户需求分组为主要与次要两类26 | 5/5/2014 如果可能的话这些分组 和排序应该是基于对直 接客户的调查4、设置权重，确认需求优先级27 | 5/5/2014 客户需求的评估方法：$APPEALS28 | 5/5/2014 每个维度都包括了多个要素$价格L生命 周
10、期成本A可 获得性S社会 接受程度P包装P性能E易用性A保证E易用性安装 可用性 升级 图形化 显示 人类工程学 文档 等.感觉的比较$价格技术 原材料 生产 人力成本 管理成本 库存 废料 等.价格比较P性能速度 功能 规格 容量 精确度 多功能性 等.规格比较P包装视觉评估销售界面 布局 尺寸 风格 颜色 结构 等.A可获得性行销 销售 分配 渠道 交货期 广告 订购 等.购买过程L生命周期成本寿命 正常运行/停工 时间 磨损 服务 备件 能源 操作成本 等.真实成本比较S社会接受程度顾问 团体 环境的影响 法律关系 安全 保密 责任 等.其他方面的影响A保证顾虑和响应可靠性 可用性 可（
11、维）修性 保证 质量 安全性 稳定性 完整性 等.29 | 5/5/2014 期望型需求 基本型需求 兴奋型需求 “闪亮登场”“多多益善”“理所当然”给客户惊喜：KANO模型 顾客满意度 顾客需求实现率 30 | 5/5/2014 举例：确认客户购买标准和需求的优先次序31 | 5/5/2014 案例：$APPEALS客户评价差异比率样表32 | 5/5/2014 5、精炼客户需求33 | 5/5/2014 需求验证表达形式要和调查形式匹配电话访谈 电子邮件 邮寄邮件 因特网 对面交流文字描述 草图 照片和图示 情景展示 录像 模拟 交互式多媒体 外观展示模型 工作原型 34 | 5/5/20
12、14 产品需求管理贯穿产品开发全过程需求确认客户原始 要求 市场需求 内部需求 标准约束 产品包 需求 设计需求 构架设计 软件需求 硬件需求 系统规格 结构需求 产 品需求验证产品开发过程 测试 35 | 5/5/2014 “市场信息” 的需求分析国家政策对行业的新规定？它对公司及产品发展的影响如何？公司产品的具体描述？该产品解决客户哪类问题？提供哪些方面的服务？有哪些主要竞争对手？竞争格局怎样？竞争对手的公司情况、最新动态？竞争对手在产品方面的性能、业务、价格、服务等方面与我产品具体对比情况？我们产品与竞争对手产品相比，优势在哪儿？弱势在哪儿？各区域市场对产品的市场需求、网络现状、竞争情况、决策特征、地理特性等。与产品有关的展览、会议、研讨等事件在何时、何地发生？。36 | 5/5/2014 市场信息综合平台设计思路37 | 5/5/2014 信息的分类 最新动态； 宏观环境； 主要产品； 竞争对手； 主要客户群； 区域市场； 部门文件柜； 公告； 交流；38 | 5/5/2014 情报收集方法 建立企业内部情报网； 通过参加会议收集； 在数据库中检索； 新闻媒体； 通过市场调查； 通过实地观察；39 | 5/5/2014 市场信息的整理与报告报告类型说明战略价值目标读者数据库公司搜集的各种原始资料和信
