麦肯光明-蓝带啤酒品牌策略

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1、McCANN-ERICKSON GUANGMING版权所有蓝带啤酒 品牌策略 麦肯 光明广告公司 2003 年 10 月 27 日McCANN-ERICKSON GUANGMING目录啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 找出有特色的“蓝带口味”界定蓝带啤酒品牌的心理价值蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略品牌及产品线规划McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒的主要饮用场合和购买动机三大饮用场合影响购买动机的前三大因素餐饮口味 / 心理或象征价值 / 价格占销量80% 家庭口味 / 价格 /

2、 心理或象征价值 (有时是价格第一)夜店心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一)McCANN-ERICKSON GUANGMING口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适 应并强化它，那它就只能停留于非主销量 场合-夜店等，支持不了主销量场合-餐 饮与家庭McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒品牌的基本法则1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过 瓶子里的东西来试用并了解品牌2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色 消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌McCANN-ERICKSON GUANGMING喜力：纯粹的口味，纯粹的生活嘉士

3、伯：Cool 的酒，Cool 的人生力：新鲜口味，新的观点莱克：喝得爽，活得爽McCANN-ERICKSON GUANGMING另外，经验告诉我们，口味特色中有很强的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋予品牌一种独特的地缘特色。McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒品牌“成功三要素”口味特色有吸引力的 产地特征强化口味特 色的心理/象 征价值强化强化McCANN-ERICKSON GUANGMING例证：知名国际品牌的 “成功三要素”资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”McCANN-ERICKSON GUANGMING喜力特别场

4、合 喝的啤酒经典的欧 洲风味成就强化强化McCANN-ERICKSON GUANGMING科罗拉加柠檬的 啤酒边界的南边户外的乐趣强化强化McCANN-ERICKSON GUANGMING百威非喝不可美国式工作与娱 乐相结合强化强化McCANN-ERICKSON GUANGMING健力士可当饭吃 的啤酒英国的传统缓慢的仪式强化强化McCANN-ERICKSON GUANGMING生力新鲜无新观点强化强化McCANN-ERICKSON GUANGMING目前的蓝带清爽美国天长地久？强化McCANN-ERICKSON GUANGMING“清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带 今日的成功但是，它

5、不能保证在新的竞争环境和啤酒 消费趋势下，继续为品牌带来销售动力蓝带正面临以下三大挑战 -McCANN-ERICKSON GUANGMING一、蓝带没有界定明确的口味特色及 产品创新方向 蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时的“ 天长地久” “清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还远 未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发展 ，更未形成购买动力 口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不 但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己 也许也会感到茫然 新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客 户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又 无新血补充的双重困境McCANN-

6、ERICKSON GUANGMING二、“天长地久”强化不了口味特色 (品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力)“天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末， 只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力 “天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒的 休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者- 25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之中这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些 消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人喝蓝带 了”(资料来源：麦肯pulse)McCANN-ERICKSON GUANGMING三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒买这是传播上被弱化和不统一所致。“美国

7、老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要动机 ，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认为肇 庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设想。McCANN-ERICKSON GUANGMING小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向2、“天长地久”强化不了口味特色3、“美国”血统被混淆和质疑McCANN-ERICKSON GUANGMING找出有特色的 “蓝带口味”McCANN-ERICKSON GUANGMING1、啤酒口味的分类McCANN-ERICKSON GUANGMING啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型“我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10-12度，发醇度56-

8、65% 的比尔森型淡色啤酒，属浓醇型传 统风格的啤酒”- 啤酒工艺学P411，秦耀宗主编“因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒”- 特种啤酒酿造技术P41，康明官编著McCANN-ERICKSON GUANGMING淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较 ( 资料来源：啤酒工艺学P412，秦耀宗主编 )McCANN-ERICKSON GUANGMING2、“淡爽”是啤酒口味的发展趋势McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽”是啤酒口味的发展趋势“生

9、活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口味淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使酿造师改变传统观念，致于力酿造更纯净、淡爽风格的啤酒” - 啤酒工艺学P412，秦耀宗主编“然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之中的，何况啤酒的淡爽化和低醇化，对于某些消费群体而言，则是一种必然的发展趋势”- 特种啤酒酿造技术P136，康明官编著McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽”是啤酒口味的发展趋势“从美国到欧洲大陆并波及世界各地，淡爽型啤酒风靡世界，誉为国际口味，我国啤酒受德国影响，追求浓醇型啤酒口味。改革开放以来，啤酒工业大发展，引进丹麦、比利时酿造技术，80年代开始制造淡

10、爽型啤酒” - 啤酒工艺学P412，秦耀宗主编“在啤酒品种方面，国际上多以10-11度(麦芽度)淡色啤酒为主。近年西方国家则流行起原麦汁家度为7-9度、酒精含量1-3.4%之间的低酒精度和低热量的淡啤酒。目前在英美风行的是酒精含量为2%的淡啤酒”- 啤酒工艺学P6，秦耀宗主编McCANN-ERICKSON GUANGMING淡爽型啤酒的市场营销状况98年，light beer 占了美国啤酒市场的40%，比 1987年增长25%，而25年前，light beer尚不存在 。1987-1997年间，light beer 年年增长速度为 5.2%，是整个啤酒市场年增长速度(0.4-0.5%)的10

11、倍(资料来源：纽约麦肯美国啤酒市场信息)“一些发达国家，这种啤酒(纯生)的销量占啤酒总销 量的60%以上” (特种啤酒酿造技术P260，康明官编著 )McCANN-ERICKSON GUANGMING3、“淡爽型啤酒”概念的界定McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽型啤酒”概念的界定“淡爽型啤酒的淡字，并不是淡如水，而是淡而不薄，是口味更纯正，使一些营养成分更容易被人吸收，一些影响口味平衡的成分更减少”“淡爽型啤酒是国外60-70年代就已推出的啤酒品种，它是相对于贮藏醇厚型啤酒而言的。其特点是原麦汁浓度略低，多为8%-10%，酒精含量略低，多为2.8-3.2%，色 泽较浅，清

12、亮度高，给人以清爽悦目的感觉，口味较清爽，苦味较轻，二氧化碳含量略高，杀口力较强”- 特种啤酒酿造技术P278，康明官编著McCANN-ERICKSON GUANGMING4、“淡爽型啤酒”的典型新产品McCANN-ERICKSON GUANGMING干啤“日本朝日啤酒公司特别从啤酒需求量很大而生活水平较高的欧美等地了解到，那里的年青人为保持形体美而不敢多喝传统啤酒，以免发胖，但他们却又认为啤酒能给人以力量。为此，该公司便于1987年3月研制成功了干啤酒 (即super dry，特点是淡爽/低热量/低糖/高醇)”- 特种啤酒酿造技术P47，P135，康明官编著“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表”-

13、 特种啤酒酿造技术P278，康明官编著McCANN-ERICKSON GUANGMING低醇/无醇啤酒“近年来，由于人们健康意识的不断增强，以及为了防止酗酒的危害，并在啤酒消费量基本上达到饱和和背景下，世界上，尤其是欧美一些西方国家，看好无醇或低醇啤酒的市场前景，积极研制并生产这方面的产品”- 特种啤酒酿造技术P47，P135，康明官编著McCANN-ERICKSON GUANGMING冰啤“冰啤酒是一种将原啤酒进行有限度的冰晶化处理，并进一步强化冷混浊物去除而得的、质量更为优良的新型啤酒” “目前，全世界冰啤酒的生产方兴未艾。冰啤酒的问世，迎合了消费者的心理和饮用习惯，尤其颇受20-35岁这

14、个年龄段的饮用者青睐”- 特种啤酒酿造技术P155，P159，康明官编著“冰啤酒的特点是酒体清亮透明，口感细腻、柔和、清纯、爽口，酒精含量较高(超过5%)”- 啤酒工艺学P444，秦耀宗主编McCANN-ERICKSON GUANGMING纯生啤酒“当前世界饮食消费的潮流是追求天然、追求新鲜、讲究营养，在这种大环境下，纯生啤酒这个新宠儿也就幸运而生”“低温成熟啤酒经除菌处理和无菌灌装而得到的纯生啤酒产品，免除了传统的热杀菌处理过程”“(纯生啤酒)具有特殊的酒花清香味，风味新鲜爽口，泡沫丰富，二氧化碳气足，杀口力强，用后具强烈的再饮欲望，而且啤酒中的营养成分未遭任何损失”- 啤酒工艺学P437，

15、秦耀宗主编McCANN-ERICKSON GUANGMING5、小结：啤酒口味的发展趋势淡爽化低麦芽度 (11度以下) 酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)两个相反方向发展 采用新工艺使口味更爽净：干啤、冰啤和纯生啤酒 低热量，低糖 苦味轻，气足而杀口力强 色泽浅而清透McCANN-ERICKSON GUANGMING6、淡爽型啤酒的种类及产品范畴 (以市场和消费者为导向，以啤酒技术理论为参考所作的分类)McCANN-ERICKSON GUANGMING7、淡爽型啤酒的产品形象根据前面的啤酒口味发展趋势和淡爽型啤酒 的分析，淡爽型啤酒具有如下的产品形象：w 年轻 w 时尚 w 健康 w 有活力 w 随意McCANN-ERICKSON GUANGMING8、蓝带的口味特色就是 “淡爽”McCANN-ERICKSON GUANGMING蓝带的口味传统蓝带起源于淡啤酒。1882年，蓝色丝带 被 系在一种叫“极品”的有特殊品质的淡啤酒的瓶 颈上，由此，产生了“蓝带”这个名字。* 资料来源：Pabst官方网址 GUANGMING91年在肇庆投产后的口味特点以“清爽”的口味形成不同于国产啤酒的“浓醇 ”的特点，这成为蓝带成